阵痛下，视频网站的“直立行走”

莫可道

视频网站遇到的麻烦显然不只是版权和内容，如果说内容问题是让视频网站感到阵痛的手臂，那赢利问题，就是让视频网站难以前行的双脚。年，我们看到的是在北京奥运、“神七”飞天等辉煌事件中，中国网络视频行业的茁壮成长。进入2009年，当我们都以为网络视频行业将会在新的春天中继续突飞猛进时，金融危机的影响以及随着资本、内容、版权、赢利模式等话题的再次提起，年轻的中国网络视频行业突陷困境。中国网络视频行业能否走出泥沼?

是“起飞”还是“起步”

从2005年视频分享网站~0UTUBE创造的神话开始，到2006年中国视频网站“井喷”式的增长，再到北京奥运会及“神七”飞天等重大社会事件网络视频直播。短短三年时间，中国网络视频行业经历了太多令人意想不到的辉煌，这似乎让人觉得，中国网络视频行业已经起飞了……

对于视频网站的粉丝而言，通过网络视频观看北京奥运会和中国宇航员第一次太空行走，并不是他们首次通过网络视频关注国家大事。但对于新浪视频、优酷这样的中国主流视频网站来说，正是通过对北京奥运会、“神七”飞天等重大事件的网络直播，让网络视频的应用逐步走向成熟，使其在web2.0时代成为与网络新闻、电子邮件一样的主流网络应用之一。

中国网络视频行业起源在2005年国际视频网站YOUTUBE神话之后。在YOUTUBE爆发出巨大能量之后，中国迅速“舶来”了网络视频这一应用，中国网络视频行业也在2006年进入了发展“元年”。2007年，中国网络视频行业的应用进一步分化，截至2007年底，我国各类视频网站数量超过2万家，具有一定影响力的P2P播放软件超过200个，BT、迅雷等影视节目下载软件超过40种，视频博客、P2P下载、视频分享、视频搜索等多种网络视听服务遍地开花。

由于对中国网络视频行业的美好预期，国外VC不惜重金砸向视频网站。DCCI的数据显示，近三年间，视频网站累计吸引风险投资超过4亿美元，2008年前7个月融资近1.5亿美元，其中土豆、酷6、优酷三家网站融资超过1.2亿美元，视频网站建设呈现繁荣景象。2008年底，中国网络视频行业经过三年，历经奥运会、“神七”飞天等事件的洗礼之后，似乎开始“起飞”了。

但是，外有国际金融风暴的肆虐，内有中国特殊的政策环境限制，中国网络视频行业想要就此“起飞”，也注定不会一帆风顺。

回归到“直立行走”

经过北京奥运会和“神七”飞天的短暂爆发，中国视频网站又一次因为内容和版权问题陷入“无解”状态。因为金融危机和一系列政策的干预，内容版权问题和赢利模式成为纠缠中国网络视频行业发展的两大症结。

2009年4月1日，国家广播电影电视总局出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播，对一直纠缠着视频网站的版权问题开始公开治理。

版权问题是视频分享类网站的最大难题之一，但正是这些没有合法版权的内容，为视频网站带来了巨大的流量和利益。许多网友之所以长期停留在优酷、土豆等视频分享类网站上，是因为《越狱》等没有版权许可的影视内容带来的巨大吸引力。对于国家广电总局的通知，分享类视频网站感觉到无奈的同时，连网友也表达了自己的不解。

其实，广电总局曾多次对视频网站“痛下杀手”。2007年末，广电总局出台《互联网视听节目服务管理规定》，要求网上传播的影视剧必须取得广电总局所颁发的相关“信息网络传播视听节目许可证”，之后又对包括土豆网在内的60多家视频网站从内容上进行了清查和“规范化”整治；2008年4月，广电总局开始分批颁发“许可证”，从视频直播类网站到视频分享类网站，中国民间视频网站在经过忐忑不安的等待之后，终于名正言顺地“持证上岗”。或许广电总局4月通知的下达，只为帮助中国网络视频行业“壮士断臂”，用长期的发展来解决内容与版权上的阵痛。

视频网站遇到的麻烦显然不只是内容和版权，如果说内容问题是让视频网站感到阵痛的手臂，那赢利问题，就是让视频网站难以前行的双脚。政策的强制干预让视频网站必须“壮士断臂”，而赢利问题，却让视频网站几乎无法前行。

自2006年以来，我国有超过50家网络视频企业获得了风险融资。虽然风险资本投入促进了我国视频网站的繁荣，但过分地依靠风险投资，也给视频网站带来很大不确定性。而华尔街金融风暴的到来，大批视频网站在“断乳”后陷入了绝境。由于不能获得新的风险投资，部分视频网站“烧钱”过后出现资金链断裂继而倒闭。有专家估计，经过不断的行业整合，能存活下来的国内视频网站将不超过5家。

由于没有清晰的赢利模式，现阶段，中国大部分视频网站都没有自给自足的能力。2009年第一季度，中国视频分享类网站优酷网宣布月收入首次超过千万。尽管如此，由于在带宽、服务器以及版权方面的投入较大，优酷仍然没有实现赢利。

2008年，中国网络视频用户高达2.02亿，但是庞大的用户规模并没有为视频网站带来广告价值；虽然各类投资对中国网络视频产业的投入已经高达数十亿美元，但数十亿美元的投入还未造就一个赢利的产业!

“手足并用”的前行

或许，从中国网络视频行业的现状中，可以看到本世纪初期互联网行业的“美丽泡沫”。泡沫已经被捅破，那身在其中的“当事者”必须学会面对。开源节流，壮士断臂，总有人走得更远。

政策限制不是问题，版权与内容才是视频网站内在的顽疾，金融危机的影响，资金链的断裂也非重点，缺乏相应的赢利模式才是视频网站裹足不前的根本。“手”与“足”的同时缺失，是中国网络视频行业至今难以“直立行走”的原因。

2008年底，面对金融危机的巨大冲击，在新一轮融资普遍无望的情况下，惯于“烧钱”的视频网站终于开始尝试“节流”。2008年12月，曾创造了“馒头血案”的六间房透露，因为金融危机的影响，公司要将员工人数压缩至40～60人，同时还将停止所有已开展的视频衍生业务，解散网站的视频拍摄和录制团队，只保留网站的主营业务；同月，娱乐视频网站琥珀网与视频网站Moffle正式合并……

在一些网站展开“节流”行动的同时，更多网络视频企业开始“手足并用”，以求通过“开源”来走出一条新的道路。

内容是视频网站的“双手”，而解决“双手”的问题也相对简单，那就是创造并获得更多的内容。在创造内容方面，大多数视频网站都推出了现金和积分鼓励用户原创的方式；而在获得内容方面，土豆和优酷两大视频分享网站也先后在2008年下半年先后通过版权购买与合作等方式，对网站内容作出了重要调整。2008年9月，土豆网高清版“黑豆”beta公测版本正式上线。黑豆全部采用正版版权内容，以影视、综艺

等娱乐节目为主，上线之初的节目数量达到10000个；2008年11月，优酷网推出“合计划2.0”战略，旨在通过与内容商的合作，为用户提供正版影视剧内容。

要让视频网站真正站立并学会前行，其根本还是对赢利模式的探索。而金融危机又让国内许多视频网站意识到，依靠风险投资的“哺乳”期已经过去，他们必须八仙过海各显神通，学会“直立行走”。

在“爬行中”向前摸索

从起飞到起步，从起步到直立行走，视频网站经历了“三级跳”般的退后发展。仅仅后退并不能到达终点，他们必须学会重新站立，从基础广告的提价到新商业产品的创新，中国视频网站开始了在“爬行中”成长的摸索。

一、将用户量转化为广告价

2008年10月，土豆网的高清产品“黑豆”上线，土豆率先提高了视频网站的广告价格。之后优酷也借推出新产品之际，提升了广告价。面临金融危机的冲击和资金链断裂的危险，视频网站为什么有底气选择提价?

DCCI数据显示，2008年，优酷网、土豆网、我乐网、酷6网等四家网站的受众/用户月到达率均超过25％，这意味着视频分享网站对中国网民的覆盖比率均超过了四分之一。而专家预计，在奥运会期间，视频网站的到达率指标甚至接近了综合门户。如此巨大的用户流量，并未真正带来广告销量的提升。视频网站借推新产品之际对广告进行提价，是出于对用户流量的信心，也是对其潜在的广告价值的一种自我肯定。但这种用户价值能否让企业埋单，还有待时间的验证。

二、商业产品的新一轮探索

2008年12月中旬，激动网正式推出两种新的广告模式——内容插入式无缝广告和游戏式广告。激动网表示，新广告模式一方面将是否点击广告的决定权交到用户手上，用户完全按照自己的意愿决定是否点击；另一方面，这是一种可以给广告主提供更精准化投放的方法。如果说视频网站的传统广告模式是其对商业产品的初步探索，那现在一些细分化产品的推出，让视频网站意识到了比扩大宽带、服务器规模更为重要的事情——发展商业产品。

其实，不仅是中国的视频网站面临着商业产品的困境，就连YOUTUBE也在积极探寻全新的商业产品。2009年4月，谷歌公布了另外一种YOUTUBE商业模式，将影视节目和Google TV Ads Online相“结合”，以求通过搜索产品为YOUTUBE带来利润。而在中国，优酷等网站早已经和百度等搜索引擎巨头达成了合作，能否在商业上走得更远，让行业和广告主们充满了期待。

三、向垂直化领域的进军

2008年年底，酷6网宣布与房地产专业网站狙房网、超级经纪人网达成战略合作伙伴关系，联合推出业内首个房地产专业视频频道。进军垂直领域，发展纵深产品，这是对商业模式的一次全新尝试和探索。其实，优酷与土豆也有了向细分领域进军的迹象。

或许在北京奥运会之前，用户对土豆和优酷这样的视频网站基本看不出区别，但如今，用户对两者之间已经有了清晰的差异化认知。优酷看上去更像是视频新闻网站，上面有很多最新的热点新闻；而土豆网，感觉更适合去看电影和电视剧。这种看似不经意间的转变，让中国的网络视频行业第一次走向了差异化发展的道路。而差异化的定位让视频网站的用户群体产生新的划分，只有差异化的用户群体，才能让视频网站为广告主们提供更多广告推荐的理由。

四、回归原点，出售技术

如果说以前通过出售技术来实现商业收入是视频点播/直播类网站的专利，现在，视频点播类网站已经不能保证这种“专利”的独享权。2009年4月18日晚上7点，优酷网与诺基亚合作，集全网之力，通过新产品YOUKULIVE对“诺基亚5800玩乐派对”活动进行了长达3个小时的独家互动直播。

与普通的视频直播类网站相比，优酷、土豆这样的视频分享类网站坐拥更为庞大的用户群体和流量，一旦把这种优势与视频网站背后的技术优势相结合，一种全新的赢利方式将会呼之欲出。对于广告主来说，这种定制化的服务更加灵活，也更有广告价值；而对于视频分享类网站来说，YOUKULIVE这种全新的商业模式，或许真能为企业赢得更大的生存空间。

蓦然回首，三年来中国网络视频行业学会了什么?就如“留学生”归来，在蜜糖中生活过三年，没正经学会独立行走。现在，学无所成只能算是一批没有资本、没有内容、没有赢利的“三无伪海龟”。不管怎样，现在到了在蹉跎中练就一身生存技能，并学会“直立行走”的时候了。