康佳：节庆营销点染奥运色

孙蓟潍

康佳因对所具有的“奥运比赛场馆指定供应商”身份的利用，其于2008~2009年度开展的节庆营销充满了奥运色彩。在寒促到来之际，康佳推出的“5000万厚礼迎春”促销活动，即是围绕“最适合观看奥运的产品”——“i-sport运动高清液晶电视”所展开的。康佳集团多媒体营销事业部市场部总经理朱忠庆在接受《广告主》杂志采访时也表示：“康佳本年度节庆营销的最大亮点主要表现在‘关联奥运上。”

自2008年3月成为“水立方”指定供应商开始，奥运主题即被康佳用于营销活动之中。在奥运会倒计时100天时，康佳开展了以“百分百关爱·奥运冠军十大城市行”为主题的全国终端促销活动，原奥运冠军高敏、田亮等被邀请参加；奥运结束后，针对消费者仍然高涨的奥运热情，康佳又在全国范围内连续发起两轮，有陈燮霞、仲满、龙清泉、张娟娟等14位本届奥运会高人气冠军参与的“康佳运动高清，见证中国荣耀”主题促销活动。在消费者与奥运冠军近距离接触中，康佳与奥运的关联度被逐渐提高，并最终产生了对销售的直接促进。此次，“5000万厚礼迎春”大型寒促活动，堪称是康佳利用奥运所积累的品牌形象，在全国各大卖场以同样的“运动高清”产品为主推目标而展开的后奥运营销行动。在本次促销活动开展期间，以体现年味为特色，康佳除了直接的让利举措外，针对不同产品、不同区域还配置了不同的赠品。另外，为了与消费者拉近距离，康佳在城市市场组织了路演、运动高清体验区等互动活动；针对农村市场，在借助“家电下乡”主动走入农民生活圈的同时，康佳还开展了总经理签名售机等真诚的促销行动。

2008年，由于长假改短假，加之奥运会的举办，康佳打破了历年的彩电三大促销旺季的销售规则，利用“奥运”主题的引领、串连，将原来的三大长假的阶段性促销改为了持续性促销，基本实现了周周有活动、月月有主题。“在2008年的促销活动中，我们是非奥运赞助商，但是我们创新性地引入了大量奥运元素，利用奥运热点事件，实现了区隔竞争品牌、吸引消费者的目的。” 朱忠庆说。

为了将频繁的促销信息更有效地传达给消费者，康佳在电视、网络、平面等大众传播媒介上有节奏地投放了广告，而且对于重要促销活动，其还增加以广播、短信、DM邮报等媒介为补充。为了提升促销现场人气，康佳在终端卖场充分利用了拱门、帐篷、演示设备、条幅、海报、现场地贴、X展架、背景板等终端宣传物料。此外，康佳与搜狐合作开辟的konka.sohu.com，更是实现了对营销活动的及时报道、预告。

在家电行业白热化的竞争状态下，再成功的前期营销传播成果都有可能在消费者决定掏腰包的那一刻被竞争对手化为乌有。为了防止竞争对手的终端拦截，康佳着力于差异化的创造。首先在节庆营销的产品选择上即有所考虑，其主推的“运动高清”产品即是由康佳开辟的新品类，在运动高清显像技术上处于行业前列；在卖点提炼上，区别于一些品牌较为花哨的命名，康佳提出的“双稳·双120Hz”、“双120Hz+F HD”等技术概念则更为直观；区别于同行将国家队形象复制的做法，作为奥运比赛场馆的指定供应商，康佳在终端上更是将这一独占性资源加以了充分使用。例如，将与国家奥林匹克体育中心合作的证书复制投放于终端、将“水立方”形象加入促销活动主视觉中等。另外，邀请19位奥运冠军在72个城市签名售机活动本身也具有差异化。

以“奥运”为核心，在每一个促销主题中都体现出主推的“运动”或“运动高清”概念，以避免阶段性与年度传播内容的不一致；在促销信息中淡化“低价”，通过签名售机、庆贺等为合适的由头，突出“让利”，从而降低对品牌形象的冲击，朱忠庆认为康佳的上述两点做法很好地解决了频繁促销与长期品牌建设间的矛盾。