李传屏：广告江湖没有大师！

班允刚

行走广告江湖近30载，身经百战，成功案例无数，门生遍布中国各大广告公司、企业与媒体，李传屏，在中国广告行业内可谓无人不晓，是被誉为中国广告第一人、中国广告教父的大师级人物。不过，对此评价，李传屏本人却表示，广告有关人性，沟通的对象是消费者，研究的是消费需求，消费者的需求是千变万化的，没有谁能够完全掌握，这个行业从来就没有大师。其只自谦为“品牌运动”专业人士。

不管外界评价是溢奖之言，还是自我认识为过谦之辞，以跌宕起伏的丰富从业经历和对中国大陆实战性品牌营销体系发展的影响力而论，李传屏在台湾乃至中国广告人中确是无人能出其右。

浪漫有余

在大学期间主修企业管理的李传屏，通过广告选修课老师颜伯勤的精彩讲解，对广告产生了浓厚的兴趣。大学毕业后，虽一心想进入广告公司，李传屏却屡遭拒绝，这样的经历也促使其日后执掌盛世长城、开办福记沟通时更愿意给年轻人提供实习机会，帮助其为以后应聘从事广告行业积累必要的工作经验。

未能如愿从事广告行业，李传屏在“made in Taiwan”的年代进入了商贸领域，从拎着皮箱四处揽活开始，10年走了30多个国家。1983年，虽已在台湾一家蜚声海外的商贸公司做到董事长助理的李传屏，还是念念不忘大学时期对广告的好奇和对充满激情、挑战的职业生活的向往。经过长达一年的面试，他在众人不解下，放弃了已有的物质基础、行业地位，带着对广告只是渴望但并不了解的冲动进入了台湾李奥贝纳，开始从最基层的客户服务人员做起。对于此次以及日后的种种外人看来不可思议的“疯狂”举动，李传屏认为与自己对人生、事业有种“罗曼蒂克”的个性有关。不过，不同于想象中的浪漫，现实却总是严肃与残酷的。

刚进入广告圈，遭遇专业、环境的生疏和同事的冷眼，李传屏感受到了物质生活落差之余的精神打击，也一度有过后悔和不知何为的苦恼与困惑。不过，经过开始的一段阵痛，10年的工作经验、人生阅历，对于客户、市场、消费者的深刻了解开始在工作中发挥作用，在入职5个多月后，经过为当时以“挑剔”著称的宝洁公司的一次成功提案，李传屏结束了初进广告圈的生涩，并在两年内，创纪录地迅速升至台湾李奥贝纳广告公司客户总监的职位。营销实战的经验积累和对广告专业的热爱、钻研，造就了李传屏在台湾广告行业内的初露锋芒和之后硕果渐丰的成功，但是，同之前一样，已有的所得未能束缚住他“罗曼蒂克”式的个性，最终再次被外人看作的“疯狂”所颠覆。

1989年，李传屏陪同父亲回大陆探亲，父亲对家乡的眷念令其深受感动，“我很想亲身体验一下父母亲在大陆所走过的路，感受父辈曾经的生命历程”。另外，虽然当时正值外资纷纷撤出的特殊时期，但看到政治风波中青年学生们的爱国举动，李传屏在内心感到“这个国家很伟大，将来是有希望的！”

大陆之行的深切感受，让李传屏在心中埋下了“去大陆开创历史”的浪漫种子，并急切要破土生花，当1992年中国改革开放的春风吹起时，时机随之到来。“台湾经济崛起时，我是无意识的参与者，而看到大陆经济即将开始腾飞，我有明确的意识要参与其中，并自信自己可发挥重要作用”。

“从到达北京走马上任的那一刻起，我就亢奋地、有意识地随浪奔腾，与浪潮共舞，参与着意义非凡的历史进程”。在李传屏担任总经理的4年中，盛世长城于百业待兴始由其一手建起，从8个人到200多人，营业额从1000多万元到近7亿元，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、碧浪、玉兰油、汰渍、舒肤佳以及吗丁啉、达克宁、惠普电脑等众多品牌在其操刀下快速成长。对于大陆未曾有过的媒介计划、媒介购买、市场监测等众多品牌营销理念、做法的普及，以及对广告行业多项规范制度建立的促成，李传屏更是功不可没，其也因此被称为中国广告教父。

正当李传屏在盛世长城如日中天时，令其没有想到的是一纸解约通知让曾经的“浪漫”遭到了第一次悲情打击。“他们当时可能觉得盛世长城变成了‘李传屏的盛世长城了”，不过，对于曾惹异议的一些决策、做法，在李传屏看来当时都是适合中国市场特点的，是没有问题的，对于当年被解约的原因，其至今认为自己和对方都不太清楚。

李传屏的离开，在当时一度引起业界轰动，其于社会热议的风口浪尖上信守了对盛世长城许下的1年内不接受媒体采访相关事宜的承诺。不过，秉性乐观、自信的李传屏还是陷入了失落、困惑之中，也正是在那段消沉的日子里，他“受人鼓励”做出了今天令其自认犯了严重人生错误的决定——20万元创办“福记”，梦想在北京怀柔建立自己的沟通事业王国。

匪气不足

李传屏祖籍湖南新化，那是历史上出土匪的地方，他也曾戏称“我老爷子就是被共产党赶到台湾去的土匪”，不过成长在台湾的他自认“匪气”不足，内心难免还带有中国传统文人的“酸腐”特质，不适合做马上打天下的创业型掌门人，更适合做镇守江山的职业经理人。但是，带着骨子里的“罗曼蒂克”精神和对盛世长城的一点置气心态，李传屏还是与人在1996年合资创办了福记沟通事业集团，走上了自己今天认为的歧路。“没有遗憾，只是有些后悔，那是自己走过的职业生涯中最辛苦的4年，很多病都因那时所累。”李传屏回忆道。

当年应合作伙伴山东宏智广告的要求，有中国广告业“黄埔军校”之称的“福记”起初是由“一火车一火车由山东运过来的‘毛孩子”构成的。虽然队伍在不断扩大，但是大多是没经验的青涩男女和由李传屏振臂高呼过来的，虽热情满满，但却是对大陆市场不甚了解的心态不稳的台湾广告人。合作伙伴还有自己的事业，旗下的员工由于不成熟，更多的时候还派不上用场，攻城拔寨、纵横拓土，在当年福记事业的发展道路上可谓是李传屏一个人在战斗。

在3年多的时间里，“福记”做到了难得的4个亿，并构建了一种与媒介，尤其是与省级电视台至今看来还是非常独特、创新的合作关系，不过“福记”最终还是在缺乏资金运转中倒在了“三角债”的血泊里。另外，使用了太多新人、与合作伙伴缺少沟通也是李传屏认为导致最终失败的原因。

“匪气中还夹杂着书生意气”的李传屏，喜欢从阳光面看事情，善于替别人着想，对名利不是很在乎，喜欢与人共享成功的人生快意，自认心态一直比较健康，至今对当年合作伙伴和由于形势所迫，无力过多扶持的部下还有一丝愧疚，尽管原“福记”的门徒们大多在所属领域已卓有所成，见面尊其李老师。

福记沟通王国的理想搁浅后，李传屏收回了“流氓”、“土匪”般的创业心，不赶刘邦，改做韩信，当有人请其再度振臂高呼、重创新举时，他也只是会心一笑，摆摆手而已矣。李传屏将更多的精力放在了教书立说上。另外，还兼任几家公司顾问之衔，生活虽不似曾经的风雨豪情，但也可谓怡然自得。

2000年，在与东盛董事长郭家学的一次交谈后，李传屏的生活再次改变。在外商企业做过总经理、担任过国有企业顾问，还曾是广告公司老总，但还没有到民营企业任过职，面对挑战和巨额广告预算的支配许诺，“罗曼蒂克”的李传屏为之动心。2001～2004年，李传屏在东盛科技副总裁一任上，通过前期扎实的市场调研、创新性的媒介策略以及成功的渠道建设，使感冒药“白加黑”店员首荐率连年第一、品牌价值大幅提升，单品销售额由近亿元连翻5倍，同时其还打造了一支成熟的营销队伍，这一切都成了日后东盛与拜耳谈判收购事宜中的重要砝码。

2004年，李传屏在东盛“风光无限”的购并浪潮中选择了急流勇退，这在当时也一度引起社会对医药企业高管辞职潮的热议风波。不过，今天，李传屏更愿将离开解释为当初与东盛预约的3年任期已到，关于其他不愿多论。在2006年出版的《营销论语》一书中，李传屏将“白加黑品牌发展史”放入了其中，对此其解释为：一是最新近的案例，二是可作对当年东盛投桃报李式的感谢。

广告无涯

现在“得天下英才而教之”的李传屏很享受被需要和尊重的快乐。这个扎着辫子的营销战场上的风云人物，对“品牌运动”的精辟讲解、对人性的独到分析、真诚的言行以及生动活泼的授课方式，也确实可以获得象牙塔中学子们的欢迎。“我也从孩子们身上得到了不少东西，教书已经成为我目前难以割舍的生活部分”。

《营销论语》是李传屏的第一本著作，书中虽融聚了其对“品牌运动”的独特理解，但他坦言其只是对北大、对北大广告学院陈刚教授的情感交代和承诺履行。由于首次写书，虽历经辛苦，但对最终的成品结果他并不是很满意。微言大义，实战性、学术性兼备，对事业、人生均有所裨益的著作，是李传屏接下来想要出版的书。

“只有将脚穿进人家鞋子里，试试看，才知道人家的鞋子到底有多不合适”，在李传屏的“品牌运动”思想中，格外重视对消费者、对市场的真实了解和把握，这也是其曾走遍中国近700个县市、喜爱观察终端消费状态的原因。他对不了解真实市场情况、未经深入调研而一拍脑袋出点子的营销策划行为，深感忧虑。“客户被广告公司骗怕了，广告公司把客户宠坏了，在大多数情况下双方甚至都不知道品牌的营销目的在哪？怎么去做？虽然，双方使用的语言相同，但在理解上却差异很大，他们之间需要一个能让彼此理解的翻译机构”。横跨广告、企业、学术三界的李传屏不敢接受别人的大师称谓，但自信除他之外无人能做“品牌运动”的沟通者、营销语言的翻译人。

回顾16年来在大陆所取得的傲人战绩，李传屏谦虚地认为其中有自己幸运占据天时之利的原因，“更多时候，不是自己很高明，而是对手太弱；不是自己很成功，而是别人没有去做”。作为台湾广告人中的一员，从品牌经营的角度，他认为在消费倾向、价值观判断上，台湾人与大陆人差异不大。“大陆经济的今天有很多台湾过去的影子，因大陆市场增长和老百姓接受信息速度所决定的，在将台湾经验用于大陆时，必须要将营销视野放大100倍、决策战略粗糙100倍、执行速度快100倍”。李传屏认为，一些台湾广告人在刚来到大陆时，自恃优越但对市场环境并不熟悉，由躁动求成到困惑受挫，再到应势而为，难免要经历一段“磨合”期。

从事“品牌运动”逾30年，李传屏对广告有种百感交集的体味，目前已无关爱恨，而是越发难以割舍。一方面，广告行业太过辛苦，进来后没有一天不让其后悔；另一方面，又没有哪个行业能够像广告这样，一天之内可尝遍喜怒哀乐，精神永远处于亢奋状态，让人上瘾。最终，跨入这一行，也就很难再离开，“广告人天生有些自虐心态。”李传屏戏谑道。