店招识趣

吴欢章

我们在日常生活中，恐怕眼睛接触最多的文字就是商店的招牌了。只要到大街上走一走，扑面而来的总是形形色色的店招。这些琳琅满目的店招，既是各个商店的名片，也是招徕顾客的广告。其实在这些店招里面，隐藏着许许多多时代和社会的密码，倘若解读一下，倒是颇有兴味的事情。

不少店招都具有地域的色彩。“御膳坊”、“彷膳”明显留有北京那旧日皇都的遗响，“狗不理”也散发着天津过去那浓郁的市井味儿，“楼外楼”、“山外山”也隐约着杭州那湖光山色的美丽。诸如此类的店招，无不透露出某一地域的人文、自然、历史信息。

也有许多店招烙有行业的印迹。药材店常以“堂”命名，如“同仁堂”、“达仁堂”、“胡庆余堂”等等；饮食业多以“馆”应市，如“德兴馆”、“奎元馆”等等；书画店往往取一个颇为风雅的名号，如“朵云轩”、“荣宝斋”等等。这些店招大都以带有行业的色彩，画出一道独特的风景线。

还有大量的店招却是表现出特定历史年代的经营策略。在我国商品经济发展过程中，某些掌握特殊技艺和进行专项经营的业主，往往以个人名号来打开销路和闯出品牌。譬如刀剪业，北有“王麻子”，南有“张小泉”；又如笔墨文具业，有“胡开文”、“曹素功”、“周虎臣”；再如饮食业，上海有“沈大成”、“乔家栅”、“王家沙”，四川有“龙抄手”、“赖汤圆”、“韩包子”。这些各有专长的店招，经过长期的奋斗，大多成为名闻遐迩的“老字号”。

很多店招都反映着时代的特征，传达出一定时期的社会风尚。拿上海的店招来说，“新华书店”、“解放剧场”、“和平电影院”、“人民饭店”、“星火日夜商店”等等，明显是上世纪五六十年代政治氛围浓厚的主流意识的反映，而“富豪大饭店”、“财富大酒店”、“肯德基”、“麦当劳”等等，则分明透露出改革开放、市场经济的时代信息。不难看出，小小的店招也折射着大时代的光影。

把众多的店招综合起来总体来看，可以了解时代生活的大量消息。我前不久去逛了一次豫园商城，那令人眼花缭乱的店招真让我犹如走进春天的花市。这里有古雅的老字号：“春风松月楼”、“春风得意楼”；这里也有传统色彩浓郁的专卖店：“六杯香茶庄”、“香梳坊”、“紫陶轩”、“丁娘子土布”；这里又有中西融会的时尚商店：“爱意珍珠”、“梦画廊礼店”、“万里手杖”、“天堂伞专卖”、“古马服饰”；这里还有艺术意味浓厚的店招：“绣天绣地”（刺绣店）、“一树梨花”（服装店）。这些色彩绚烂、各具风姿的店招，令人在赏心悦目中感到生活的丰富多彩。万紫千红的店招，反映着当今时代那多元化的文化生态，也折射出平民百姓那宽松恬适的社会心态。可以说，今天林林总总的店招，是了望时代的一个窗口，是阅读社会的一个平台，是春天的故事里一个嘹亮的音符。