关于网络视频盈利模式的思考

李　然

[摘要]随着宽带的普及，网民已经不满于传统互联网以图文为主的单调形式，能够传递更多信息的视频因而大受追捧。而雨后春笋般涌出的网络视频网站却面临着盈利模式不清的困境。本文试图通过对当前网络视频发展现状进行梳理，从而对网络视频盈利模式进行有意义的探索。

[关键词]网络视频；盈利模式；广告策略创新，共赢

随着互联网的新纪元的到来，网络广告、web2.0、数字娱乐、搜索引擎逐渐成为了互联网经济的热点，而横跨以上几大行业的网络视频，更是备受追捧。在这一片新开辟的竞技场上，已经涌现出了多路选手。视频网站的快速发展，相关的公司也是数不胜数，形式层出不穷，然而摆在所有人面前的主要问题当属如何盈利。网络视频的炙手可热与寥寥无几的盈利形成了鲜明的对比，因此寻找到适合自身发展的盈利模式成为网络视频发展需要解决的当务之急。

YouTube迅猛发展的奇迹为中国各网络视频的创业者带来了兴奋点，从2006年开始，国内视频互联网站依靠复制美国视频网站YouTube的模式，吸引了大量风险投资。国内视频网站在不到两年的时间里从30多家变成400多家，抢占眼球似乎成为最重要的事情，网络视频网站的竞争越来越激烈。一时间，YouTube成为国内网络视频网站的榜样，而YouTube模式也被国内各大视频网站纷纷模仿。根据2007年11月百度与北京大学共同创立的中国人知识搜索行为研究中心发布的《2007视频搜索行业研究报告》数据显示，目前在网络视频行业内，土豆、我乐、优酷三家网站的流量份额就占到了所有视频网站流量的一半以上，而市场占有率在1％以上的网站只有7家而已。因此中国现有的400多家视频网站都会在大浪淘沙的过程中失败消亡。因此只有探索出真正适合自己的盈利模式才是国内网络视频发展的最终之路。

策略一——改变传统广告策略

通过调查分析整个网络宽频产业，我们不难发现基于广告商的广告费是视频网络盈利的主要方式。根据网络视频行业特点，除品牌图形广告、固定文字链、富媒体等网页广告形式外，插片视频广告是视频网站目前最普遍的模式，就是在视频播放前插播广告。这其实是基于传统媒体的广告盈利模式，这种广告形式究竟能够获得怎样的效果呢?首先从广告主的角度来说，从访问流量上来看，虽然有视频行为的网民已经超过了75％的网民规模，用户量已经达到1.8亿人，成为中国的第四大网络应用。但是相对于平均在线时间来说，中国网民的在线视频行为时间却短得可怜，这样的一个比例如何能够唤起广告主对网络视频的关注呢?其次从用户的角度来看，用户观看网络视频较观看传统电视媒体的目的性更明确。因此有人就认为网络视频贴片广告不同于电视广告，用户选择性高，市场细分化明确，并且定位精准，易于监测，然而用户会在这样高选择性的环境中去观赏广告的几率可想而知。弹窗、背投、对联、漂浮、ICAST、擎天柱等等，打开网页就会有很多个广告内容，要花点时间来一一为关闭清理，相信是很难有一个好的心情来关注网页的内容的，而事实也是越来越多的视频网站变得入不敷出。

因此，要想获得广告盈利就必须转变传统的营销方式。只是紧盯在视频的贴片广告是没有出路的。据笔者调查发现，在这一方面国内部分网站已经开始从不同的角度进行探索了。

以BOBO网为例，其广告形式和表现效果与传统网络广告相比，具有明显的优势，如不会被屏蔽，表现形式记忆深刻，“All in one”的模式等。相对于传统的互联网广告采取Flash动画广告、图片广告等形式，BOBO网的广告形式具有颠覆性的效果，如加载开合全屏广告，利用用户切换频道或栏目的间隙时间，会出现一个从两边飞入的大面积广告，在网页中间汇合并停驻三至五秒的时间。占领电脑屏幕近100％的面积，记忆会非常深刻，相当于一个视频海报，占领受众的视觉中心，精美绝伦的广告设计，非常震撼，这种广告形式下，受众的接受度会非常高，也会吸引更多的品牌广告主。

其次，视频皮肤广告的应用较贴片广告也更为用户所接受。如“青娱乐”为某手机品牌所做的视频皮肤广告，就是将产品外观作为“青娱乐”的视频节目播放器外框，用户观看精彩节目的同时，产品信息同时被关注。

除此之外，现在的广告主越来越重视活动和植入式广告，因为他们担心一家媒体、一种硬广告形式可以到达和触动的人群十分有限。因此植入式广告也成为网络视频盈利的一条途径。我们这里所谈的植入式广告与传统的概念有所不同，如果说传统的植入式广告是“广告的情节化”，本文所谈的植入式广告是“情节的广告化”，主动吸引用户观看并进行二次传播。

策略二——共赢才是真赢

巨大的流量与微薄的收入形成了明显的反差，让许多视频网站经营者坐如针毡。艾瑞咨询的一份报告分析指出。目前，国内网络视频只有1％盈亏持平。其余99％都在亏损，而2007年年底，有大批视频网站退出人们的视线。视频网站迅速退潮的原因包括内容同质化、版权问题等诸多问题。

内容同质化、版权问题成为制约网络视频发展的瓶颈，如何解决这两个问题成为摆在视频网站面前的重要课题。从中国宽频网络传播的内容来看，除了有限的几个网民原创的以搞笑为主的段子和体育、娱乐、花边、重大政治与灾难事件外，并没有形成自己内容的惟一性特征，同时在把握互联网区别于其他渠道特点展示宽频内容方面也没有什么突破。要想在内容上占领先机就必须走出一条异质化的发展道路来，这就需要增加原创的内容，从而也就解决了版权问题。而要真正解决这些问题就要实现和作者、广告商的利益捆绑和共赢。

2007年开始，YouTube表示，Google已计划与向YouTube上传视频的用户分享网站的广告收入。与普通内容作者分享广告收入，正是源于以博客、播客等有平民的胜利意味的网络形式的走红。YouTube的转变给视频网站带来新的启发。共享是视频网站的最大特征，作者的原创视频作品上传至网络平台，吸引到较高的点击量，网站的广告收入与作者按点击分成，再促进他们创作更多作品，以此形成良性循环。这既可以解决内容同质化和版权的问题，又实现了网站、广告主和作者的共赢局面，只有共赢才是真赢。

策略三——多元化发展之路

要想真正在网络视频中占有一席之地就必须走出一条适合本身发展的道路来，而不仅仅停留在模仿阶段，这也就决定了发展道路的多元化。

一是与电视台携手合作。如果说把电视台的内容放到网络视频可能只能赚到眼球，甚至还会造成内容同质化和版权问题，但是反过来，互联网上的原创网络视频能够在电视台落地，这将意味着开始探索出一条新的盈利模式。这无疑为视频网站带来了新的生机。

二是移动增值服务。基于手机的无线互联网，正在面临从“媒介”向“媒体”的转变，甚至被称为“第五媒体”。虽然3G时代还没有真正到来，但这已是目前视频网站最看好的赢利模式之一。随着网络视频与3G产业的不断发展，将有可能出现产业链融合，实现互联网服务与移动增值服务的结合。

三是纯商业网络视频平台。在这一方面可以借鉴报纸的分类广告的形式，当消费者产生购物需求时，在传统媒体获取的零碎广告印象将激发消费者主动寻找完整的商品信息。当消费者有购物需求时，能够用手机或电脑上网直接快捷地得到商家官方的客服解答，还能直接得到产品信息的视频资料，此时产生消费行为的几率将会非常高。如果商家将客户的需求和在线直销服务加以整合，此时产生消费行为的几率将会非常的高。因此一个全天候纯播放商业视频内容的专业视频媒体也必将成为网络视频发展的探索模式之一。

除此之外，网络视频在网络商店的产品展示、教育产品的应用讨论、视频招聘等领域也将会寻找到自己的生存之路。

视频网站虽然呈现出快速发展的趋势，但大多的视频网站由于缺乏创新和想象力，在未来的发展中将是困难重重。然而面对如此的一个市场，视频网站要想分一杯羹就必须进行盈利模式的自我创新，而一切的模仿终将会被无情地淘汰。