移动顾客满意度研究

徐爱好 苏 冰

摘要:本文主要论述了顾客满意度的含义,运用数量经济学方法对本溪移动顾客满意度、忠诚度进行分析,寻找影响本溪移动顾客满意度的因素,为建立和提升本溪移动顾客忠诚度,减少顾客抱怨和顾客流失提出良好的建议。

关键词:顾客满意度忠诚度建议

顾客满意度研究最早产生于20世纪80年代初。顾客满意度的概念首先由 Cardozo(1965)提出的,本文主要考虑几种主要的观点:Tse和 W ilton(1988)把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。Kotle (1994):将满意定义为“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果和他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。01iver(1997)把满意定义为愉快地感受。在2000版的ISO/DIS9000中,顾客满意的定义为:“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。”并有注解:“某一事项是指,在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件。”通过以上描述,可以发现顾客满意的揭示都涵盖了三个基本要素,即:顾客感知的产品或服务的功效;顾客对这类功效的期望;顾客对获取和使用产品及服务的成本的认知。

本文主要对本溪移动顾客满意度进行研究,寻找影响本溪移动顾客满意度的因素,提高本溪移动顾客满意度和忠诚度。本文数据来自于辽宁省2007年第一季度移动客户满意度调查数据,本溪共200个样本,占总样本的7.1% ,其中全球通和动感地带各50位,神州行100位。选用的指标中满意度由三道题组成:客户对当前移动满意程度、移动当前表现与客户期望水平差异和移动与客户设想的完美移动运营商的差距;忠诚度也由三道题组成:继续使用移动手机、仅仅使用移动手机和向家人朋友推荐使用移动手机。另外包含的指标有网络质量、漫游、新业务、业务办理、交费、宣传服务、营业厅、资费和业务咨询等。调查访问中采用5分制的方法:5:非常满意,4:满意,3:一般,

2:不满意,1:非常不满意。

“满意”的用户对应的是标准满意度转换为10分制后回答为8分及以上的用户

“忠诚”的用户对应的是忠诚度转换为5分制后回答为4分及以上的用户

利用主成分分析方法,得到满意度和忠诚度矩阵如表1:

本溪市忠诚矩阵总体表现为“满意也忠诚”的客户占31.54%,, “不忠诚不满意”的客户有32.96%, “忠诚不满意”的客户占24.6%,“满意不忠诚”的客户占10.9%。

“满意也忠诚”的客户是真正忠诚的客户,即使服务上有些不满意的地方也会对移动有所原谅,相信移动能更好改善。本溪这部分客户占31.54%,这部分客户应该好好保持。

“忠诚不满意”客户对移动的服务、业务不满意,但大多是移动的老客户,所以对移动有一定的感情。本溪这部分客户占24.6%。只要好好改善业务和服务,这部分客户就会变为“满意也忠诚”的客户,如果移动提供的业务、服务仍不会使这部分客户满意,这部分客户就会向左下角移动,变为“不忠诚不满意”的客户。所以应该好好改善本溪移动的服务,争取使这部分客户的满意度有所上升。

“不忠诚不满意”的客户对移动的服务、业务不满意,对移动品牌不忠诚,很难转变。本溪这部分客户占24.6%。要花费较大的精力。或者先改变业务、服务使其变为满意,然后在品牌认知、品牌识别上做努力,提高他们的忠诚度;或者先进行品牌宣传,提高他们的忠诚度,再从服务上提高他们的满意度。一般前者比较容易实施。

“满意不忠诚”的客户是那种唯利是图的客户,本溪这部分客户占10.9%。这部分客户对移动的业务和服务表示满意,但如果其他通信公司有更好业务和服务,这些人就会转向其他公司,所以这部分客户网络质量、漫游服务处在“保持区”,对于本溪顾客来说,这些因素是重要的关键因素,本溪应该继续保持并发扬,使之成为自己的优势产品。

话费信息、营业厅 、资费处于“加强区”,这部分因素对本溪客户都很重要,但本溪移动在这些方面并不能满足这些客户的要求,导致顾客对这几方面的评价较低。

新业务、业务办理、业务咨询和交费位于发展区,本溪顾客对这几项业务满意度评价很高,但对本溪顾客来说,这部分业务并不是主要因素。

客户满意与客户忠诚紧密相关。一方面,客户满意是实现客户忠诚的有效途经,从理论上讲,只有满意的客户才会“忠诚”于企业;另一方面,客户满意是以“客户忠诚”为支点的,忠诚的客户是企业最可宝贵的资源。从以上我们对本溪顾客满意度、忠诚度和各项指标的分析,本溪顾客忠诚矩阵总体表现为“满意也忠诚”的客户占31.54%,, “不忠诚不满意”的客户有32.96%, “忠诚不满意”的客户占24.6%,“满意不忠诚”的客户占10.9%。

在各项指标中,本溪网络质量和漫游服务应继续保持和发扬,使之成为自己的优势业务;其次,重点改善自己的花费信息、资费和营业厅业务;宣传业务可以暂时忽略;位于第四象限的各项业务客户虽然顾客不满意,但这部分客户属于唯利是图的客户,这部分业务可以慢慢改善。

参考文献:

[1] 薛薇.SPSS统计分析方法及应用.北京.电子工业出版社,2004.

[2] (美)William G.Zikmund. 营销调研精要.北京. 清华大学出版社,2004.

作者简介:徐爱好,(1982-),北京科技大学天津学院经济系,邮编:301830,硕士研究方向为数量经济学。

苏冰,(1980-),天津城建隧道股份有限公司,邮编:300250,本科。