“大白兔”的故事

慕容志

在中国著名食品品牌中，恐怕没有哪个品牌的行程能比“大白兔”奶糖走得更远：小小的“大白兔”，已经跑遍世界50多个国家和地区，累计出口创汇1.6亿美元。至于“大白兔”在国内的知名度，用家喻户晓来形容，也绝不夸张。

在中国，没有哪种糖果的传奇色彩可与“大白兔”相比。

曾因“七粒大白兔等于一杯牛奶”享誉全国的“大白兔”奶糖，其前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的创始人品尝过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年试验后仿制出自家品牌的国产奶糖，包装则使用了红色米奇老鼠的图案，名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。直至20世纪50年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，包装图案才改成白兔。

1959年，“大白兔”奶糖作为中华人民共和国国庆10周年献礼产品，成了日后人们逢年过节、馈赠礼品时的必备之物。

甜蜜的民族记忆

很多人都还记得，在许多东西都得凭证购买的年代，上海冠生园食品厂生产的“大白兔”奶糖作为当时上海最好的糖果，是十分紧俏的商品，只有几家指定的大食品店才有卖。每天前去购买的人排成了长队，以至于连柜台都被挡住了，常常是排了几个小时最后还是没能买到。有的外地人甚至为此多住一夜，第二天一早来排队。后来店里只能发预约牌，让大家凭牌子买糖。

结婚是人生大事，当年的喜糖是一包八粒什锦糖，各式各样的要自己去买来配在一起。这八粒中如果有一粒大白兔，那是非常有面子的事。为了这，新人们要托遍所有认识的人帮忙去买。

除了结婚，过年时糖果需求量也特别大。“我们经常受亲戚朋友邻居托付，捎带了买。”当时的老营业员回忆说，“特别是春节前，托的人太多了，弄得我们上班去都低着头加快脚步，生怕碰到熟人。”

糖果自然是孩子们的最爱。有时一颗糖捏在手里直到变软都不舍得吃。游戏中谁要是能拿出一颗“大白兔”来吃，一定会惹得同伴们流口水。如果口袋里能多找出几颗来分给小朋友，那更是会皆大欢喜。那个时代长大的孩子，如今说起“大白兔”除了会想起奶糖的甜蜜，更有许多相关的成长回忆。

总理的好伴侣

1972年，美国总统尼克松访华。尼克松的工作班子先行来到上海，他们认为中国人生产的大白兔奶糖非常好吃，就推荐给了尼克松。尼克松也非常爱吃，于是周总理决定将大白兔奶糖作为礼物赠送给尼克松。为此，冠生园加量生产，确保完成国礼使命。此后，“大白兔”一度成为美国人复活节的礼物。

其实，周总理自己也喜欢吃“大白兔”。周总理日理万机，工作非常辛苦，经常要工作到深夜，而他的写字台上经常会放上几颗“大白兔”奶糖，加班的时候，时不时吃上一颗。就这样，“大白兔”奶糖成了周总理的加班好伴侣。当时冠生园的领导到北京开会，把这个消息带了回来，一传十。十传百，“大白兔”的销路更好了。

力求不断创新

只有民族的才是世界的。但是，民族产品在技术上必须国际化，只有采用先进的国际技术才能生产出最好的产品，才能经受住市场的考验。而“大白兔”也正是通过不断创新，才保持了在糖果生产工艺和技术上的国际领先水平。

据数据显示，我国糖果行业自2003年以来，一直保持着8％～12％的高速增长，是中国食品工业中快速发展的行业，比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。此外，国外资本也已看中了国内糖果市场这块“香饽饽”，箭牌、吉百利、德芙等品牌纷纷抢占着属于自己的天地，也使国内本土糖果企业的市场空间不断缩小。所以说，“大白兔”虽然还坚守着霸主地位，但已身处危机四伏的境地中。

一个品牌随着时代的发展，人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面作适当的调整。企业应持续地观察并适时地调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化。其中尤为重要的是要注意消费者的变化。其实，“大白兔”比外界更清楚地认识到了这个问题，他们也在不断寻求创新，寻求如何满足人们的新需求。

从1986年开始，“大白兔”的生产工艺和设备经历了四次大改造。每一次都是在充分调研国内外先进工艺和公司的实际情况的基础上，将产品品质和生产效率提高再提高。正是通过这样的不断改进，“大白兔”保持了在糖果生产工艺和技术上的国际领先水平。2003年8月，“大白兔”更投入数十万元调整新配方“减甜降脂增香”，筛选出一种对人体有益的特殊麦芽糖，让消费者不再想吃奶糖又怕发胖，口味也从原味拓展至目前的红豆味、巧克力味、酸奶味、清凉味和玉米味，独特的香味令年轻人也爱上了“大白兔”。

推广“母子品牌”则将创新从技术层面延伸至品牌层面。现在，公司开发任何糖果新品都要采用“大白兔”的母品牌，使品牌效应得到共享。以母带子的同时，每个子产品又都有突显自己个性特点的设计，使“大白兔”成为适应不同市场需求的群体产品。这一“母子品牌”战略为“大白兔”的发展提供了优良的成长环境。

大气地应对危机

在稳步发展的同时，“大白兔”也遭遇了不少飞来横祸，近的就有2007年的甲醛风波、2008年的三聚氰胺风波。不过，与部分企业面对食品安全事件的束手无措相比，“大白兔”在危机面前虽然紧张，但都通过有效的措施进行了积极的应对，并且用新的销量证明了自己的实力。

勇敢面对，勇担责任。也许正是这样一份大气，让老字号保全了在消费者心目中的形象，更让老字号化危机为机遇，获得市场对民族品牌的支持。

回顾“大白兔”奶糖在三聚氰胺事件中的表现，或许能清晰地看出何为“大气”。在去年9月16日，国家公布了22家不合格奶粉厂商名单后，冠生园发现“大白兔”原料供应商大部分在名单之列，生产厂家随即将库存奶粉送样化验，化验结果显示原料确实已受三聚氰胺的污染。9月18日，冠生园作出了暂停大白兔奶糖生产的决定，并将60吨奶粉原料全部封存。9月19日，新加坡公布了外销大白兔奶糖被检测出含有三聚氰胺，冠生园得知消息后，当日立即通知上述地区经销商将大白兔奶糖下架、停止销售，并实施产品召回。考虑到原料奶粉受污染，9月22日，冠生园决定对所有外销大白兔奶糖采取下架、停止销售的措施。

这一系列的举措一环套一环，没有推诿，也没有拖沓，可在作出暂停国内产品销售的决定前，冠生园的领导班子也有过犹豫。毕竟在检测报告出来之前，并不能说明所有的产品都有问题。然而，在经过激烈的思想斗争后，领导班子一致认为：宁可企业经营受损失，不能让消费者健康受伤害，宁可品牌暂时受影响，不能让品牌内涵有走样；宁可员工思想受冲击，不能让质量意识变模糊。

是勇于承担责任的态度唤起了消费者的支持。也是其后请监管部门驻厂检测、为合格产品换新包装等补救措施起了作用。在2008年10月16日新“大白兔奶糖”上市当日，仅上海第一食品商店一家，就在3小时内卖出大白兔奶糖3万多元，出现了多年来少有的争购场面。可以说，一场信任危机得到成功化解。

(编辑若邻)