尼路咖啡小弟巧赢大哥星巴克

何春梅

缺少资金、技术、人才优势的尼路咖啡怎么抢走星巴克的市场份额呢？只有一个办法，就是要有创新的战略思维———认清行业的本质，巧妙地超越。

尼路咖啡（Caffe Nero）用自己的方式证明了：即使是一家小公司，如果透彻地掌握了行业本质，一样可以和你前面的巨头展开竞争。

最近，英国著名咨询公司Allegra对英国连锁咖啡业做的客户满意度调查揭示了尼路咖啡的野心和潜力（调查对象为尼路咖啡，星巴克和咖世家）：在咖啡质素，环境气氛，服务质素，食物质素，清洁整理和物价比等六项排名中，尼路咖啡均获第一名，力压行业巨头星巴克与本土老牌名店咖世家。

“体验消费”的神奇魔力

星巴克是咖啡行业的巨人，它早已成为咖啡文化的代名词。星巴克连锁咖啡的成功，在于其创造了一种咖啡文化。

能不能站在巨人的肩膀上、跟着成长呢？和星巴克一样，尼路咖啡了解到，在富裕的时代，消费者不再倾向于“理性消费”，对于咖啡品质和性价比的传统追求，已转化为对咖啡馆所提供的“体验”的需求。“体验”现在已经取代了价格、质量、服务，成为了咖啡零售业的核心竞争力！

“体验”重在“感官享受”。以尼路咖啡为例，尼路咖啡从早到晚都在播放各种不同风格的音乐，并不时有歌手现场表演。当顾客在座位上等咖啡的时候，悠扬的音乐已让你心旷神怡，享受到听觉体验。NERO乐队根据环境要求精心制作，主要是积极搜寻未签约的艺术家，请他们来唱歌，且不提供音乐CD的销售。等到咖啡送上，先是一阵醇香，令顾客痴迷，紧接着将咖啡送入口中，细细品味，咖啡的醇香和醇美交织，给顾客带来嗅觉和味觉的双重体验。

而星巴克，不但拥有自己的星巴克音乐咖啡店，顾客还可以自由选择碟片，看似增加了收入，但却违反了“体验”的本质。

星巴克咖啡店在其他很多方面都违反了“体验”本质，在多元化方面过于得意忘形，星巴克曾不围绕品牌建设，还远离用户做多元化，开过五家餐馆，在网上卖厨具，去做厨房用具销售，最后都草草收场。

“体验”也可以差异化

尼路咖啡在运用“体验”的行业本质之外，将体验差异化是其成功的第二个重要因素。

尼路咖啡以提供纯正的意大利咖啡文化为主题，为顾客提供了独有的体验，并因此获得了巨大成功。

意大利咖啡是世界上最高品位的咖啡，咖啡文化在意大利是最浓厚而且根深蒂固的。尼路咖啡在意大利语中是“黑咖啡”的意思，而“黑咖啡”是最纯正，没有任何添加的咖啡，选择这样的名称无疑是在显示自己的纯正和高贵。而商标设计也全部采用意大利文，其中的英文部分也是为表明自己的身份，强调“意大利咖啡文化”。这样的标志可以引起消费者的好奇心，同时也标榜与大行其道的美国消费文化不同，提供的是纯正的意大利咖啡，提供独特的体验。

店面作为顾客最直观最优先的体验，无疑是连锁咖啡店应当重视的一个方面。尼路咖啡高档的装修风格以及多元化的店面设计，凸现了自己的意式风格，成功实现了差异化。

同时，食品服务占尼路咖啡销售额的35%，这使尼路咖啡的人均消费额较高，店面营业额也高于星巴克、咖世家等。

尼路咖啡提供70多种食品，包括三明治、餐汤、甜点、意大利面、蛋糕、色拉等，其中很多极具特色的意大利食品都是星巴克所没有的，顾客可以一整天在尼路咖啡享受不重复的美食。

为确保食品的高质量，尼路咖啡与英国顶级食品供货商——DBC食品服务公司建立长期合作伙伴关系，负责食品的制作及运送；欧洲知名的塑料容器商RPC布莱克本，则为尼路咖啡量身定制容器，方便外带餐汤进行微波加热并保留原味。

尼路咖啡食品业务的优异表现和对整体业务的推动，得到了星巴克重视，也在食品业务方面大下功夫。

最初，星巴克仅将小食作为廉价促销手段，在花样品种上并无心思。虽然现在，星巴克已将食品业务纳入全球战略的重点，食品项数高达40多项，销售额已经达到了整体业务的三成。但是，星巴克的食品业务缺乏相应的主题引导，为消费者提供体验的效果也不及尼路咖啡。

由敌人的后方进攻

有了很好的主题及内容，让顾客方便而快捷地到达，则成为另一成功要素。

一个高明的选址策略，带来不只是客流量，更是建立品牌形象、实现体验的强大保证。

尼路咖啡选址的核心在于两个方面，以市中心为发展核心，抢占周边二三线城市。尼路咖啡在伦敦市中心地区拥有超过30家店铺，占了它在英国总店数的约11%，伦敦总店数的约40%。

由此可见，尼路咖啡对市中心地带的进攻，可谓有效并且迅速。对高额地租不惜工本，利用收购兼并合作，在短短的10年间，在市中心奠定了基础。

为什么尼路要这么执着坚定地以市中心作为自己的发展核心呢？

原因之一，自然在于市中心的客流量，而更重要的原因在于，要为体验消费营造恰如其分的环境。

但是，市中心作为实现体验的突破点，自然成为兵家必争之地。行业巨头星巴克以雄厚的资本和国际知名的品牌影响力，早就以地毯式攻势在伦敦市中心铺开了自己的连锁网，其网点数远远超过尼路咖啡。

面对这一强劲的攻势，尼路咖啡是否甘居人后呢？答案当然是不。尼路咖啡选择以另一种姿态迎接挑战——由敌人的后方攻入。

事实上，尼路咖啡除了在伦敦市中心极力扩张之外，另一项策略，就是比竞争对手更早地进入二三线城市，建立后防基地。

在进驻这些城市的过程中，尼路咖啡依然坚守市中心原则，虽然由于资源限制，每个城市都只有一两家店铺，但都坐落在城市的心脏部位。

由此看来，尼路的成功，确实在于其领会了星巴克所发掘的“体验”成功模式并善用自身独特的经营策略，于是尼路站在巨人的肩膀上“脱颖而出”。