语用预设在广告中的运用与分析

王 娟

摘 要:广告不但是在经济全球化和信息时代化背景下产生的一种社会现象,而且也是与人们日常生活息息相关的一种语言现象。广告在现代社会中扮演着越来越重要的角色。本文结合预设的理论背景,选取了一些具有代表性的广告作为分析材料,对语用预设在广告中的运用进行了系统的分析与论证。

关键词:广告 语用预设 基本特征

一、 引言

“预设”被翻译为“前提”或“先设”,作为一个哲学概念,最早出现在德国哲学家Frege的著作《意义和指称》中。他认为人们在通过一个句子发出声音时,必然存在预设,即在声音中所用的专用名词总是有所指的。近年来,随着语义学和语用学的兴起,预设又成为语言学家所关注的焦点。它常常被定义为说话人说出某个句子时所作的假设,即说话人为保证句子能够顺利进行交际而必须满足的前提。

预设分为语义预设和语用预设。前者是从逻辑语义方面进行分析的,将预设看成是句子与命题的关系,认为一个句子一旦形成,预设就寓于语义之中。而后者则是从语用方面进行分析的,他们把预设看成是交际双方预先设定的先知信息,既与语境有关,又与说话人有关,是说话人的真实意图和态度的反映。对语用预设的巧妙利用,是言语交际的一种策略,正如徐盛桓所说的是一种技巧。总之,利用语用预设,既可以让听话人领悟说话人所说的话的本意,又能使表达方式灵活多变。

在信息发达、科技进步的今天,消费者每天都经受铺天盖地的广告轰炸,广告的手段无论怎样层出不穷,对消费者都已产生了某种“抗药性”,于是,聪明的广告商开始隐藏宣传,控制意图,采取含蓄、暗示等特殊的广告诱导方法,受暗示的广告受众往往是在根本没有觉察广告宣传的真实意图的情况下,就潜移默化地受到了影响。从语用学的角度来分析,这就是语用预设在广告中所起的作用,是广告用语中一种非常重要的语用策略。广告用语正是利用语用预设这一策略来达到其宣传的目的。

二、广告中的语用预设分析

随着社会的发展,人们的审美意识也在逐步提高,化妆品广告也日益成为人们所关注的焦点,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告是一门说服人的艺术,与人们的社会心理息息相关。成功的广告商总是利用人们的社会心理,尤其是利用人们的消费心理来提升他们的产品,使其具有个性化的品牌名称,追求明星般的认同心理,迎合不断变换的时代潮流。为了使消费者对其产品产生强烈的购买欲望,聪明的广告商不是直接推销自己的商品,而是将所要传递的信息隐藏在广告用语的预设之中。

陈新仁(1999)从社会心理的角度将广告中的语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设和行为预设四种。魏在江依据预设在广告语篇中的实际表现情况对其进行分类补充,增加文化预设和双关预设。本文在以上两种分类的基础上,着重考察了广告商的交际目的和策略,将语用预设从社会心理学的角度分为心理预设、效果预设、暗含预设和实证预设。

(一)心理预设

心理预设是通过改变消费者的心理来影响其消费行为的。一般情况下,人的态度往往受其人生观和价值观的支配。因此,广告商往往会采取“攻心为上”的策略,影响消费者的态度与信念,让顾客感到自己的价值所在,甚至通过情感因素引起顾客的感情共鸣,从而促成消费行为。

(1)“美加净”护手霜,像妈妈的手,温柔依存。

此广告语中“像妈妈的手”本身蕴含了一种心理预设,母爱是无私的、伟大的,是无可替代的,会令人有幸福、温馨和受保护的感觉。此广告语正是利用这一心理预设,将“美加净”护手霜比作“妈妈的手”来突出其产品的特点,既温暖舒心又具有强大的保护作用,既形象生动又亲切感人,从心理上诱导消费者购买和使用这种商品。

(二)效果预设

效果预设是广告用语中一种很常见的语用预设,因为广告本身就是要宣传和展示自己产品好的方面,而作为产品所要产生的效果对消费者来说是很重要的。如:

(2)挥别皱纹,再现青春。(雅芳化妆品)

这则化妆品广告的主要受众是追求年轻和美丽的女性,购买化妆品时其使用效果就成为她们所关注的焦点。因此,这则化妆品广告的语用预设就是倘若您使用这种化妆品,那么它就会产生奇特的功效,可以使您变得更加年轻,更具青春活力。这一预设正迎合了女性爱美的心理,容易激起她们的购买欲望。

(三)暗含预设

暗含预设是针对消费者的心理提出来的,带有某种暗示或者建议,有助于说服消费者相信产品的质量和效果,从而达到宣传的目的。如:

(3)美来自内心,美来自美宝莲。

这则化妆品广告暗含的语用预设是美宝莲赋予女性的是外在美和内在美的结合,顿时提升了该品牌的价值。言外之意是其它化妆品只能给女性带来外在的美丽容颜,而不具备美宝莲牌化妆品这种能让女性散发由内而外的这种美的功能。

(四)实证预设

实证预设是针对人们的购买心理提出来的。人们通常对要购买的商品容易产生怀疑的态度,要改变顾客的这种态度并影响他们的行为,广告商就必须提供一定的证据来证明产品确实效果好。对于化妆品广告的宣传来说更是如此。

(4)飘柔就是这样自信。

这是一则化妆品洗发水的广告,这里有三个预设。第一,每个人都想拥有飘逸柔顺的头发,不必为头屑发愁,这是一种存在的事实。这一预设是说话人和听话人共知的或者说是互知的。第二,从“飘柔”这两个字我们可以预设出这种洗发水使用后能够产生飘逸柔顺的效果,这是每个消费者想要达到的效果,这表明了说话人的目的和意图。第三,预设每个人都想让自己变得现代、时尚、充满自信,这也是人们存在的一种心理需求。这则化妆品广告将三个语用预设恰当地结合在一起具有这样的语用蕴含:飘柔使我变得更加自信,自己对使用飘柔之后能够产生的效果也很自信。这样的化妆品广告对消费者具有很大的诱惑力和说服力。

三、结语

通过对诸多广告的语用预设研究,我们可以发现:首先,语用预设不仅可以使广告语言简洁多样化,而且在广告的衔接和连贯上也起着重要的作用;其次,语用预设能够扩大广告信息的含量,使广告语篇经济简洁,降低了广告费用;最后,巧妙的运用语用预设,可以恰到好处地使广告取得委婉的表达效果,避免因直白表述而引起消费者对广告的不满与抵触。

广告是一种极具策略性的交际行为,若能在广告中恰当地运用语用预设,则可以设计出更加科学,更具有吸引力的广告。但是广告中的某些语用预设也存在一定的缺陷,由于广告词的模糊性,使人们很难界定它属于哪一种语用预设类型。这样的广告语往往难以达到其语用目的,有待进一步改进。

参考文献:

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(王娟  湖南 湘潭大学文学与新闻学院 411105)