试论中国贺岁片“武侠时代”的兴起

汪未晗

一、贺岁武侠片的“江湖突围”

自《卧虎藏龙》荣获奥斯卡最佳外语片等多项大奖之后，西方便掀起了一股“武侠热”。2002年底，张艺谋便抱着“不是拍给中国人看的”心态推出了《英雄》加入“贺岁档”竞争。该片在国内取得2 5亿的票房成绩，并成为首部进入海外主流院线大规模发行的中国电影，最终以3000万美元的投资取得了垒球总计1.77亿的票房，成为国产商业大片的第一位“英雄”。其后在2003-2007年这五年中，无数的“贺岁武侠片”接踵而来，稳稳占领了“贺岁档”市场：《无极》、《满城尽带黄金甲》、《投名状》、《功夫》、《霍元甲》相继问世，当中还不包括那些多少具有“江湖、武打、侠义”元素的“类武侠片”。单以这五部较典型的“贺岁武侠片”来看，《无极》、《满城尽带黄金甲》和《投名状》分别摘得内地2005、2006、2007年的全年度票房冠军，在全年上百部电影中“突围而出”，而《功夫》、《霍元甲》也分别居于亚军与第三位，表现同样抢眼。进一步来看排名背后的数字则更令人咋舌，五部影片内地票房均突破亿元大关，《满城尽带黄金甲》更是以2.8亿票房打破了张艺谋自己创造的《英雄》内地票房2.5亿的纪录，创下了中国电影史上的最高票房成绩；而在香港市场，除《无极》在港遭遇“滑铁卢”外，其余四部均突破2000万，《功夫》更是狂收600075港币，成为有史以来最卖座的港产(合拍)片。可见，“贺岁武侠片”创造了一个又一个新的纪录，开创了一次又一次新的起点。那么，“贺岁武侠片”取得巨大成功的原因又是什么呢?

二、“贺岁武侠片”何以突围

在“贺岁片”出现之前的1996年，全年内地电影票房总和为8亿元，为此之前20年来的最低；十年过去，2007年全年内地电影票房总和为33亿元，创下了历史新高。华语电影由长年被好莱坞大片打压的“委曲求全”逐渐发展到主宰市场的“扬眉吐气”，十年变化，翻天覆地，而“贺岁武侠片”可谓是其中最重要的功臣。下文就将大致分析其为何能够“突围而出”的一些原因。

1赢得观众

社会心理学上有个著名的马斯洛需求层次理论，人类的需求大致可分为五种，依其需求水平由低到高依次为：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。同样，电影观众也有自己的“马斯洛理论”，这种需要由低到高可分为四个层次：视听奇观满足需要、故事叙事满足需要、情感满足需要和主题思考需要，然则“贺岁片”由于其模式化的生产和快餐化的消费，在“主题思考”这个方面均比较薄弱，在此就不再详述。而对应前三个层次，“贺岁武侠片”都给予了自身很好的定位。

(1)视听奇观。关于这一点其实不必多言，“武侠片”的视听效果可以说是所有电影类型中最为丰富的。由于“武”本身所具有的“美”，如力量美、形体美、动作美等，成为吸引观众眼球的重要原因，同时，刀光剑影、飞檐走壁的“大场面“不断地给予观众视觉、听觉上的震撼，这是其二。再者，现代高科技在影片前后期制作中的广泛应用，给观众制造了许多见所未见、闻所未闻的“视听奇观”，满足了观众“猎奇”的心理，这也成为近年来“武侠动作片”大举复兴的重要推动力。因此，观众在节日的轻松氛围之中到影院获取一场“视听盛宴”，享受“盛宴”后的满足感能使节日心情更为愉悦，双向的良好互动使得“贺岁武侠片”自然成为首选。

(2)故事叙事。“武侠片”在结构上相对比较单一，多以“除霸型、复仇型、比武型、夺宝型”四类为主。以上述五部影片为例，《功夫》即可归为“除霸型”；《满城尽带黄金甲》则为“复仇型”，《霍元甲》自为典型的“比武型”。且由于“贺岁片”以“娱乐大众”为首任，在剧情上均不会有太复杂的冲突设置：如《功夫》就被观众总结为“一个街头小混混和一个哑女的故事”，虽带有一丝调侃意味，但恰恰体现了其简单的故事情节；《满城尽带黄金甲》则脱胎于中国人最为熟悉的戏剧名著《雷雨》；《霍元甲》的故事情节观众更已烂熟于心。所以，“贺岁武侠片”没有负载过重的仁义道德、惩恶扬善的社会意识形态教化功能，以最简单的方式来讲故事，符合观众在“贺岁档”期间较为放松的观影状态，易于接受和理解。

(3)情感满足。首先，是个人情感的满足。“贺岁武侠片”或紧张刺激，或悲喜交融，具有极强的戏剧性与娱乐性，能有效调节观众的生活节奏及状态，同时，它也满足了深受传统文化影响的华人群体对于“英雄”和“侠义”的“集体崇拜”。而另一方面，则是大众情感的满足——华人世界的“民族认同”。“武侠片”作为华语电影贡献给世界影坛独一无二的电影类型，其地位之高是其他类型不可相比的，“新浪潮大师”徐克曾经就说过：武侠文化是中国人独有的，它贴近民间生活，所代表的侠义可以充分表现出我们民族性中充满正义感的精神。所以，近年来纷纷走向国际的“贺岁武侠片”向世界展示了华人的精神面貌，使长久处于边缘群体的华人得到了强烈的民族认同感和自豪感。更重要的是，在日益宣扬“国际化”的中国当代社会，许多民族传统正在被日益消磨，“武侠片的世界是保守和沿袭民族文化、民族精神的最后家园!因此，它本身应该是一种值得尊敬和珍视的文化形态”。所以，于二“贺岁档”所处的中国传统佳节“春节”、“元宵节”之际，到影院观看一场“属于华人的电影”，成为主导大多观众的主流心态，这种“民族认同感”也更加坚定了他们选择“贺岁武侠片”的决心。

不难看出，“贺岁武侠片”获得成功的最主要原因还是在于其收买了观众的心：从视听扩展至情感、由个人上升到民族。从硬到软、由内到外地吸引了观众，让其心服口服的走进影院。它们在观众的消费心理中获得了一种定位、一种消费期待、一种可预计的消费效果，这也印证了做电影最重要的一点：赢得观众，就赢得了市场。

2赢得市场

就电影的传播流程来看，影片在传递到观众手中之前还要经过制作、发行、放映这三个环节，也正是这三个环节构成了通常所谓的“电影市场”。所以，除了观众，“市场”的重要性也不可小视。

(1)制作。制作环节又可分为剧本、人才、劳务市场。下文将着重谈谈“贺岁武侠片”中“人才”这一因素，此处的“人才”，即主要指导演和演员。

电影作为一种商品，特别是在日益产业化的中国电影市场，“品牌”的重要性已经越来越深入到从业人员的理念当中；而在众多“品牌”之中，对观众最具吸引力的也无外乎于“导演牌”与“明星牌”这两张“王牌”。这一点在“贺岁武侠片”身上均得到了百分之百的体现，单就以“宣传海报”这种最简单的形式来看即可得到验证。

“海报”作为最原始也是最直接的一种宣传方式，是观众对于电影最为直观的第一印象，很大程度上决定了其“看”还是“不看”的问题。在当代来讲，由于电影市场的地区性差异，片方往往会推出多款海报，且无一例外

的大打“品牌”牌。如上述五部影片均打出了“导演牌”来作为宣传重点之一：陈凯歌作品、张艺谋作品、周星驰作品、于仁泰作品，或是用突出、特别的字体来标明“导演：陈可辛”等等，这一点与其余的电影在海报上较少甚至根本不出现幕后编创、制作人员名单有很明显的区别。而在“明星牌”方面，花样则更为丰富：《满城尽带黄金甲》的全景式“主海报”，以一张囊括所有主要演员的剧照作为画面主体，而针对北美市场就以在当地知名度较高的周润发、巩俐作为海报主体推出了“个人海报”，在港台市场，又选择了颇具号召力的周杰伦作为海报主体。采取同样方式的则还有《无极》、《投名状》等。除此以外，则是完垒突出个人的“绝对主体式”的海报，如《功夫》在内地和香港的海报虽选用了不同剧照，但均是周星驰“一人独大”；《霍元甲》的海报也同样是李连杰一人的“专属‘武台”。

当然。“海报”只是反映电影“人才”市场的平台之一，除此之外还有很多更为迅速、快捷的途径可供选择；“人才”虽从理论上属于影片的前期市场，但其最主要被提及于后期的宣传营销之中。可以得出，电影市场在实际运行中没有绝对的“前后期”之分，“人才”市场就是抓住观众对于“品牌”的崇拜与信仰才成就了后期的”放映”市场。

(2)发行。电影发行市场又称电影拷贝市场，是制片和放映的中间环节。最初我国的电影发行工作由中影独家经营，但这种“垄断式”的发行体制使得制片与发行环节产生许多矛盾。而后，“院线制”的出现，彻底改变了传统的电影发行模式。

我国的发行市场从“国家垄断”到“国资参与”，再扩至“民营入市”直到CEPA后的“港澳开放”，一步步的发展与进步使电影市场更加繁荣，因此，许多有实力、有能力、有吸引力的影片得以发行到更广阔的市场来获取更大回报。众多的“贺岁武侠片”便是如此：从《英雄》开始，《功夫》、《霍元甲》均得到了海外发行商认可并被高价买走海外版权，《满城尽带黄金甲》更是成为第一部打入北美市场黄金档——圣诞档的影片。可见，发行市场的改革为中国电影走向世界创造了必要条件，奠定了重要基础。

(3)放映。“放映”的实质其实就是销售，如同超市的货架将各种商品置于其上供顾客挑选，“商品”就是电影，“顾客”即为观众。所以，“放映”面临的最大问题就是“促销”，因此，形形色色的“促销”手段便应运而生。媒体发布会、观众见面会已甚为常见，而“垒球首映礼”、“新闻炒作”更是流行。在这点上，“贺岁武侠片”便走在了前列：以开启“贺岁武侠片”时代的《英雄》为例，其在前期采取了“封锁消息”、“推出《缘起》”、“冲击奥斯卡”的手段，在中期采取了“包机首映礼签约仪式”、“人民大会堂首映礼”的攻势，后期则主要采取“影院营销”、“打击盗版”等方式。虽然这一系列的行为不仅仅是在放映阶段才实施完成的，但其最终目的都是为了争夺“放映”这个市场，所以，说其是中国电影史上第一部融入“营销”观念的影片应该不会为过正因为《英雄》的成功，才有了后来。贺岁武侠片”不顾一切争夺放映市场的“奇观”。因此，“放映”市场可说是“市场”中最重要的环节。

综上而言，“市场”作为电影生产的最终归属地，在一开始就应该被放到重要的位置予以规划与考虑。“贺岁武侠片”正是充分重视了“市场”，在从头到尾的生产过程中时刻以“市场”为向导，不断调整营销模式，才取得了如此令人惊叹的成绩。可见，在商品经济的今天，“市场”仍然为商品销售的最重要阵地，电影，亦不例外。

综合全文，仅以观众和市场这两个方面来探讨“贺岁武侠片”得以突围的原因显然是不全面的，很多时候还有诸如政策引导、宏观调控等多方原因。但是，“贺岁武侠片”虽赢得了观众和市场，却普遍存在“假、大、空”的弊病，相关的批判、评论甚为普遍，在此也不必多述。不过，“贺岁武侠片”较为统一的“积极学习、不断探索、准确定位、多方努力”的特点是值得整个业界思考和探讨的，其大行其道的原因也是给予华语电影最深刻的启示。最后，希望最能够代表“中国”的“贺岁武侠片”能在未来的日子里一路走好。