从ＮＯ．１到ＮＯ．９，三星液晶电视何以坐“滑滑车”？

吴勇毅　陈渊源

“兴也勃焉，衰也忽焉”。

这条铁律似乎一直在中国企业上不断发生演变着，然而如今在金融危机肆虐之下，不少国际知名品牌也难逃此宿命。

近日，有关媒体突然爆出享有盛誉的韩系国际知名品牌三星、LG纷纷败退中国液晶电视市场的消息，让业界为之震动。

据中怡康对全国393个城市4010家门店的零售监测数据，三星液晶电视市场占有率已从去年5月份的13.0％跌至今年2月份的4.2％，排名则由龙头迅速滑落到第9名。而其兄弟品牌LG液晶电视市场占有率也从去年5月份的7.5％跌至今年2月份的4.7％。

这是继索尼、松下、日立、夏普、东芝等五大日系彩电品牌在中国市场出现萎缩后，韩系电视品牌首尝“败走麦城”的苦果。这不禁引起我们的思索，难道中国市场就是日系、韩系品牌的“梦幻国度”，美好但短暂、快乐并痛着?

三星液晶电视何以节节败退中国?

中国液晶电视市场自2003年启动以来，便呈现阶梯式的上升发展状态，前景广阔。面对这块充满诱惑的土地、消费潜力巨大的市场，各路英豪都想分得一杯羹，欲赚个盆满钵满。于是从此时起，中国液晶电视市场开始处于激烈、亢奋、多元的竞争态势，群雄逐鹿，硝烟弥漫。2008年受北京奥运的推动，国内消费者更是对液晶电视的空前关注，中国液晶电视市场达到史无前例的井喷状态，也乐坏了众多商家。

然而突然而来的一场肆虐全球的金融危机，让众多的家电企业～下子跌进寒冬，以三星为代表的韩系品牌也不例外。

随着外部经济环境持续恶化，曾是液晶电视的国际翘楚三星也风光不再，在中国市场节节败退，利润不断缩水。有关数据显示：三星电子去年第四季度出现7400亿韩元营业亏损，这是该公司自2000年第三季度起实施每季度公布业绩制度以来首次出现亏损。

客观地说，金融危机造成的消费需求不振只是三星在中国液晶电视市场失势的原因之一，但并非主要原因，较之于中国本土家电企业的上升表现，以技术立市的三星何以如此黯淡失色，它究竟输在什么地方呢?各有哪些主客观因素?

其一，三星在中国液晶电视市场并没有大小通吃，它主攻的是40英寸及以上大屏幕市场，而面对市场广阔的小尺寸液晶电视领域，反倒没有涉足。所谓“成也萧何，败也萧何”，虽然大屏幕市场可以为企业带来丰厚利润和塑造高端形象，但是受制于消费者缩减预算、理性购买的心理，三星近年来拓市不容乐观，只好不断调低40英寸液晶电视价格，以吸引消费者。然而通过部分的降价就算能挽回部分客流，也会造成产品的利润空间被摊薄，加之割喉式的价格战对三星而言，可谓是投鼠忌器，增一分则多也，减一分则少也。因此在价格战中三星显得有心无力，难以招架。

其二，三星将主要兵力集中进攻国内一二级的“红海城市”，然而这些城市也是其他国际品牌的势力范围，竞争充满血腥。与之同时，三星却忽视了更具潜力、尚处于蓝海的三四级市场，从而形成整体销售份额的弱势地位。尽管三星电子具有技术优势和品牌优势，引领全球数字电视尖端技术，并拥有自主生产面板的部分能力，品牌技术力强大，但是狭窄的市场覆盖、单一的渠道经营模式日渐成为其进一步发展的瓶颈，结果错失了大片前景广阔的三四级县镇市场。

其三，三星把产品定位在中高端市场，这本也没错，然而高价位却让众多的普通消费者望而却步。虽然三星也曾推出像R系列、S系列的低端机型，但相比国内彩电品牌动辄推出两三千价位的产品仍然不具优势。国内液晶电视品牌如长虹、海信、康佳、TCL等通过多年的努力积累了良好的口碑，逐步缩小与国外液晶电视品牌的技术差距，质优价廉的高性价比成为中国本土家电企业应对三星、索尼等国际品牌的杀手锏。

其四，供应链优势不再，更是凸显了三星目前的弱势。三星液晶面板仍然主要采用来自价格居高不下的本土韩国工厂面板，使得其市场竞争力逐渐下降。而来自中国台湾的奇美、友达等液晶面板厂家在欧美、日本等发达国家需求下降的情况下，通过以更加优惠的价格集中向大陆彩电整机厂家大力推销液晶面板来清理库存、加快资金周转。这使得以前受制于上游的高成本供应链的国内家电厂商一下子得到舒缓，产品综合性价比优势明显，即使遭遇三星这样知名品牌的围攻，也能成功突围，找到立锥之地，尤其是三四线市场优势更是突出。

其五，目前国内家电企业频受种种国家利好政策的沐浴，家电下乡政策、电子信息产业振兴规划、轻工业产业振兴规划的“三管齐下”，对处于困境中的国内本土家电企业不吝是及时雨，从中大为受惠，竞争力进一步增强，而三星“强龙”难压“地头蛇”的弱势此时却是体现无遗。有关专家预测，单是家电下乡政策就能为国内本土家电企业多增加3％-6％市场占有率，而电子信息产业振兴规划、轻工业产业振兴规划中的退税、专项资金扶持，对提高国内家电企业未来的出口竞争力也是大有裨益。

另外，三星又缺乏与其他竞争者明显差异化的品质和服务，加之本土化进程缓慢，生产线、售后服务、企业文化等未能充分就地整合，管理同日系品牌一样也存在某种傲慢与偏见，市场营销策略难以适应纷繁快速变化的中国市场，使其明星光环渐渐隐退。

三星能否再续王者风范?

作为国际彩电业的一面旗子，目前三星液晶电视似乎走到了转折的十字路口，辉煌一时的三星能否卷土重来、续写王者传奇?并如何探寻凤凰涅槃之道呢?

产品创新，迅速抢位。个性化消费需求的崛起，决定了只有不断创新、引领潮流的企业才能赢得市场。这就要提高组织运营的机动性，掌握营业状况、消费趋势和行业动向，进行更细致的管理，更频繁更准确地听取消费者意见，更快地加大新产品推出频率，全力打造顾客优先的品牌目标。三星要做的就是增加产品创新投入，加快产品从LCD向LED转型，挖掘、把握产品的新需求点和兴奋点，并迅速抢占消费者的心智，方能进一步强化产品市场竞争力。

渠道下沉，拉长战线。一二级城市由于竞争品牌扎堆且市场趋于饱和，盈利空间不大，因此三星忽视市场容量巨大的三四级城市显然不是明智之举。年初国内全面推行的家电下乡计划，能够最大化地激发三四级县乡镇市场的消费热情，三星如能赶上这班车，推出适宜的产品，成为家电下乡资格企业，那么未来市场将有进一步的上涨空间。因此三星要做的就是渠道下沉，拉长战线，以一二级城市为依托，积极向三四级城市渗透，低价冲击市场份额，高价保持利润增长，两手都要抓，两手都要硬。另外，也可向三洋彩电学习，部分自建终端渠道。

整合供应链，提高竞争力。一些家电巨头之所以能够领先，除了强大的研发、创新及资金实力以外，其全球化的供应链也是重要原因之一。因此三星可以创建全球一体的供应链资源，在全球范围寻找最合适的原料基地，从而降低整体成本，进而增强核心竞争力。而三星的最佳基地便是中国，实现采购本土化，以充分有效提高成本竞争力，方能与中国本土家电企业再较高低。因此，今后三星应努力成为一个“立足中国、辐射全球”的国际企业。

优化资源，整合营销传播。三星本身具有技术、产业链、品牌等方面的优势资源，三星为人们所熟知的，便是其高超的技术标准和新品推出速度。如能整合强有力的研发团队、高效的生产线，及时地推出真正符合消费者需求的产品，同时依靠先期培养的品牌形象，配合高密度、高质量的整合营销传播，便能直抵消费者内心，实现借梯上树的效果。

差异定位，提倡环保。三星不仅要从产品企划、设计、研发等软性条件上实施差别化，在制造、销售等硬性条件上也要强调差别化以确保竞争力，一味地模仿不但不能得到受众的欢迎，反而使品牌没有个性，这无疑是致命的。同时，差异化要保证产品质量和性能的可靠、用户操作的方便，更要注入节能环保的元素，契合目前国际上流行的发展绿色经济理念。

以人为本，关怀客户。三星液晶电视曾遭遇“质量门”事件，售后服务也未能体现身为国际名企的风范。所谓“得民心者得天下”，反之亦然，因此以人为本、关怀客户尤为重要。消费者购买你的产品觉得是一次愉快的体验，借其口碑宣传，便可以聚集更多的消费群体。因此三星当务之举就要完善客户服务体系、加强客服人员的职业培训、建立公关处理机制等。

总之，对于目前三星液晶电视而言，要想在中国市场继续有一个卓越的表现，重塑龙头地位，必须从调整中国市场战略入手，防止重蹈日系品牌覆辙，加大对中国市场的开发投入力度，而不是仅仅停留在口头上或几年前水平上，拿出更加切实有效、灵活积极的行动，并从市场定位、营销策略、管理体制、用户体验等方面全面革新突破，实现全面本土化营销。

作为一代国内外骄傲的彩电品牌，我们相信三星有智慧有能力扭转乾坤，凤凰涅槃，重振雄风!