顺势逆势大不同

奇虎网络社区研究机构

技术创新带来互联网的变革。单纯页面浏览的web1.0时代早已发展成为内容更丰富、交互性更强的Web 2.0时代，而且交互的手段也变得更为丰富，如BBS、Blog(博客)、Wiki(百科全书)、IM(即时通讯)，这些技术手段大大强化了消费者联合和做主的力量。以博客、社区为代表的Web2.0互动产品体现了互联网与传统媒体在传播特性上的巨大不同。基于互联网互动的基础特性，社区营销、口碑营销等一些新的营销形式应运而生。

顺势循环理论

自2006年第一次提出社区营销这个概念至今，奇虎在社区营销实践中不断摸索，逐渐发掘和形成了有效的一套社区营销理论：发现“品牌之势”、“碎片式”影响以及沉淀“意见领袖”。主张在社区营销中“顺势循环”，即企业要尊重网民口碑发展趋势“顺势而为”。（见图一）

网络社区是一个容易实现聚合受众的媒介载体，但是网民数量的急剧扩张、网络社区队伍的不断壮大，使得一个个细分的虚拟社区的网民发出的声音也越来越嘈杂，难以辨认准确，而“发现”网民的聚合声音是做好精准营销的基础，因此解决好“发现”成为重中之重。

在为众多企业和品牌长期服务的过程中，我们越来越体会“发现”的重要。依托奇虎强大的社区搜素引擎技术，我们开发了VoiceTracker——网络口碑监测工具，帮助奇虎社区营销实现精准的“发现”。

我们运用VoiceTracker——网络口碑监测工具，可以帮助企业扫描口碑状况，然后找到可以营销的社区媒介，同时发掘并找到目前社区里存在的企业意见领袖。这也是我们为客户提供的基础服务之一。

顺势而为的经典战役

街舞大赛社区推广

我们先选取一个最新的成功案例——某街舞大赛社区推广来说明顺势而为的重要性。

某品牌主办的街舞大赛活动已成功举办多届，但是对于求新求变的年轻目标用户，该活动的形象开始有些老化，缺乏一些新意。而我们的任务就是为2008年的街舞大赛注入新鲜的活力与看点，吸引更多用户的注意力，并在社区中促成讨论与互动。

首先，通过VoiceTracker我们发现，上海、成都等城市不断出现“鹿人”、“超人”、“蝙蝠侠”等行为艺术，引发社区网友的讨论，以及一些媒体的关注。于是，我们顺势为街舞大赛打造会跳街舞的“木乃伊”形象，来迎合年轻人新奇、张扬的个性特征和关注新鲜事物的特质。

如何能让“木乃伊”迅速热起来呢？我们的策略是不断地发现热点、结合热点。同时，循序渐进的将木乃伊形象与本次街舞大赛关联。

初次现身，借势奥巴马当选！

2008年11月5日美国历史上第一位黑人总统当选，中国网民也在社区中热烈讨论。而第二天，“街舞木乃伊惊现西单支持奥巴马”的初次亮相就取得轰动的效果，有5家媒体进行了报道。

二次亮相，关注金融危机下的大学生求职。

2008年11月16日，武汉汉正街木乃伊秀街舞发简历的亮相更是火爆。街舞表演吸引了众多路人的围观，而发简历吸引社会各界关注大学生就业的出发点，也深得媒体与大学生网友的认同。该段街舞视频在网上3天内点击就超过50万，20多家主流网络媒体都进行了相关报道。

再次现身，讽刺“kappa女”，制造流行语。

尽管更多是负面影响，无疑“kappa女”是11月网络上的热点之一。因此，当街舞木乃伊打出“出名不一定脱，包起来一样火”的标语时，它迅速成为了网络流行语。街舞木乃伊开始成为网络红人，甚至出现一批“木粉”。

经过与网络社会热点的结合，木乃伊形象已经具有非常高的知名度，接下来要做的就是结合街舞大赛本身的热点。通过VoiceTracker我们发现某分赛区的冠军与大赛代言人是目前最火的。于是，我们推出：街舞木乃伊PK大赛冠军，狂妄木乃伊挑战大赛代言人，再次掀起街舞木乃伊的热潮。12月中旬，受到官方邀请，街舞木乃伊多次登台作为表演嘉宾！至此，大赛推广达到了高潮！

由我们的数据可以清楚地看到，通过发现热点、结合热点，本次街舞大赛社区关注度节节攀升，取得了超出客户预期的推广效果。（见图二）

刘翔退赛事件

顺势逆势大不同

另外，我们想以2008北京奥运会为例来说明社区营销顺势而为的重要性。其中刘翔退赛事件相信大家应该都还有深刻的印象。奇虎对刘翔退赛事件后一周内网友的观点进行分析后看到，60%的网友对于这一事件还是持理解和鼓励的态度，大多数网友还是支持刘翔的。

耐克和联想无疑是刘翔代言的众多品牌中最具代表性，也是反应最为迅速的两个。

刘翔退赛后，耐克公司发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”紧接着，8月19日新版刘翔广告就出现在了各大平面以及网络媒体。而联想集团则表示“合同期满，是否继续有待评估”，同时撤下了投放在电视媒体以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告。

这两种截然不同的应对方式也为各自的品牌在社区中带来了两种截然不同的声音。从图三、四中可以看出，刘翔退赛前后联想的品牌关注度和美誉度都有所降低，而耐克则有了明显的上升。很多网友对于耐克的做法表示支持和感动，而对于联想则认为是落井下石，甚至出现抵制联想的声音。由此我们可以看出，在社区中顺应民意、顺势而为，才能得民心。

社区营销，大有可为

市场营销实践表明，影响消费者的是体验而非眼球，所以体验经济如今已成为营销的关键。社区已经是中国网民停留时间最长的网络平台，成为继电视、平面媒体的第三种声音，并渐渐成为网络营销的关注起点。在网络社区里，因为受众的聚合性、互动性，即以用户为中心的多维交流性，使得在社区里很容易形成一个个特征明显的圈子，而这些聚合圈子就是精准营销的目标受众，这些受众比较容易接受符合他们心理特征的信息，因此说网络社区是实现精准营销的最好媒介载体。

在网络社区中，网民互相交流、共享经验。人们对事物的判断已不再是个人的判断，而是群体智慧的判断。在这里，企业主和消费者之间可以平等对话，实现双方信息的有效沟通。因此，我们主张在社区中要真诚地面对网民，巧妙地运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的内容，对广大网民进行碎片式的影响，充分调动起网友的力量一同参与到品牌的构建中来。只有做到“精准”、“互动”和“顺势”，才能使得社区营销的最大效益得以实现。

Web2.0时代，网络社区已经显示出强大的营销功能。无数经典社区营销案的成功都有力地向人们传递这样的信息：社区营销可以做出大文章来。通过网络社区这个平台，企业可以更大范围、更加精准地“发现”目标消费者，将分散的目标消费者聚集在一起，并通过精准的社区营销手段扩大企业的品牌口碑传播。对于正身处寒冬中的广大企业来说，选择日益完善精准化的社区营销方式，是在“危”中实现逆境崛起的绝好机会，也是适应传媒分众化、市场细分化的有力举措。