搜狐：补射入网

陈禹安

春晚小品《不差钱》中赵本山多次提到搜狐网，这次主客体人气指数相差极大的广告植入。并没有给搜狐带来多大的效益，而春节过后，一篇题为《<不差钱>改词植入广告赵本山拿了百万酬劳?》的报道火爆登场，搜狐在第二次传摇中一改其弱势地位，强势成庄。

2009年春节联欢晚会上，赵本山及其得意弟子小沈阳表演的小品《不差钱》迅速红遍全国，里面的经典桥段被大量套用改编后，广泛传播。在这个小品中，赵本山等人3次提到了搜狐网。由此，这也被视为一个典型的植入式广告。尽管赵本山的小品是一个人气指数非常高的植入平台，但客观地说，搜狐的这次植入本身并没有带来多大的广告效益。相反，倒是后期针对这次植入式广告的二次营销在受众中掀起了一片好奇的巨浪，口碑反响热烈，传播甚广，收效明显。

这是为什么呢?我们就以此为话题，来论说植入式广告的二次营销。

第一次植入

搜狐的第一次植入效果不佳是可想而知的。我们前面已经说过，赵本山的小品受众极为广泛，是一个非常好的植入主体，但也正因为如此，植入的客体(用口头语言三次提及搜狐)与之相比，更显其微弱。赵本山的累积效应，小沈阳的新爆亮相，主体极强，夺走了观众几乎所有的注意力，而客体太弱，根本无法与主题争夺受众的注意力，植入式广告主客体之间如此强弱分明，当然无法形成较好的传播效果。

对搜狐来说，面对的观众可以分成两类。如下图所示：一类是在此前已经知道搜狐网是什么样的一个网络的(A类)，另一类是不知道搜狐网是何方神圣的(B类)。搜狐做广告植入的目的也很明确，即让知道搜狐网的更加崇信搜狐的实力和品牌，让不知道搜狐的人更多地知晓、了解搜狐。在不知道不了解搜狐网的B类观众中，又可以继续分成两类，一类是因为广告的植入刺激而引发了对搜狐的好奇之心，并进而加以了解(B1类)；另一类则无动于衷，根本没兴趣了解搜狐是什么样的(B2类)。为图示方便起见，我们用等分来表示各类受众，但受众的实际人数显然不会是等分的。

从前面的分析可以推断，B2类观众必然是占多数。如果就此打住，来评判搜狐的植入式营销，那么我们可以说这是一次失败的植入。

二次营销

但事情并未到此结束，搜狐在随即开展的二次营销中迅即力挽狂澜，大出风头。

春节过后，一篇题为《(不差钱)改词植入广告赵本山拿了百万酬劳?》的媒体报道很快吸引了人们的关注，一时间议论纷起，口碑密集。

这篇报道一下子扭转了搜狐在这次传播中的弱势地位，对赵本山以及《不差钱》的热辣魅力进行强势开发，从而最终达到了传播目的。

报道从四个方面设置了激发点，来引爆受众的好奇心、探究欲和传播快感。

第一，事件内幕。

内幕最容易激发好奇心。当人们把《不差钱》热捧上天，却把搜狐忘诸脑后的时候，用坊间传闻的形式(这样的形式非常地必要和恰当)，通过揭密“赵本山为了钱而植入搜狐广告”的内幕来强行激发人们的疑问，直接将搜狐和赵本山挂上钩。这个时候，很多B2类的受众就会很自然地对搜狐产生了兴趣：是什么样的一家公司可以让赵本山愿意在亿万人瞩目的春晚小品演出中提及呢?这家公司有什么独特的魅力呢?

第二，百万酬劳。

商业时代，人们对金钱数字十分敏感。在这个坊间传闻中，设定了一个让一般人怦然心动的数字：100万，而赵本山付出的代价仅仅是在小品中口头提及“搜狐”三次。这显然是一个非常昂贵的投入。对于受众来说，自然就会发问，这家叫做“搜狐”的公司是不是具备极强的实力，才会一掷千金?当受众这样想的时候，搜狐的目的已经达到一大半了。

第三，私人关系。

接下来，报道却话锋一转，转为辟谣。搜狐网站的一位工作人员在接受采访时，否认了赵本山拿钱的传闻，“赵本山这次一分钱都没拿，完全是看在朋友的交情上才这么做的”。据说，大年三十那天，搜狐CEO张朝阳给赵本山打电话，问他是不是可以在小品里“提携”一下，仗义的赵本山一口答应下来。网站开始并没有让赵本山免费做宣传的意思，“但是大叔为人实诚，他说以后大家互相帮忙吧，一分钱没要我们的”。

这一做法非常犀利。100万毕竟不是小数目，如果搜狐真的出了这个价钱，赵本山才植入“搜狐”，这自然是符合商业逻辑的。但人们的好奇心到这里也就停止了，说不定还会对赵本山本人产生一些负面的口碑。可是，报道说明这是免费行为，是赵张二人的私人关系、哥们义气所致，结果就大不一样了。这说明张朝阳和赵本山的私人关系非同一般。张朝阳当然也是很有知名度的商界大佬，但在普通大众中，其影响力与小品之王赵本山是不能相比的。从这个角度来说，张朝阳又借势赵本山，给自己和搜狐网站脸上贴了金。

第四，细节披露。

人们对细节的关注非同一般。调查表明，一个有细节的故事的传播率和可信度远远超过干巴巴的结论性话语。在这篇报道中，披露了一个非常重要的细节：赵本山接到这个请求的时候，其实春晚直播已经开始了，“他9点多才动手改剧本，当时情况非常紧急，离他上场只有两个小时的时间了”。但是赵本山对剧本驾轻就熟，他只用了半个小时，就把网站名称顺利地镶嵌进去，并且和毕福剑排练了几次，然后信心十足地上台。

报道还煞有介事地写了这样一段话，其用意显然是让这个话题增加更多的真假难辨的传播由头。

针对上述传闻，央视总编室主任程宏表示，具体情况自己并不清楚，“这块儿不是我负责，我需要具体了解后才能回答”。至于网友“赵本山没拿钱并不代表央视没拿钱”的质疑，程宏说：“这个你得问央视广告部了，整个植入性广告设计都是由广告部来完成的。”记者致电央视广告部，接电话的工作人员直言“我们也不清楚”。随后记者从央视春晚一名工作人员处了解到，赵本山3次彩排加一次直播，没有一次重样的，“之前赵本山彩排时没有提到搜狐，至于为何直播时加上去，我们也不清楚”。最后记者致电赵本山的经纪人高大宽，他不认那是植入广告，“只是随口说说”。问及有那么多网站为何偏偏指名搜狐，高大宽说：“我们的剧情里有《星光大道》的内容，而《星光大道》之前的投票就在那里做的，就很自然地提到了。”

也许有人会对这则报道提出真实性方面的质疑，但其实，我们没有太大的必要去辨别这其中的是非真假。对我们真正有启发和示范作用的是其关于植入式广告二次营销清晰的演进脉络和传播逻辑。

二次营销的原则

植入式广告实质上是以“隐”取胜的，但随着植入式广告的日益显性化，指望第一次植入就取得良好传播效益变得日益困难。这就需要在此基础上进行二次营销。

在足球比赛中，进攻方的射门往往不能一蹴而就。这个时候，如果进攻方有抢第二落点的良好意识，就能通过补射将球打入。

二次营销就是这种补射意识的体现。前面已经分析过，

搜狐在小品中的第一次植入效果不好。如果没有这篇报道的“补射”，虽说“搜狐”还会因为别的话题被传播，但绝不会借由赵本山的名气和《不差钱》的热力而得到广泛传播。而要引发B2类人群对搜狐产生兴趣，让他们转化为B1类人群，就要针对他们的特性，制造与其相适宜的传播话题。而这篇后续报道非常完美地做到了这一点。

接下来，我们从这个案例中总结出几条关于植入式广告二次营销的基本原则。

第一，主体原则。

二次营销是一种衍生营销，是建立在第一次植入营销的基础上的。如果没有第一次的植入，就不可能有第二次的“补射”机会。所以，二次营销不是另起炉灶，而是依然以原来的主体为主体，尽力发掘利用主体的资源价值。在上面的这个案例中，主体始终是赵本山及其小品。但在第一次植入时，主动权牢牢掌控在主体之手，主客体之间强弱分明，作为客体的植入式广告力量微薄，难抢风头。而在进行二次开发利用的时候，主动权就掌握在营销人员的手中了。主体本来的正常使命(在春晚上娱乐观众)已经完成，对客体的控制力已经大大减弱，但其对受众的影响力依旧存在。这就给二次营销的爆发提供了可能，关键则是在于如何在主体和自身之间建立一种足以引发口碑的纽带。

对植入式广告来说，重要的不是植入影视作品、舞台剧或小品之中，而是要植入受众的心智之中。所以，即便是第一次植入不成功，也不要轻易放弃。主体既然被选中，必定是有其价值的，只要精心策划，一定可以通过“补射”甚或连续的“补射”，将这种价值援为我用，将“球”射进消费者的心智之中。

第二，意外原则。

在进行二次营销的时候，如果不能制造意外，是无法将受众已经转移的注意力再次吸引过来的。上面这个案例，制造了很多意外，而且层层推进。先是推出坊间传言(赵本山为钱植入搜狐)，这个意外在人们业已平静的心海中荡起涟漪。随后则辟谣说，赵本山是免费植入搜狐的。这又是一个意外，涟漪激荡，凝聚成波涛。接连不断的意外，强力诱导了人们的好奇心，让他们按照营销者设定的路径，走向营销者的传播目的。

但是意外原则也不能滥用。当你制造意外的同时，一定要预备好在适当的时机(这个时机要视整体的营销节奏而灵活设定)给人们一个合理的解释。否则，意外就成了噱头甚或谎言，受众感觉到自己被愚弄后，是会秋后算账的。也就是说，在运用意外原则的时候，要做到“既是意料之外，又是情理之中”。上述案例对这一点的把握比较精当，因而取得了良好的效果。

第三，细节原则。

人们心智中的真相(也许并不是事实上的真相)是由细节构筑而成的。如果没有细节做支撑，在原来的植入式广告上进行二次开发，是比较困难的，也不会有好的效果。搜狐的这个案例中有很多细节，比如数字上的100万、张朝阳打电话的时间、赵本山改台词的过程等。正是这些细节给人们的口碑传播提供了最有趣的素材。如果没有这些生动而深刻的细节，即便是人们想传播，也传之不远。

总之，培养补射意识，做好二次营销，无论是补救原来的植入效果不彰，还是对原来的植入进行增值提升，都能发挥良好的作用。而从植入式广告的整个发展态势来看，开展二次营销也是非常必要的。这是受众日渐洞悉植入把戏、主体过于强势等情况的最佳对策。

编辑可肖