企业如何驾驭娱乐营销

肖明超

娱乐在近年迎来了盛大绽放，中国电影、小品、选秀、上传式参与……这些关键词共同揭示了一个全民娱乐时代的到来。在这样的背景下，如何从全民娱乐中总结规律、捕捉机会，从而在娱乐消费者的过程中完成营销使命，是值得企业深思的。来越多的事实显示，娱乐正在改变中国。据国家广电总局统计，2008年中国电影票房收入达43亿元，首次进入全球前十，其中，国产电影的贡献已经超过60％；2009年春晚小沈阳一炮走红；电影《疯狂的赛车》在中国观众中引发了疯狂；《我的团长我的团》、《潜伏》等电视剧迎来收视高峰……这一切都在展示着中国娱乐消费的精彩纷呈。娱乐消费的兴起为商业带来了机会，美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩说：“一切行业都是娱乐业。”《娱乐经济》一书作者沃尔夫预言：“娱乐已经成为未来30年严肃的大生意，娱乐经济时代已经到来，未来多数产业成功的关键，在于能够成功地结合娱乐。”

20世纪90年代以来，中国的政治、经济、文化发生了很大的变化，大众的娱乐文化也随之发生改变。随着互联网的崛起，中国消费者的娱乐生活也正在显现出新的趋势，中国消费者的娱乐精神有了新的内涵，企业对娱乐消费心理的洞察和娱乐精神的开发、利用，越来越成为一种新的竞争能力。

娱乐引爆点：轻松与平民化

越来越多的中国消费者身处忙碌而紧张的生活节奏中，而作为竞争时代精神调整与心理修复的手段，严肃、说教、古板、程式化的内容越来越难博得受众的关注，而那些逗笑的、通俗的、欢快的、不用动脑筋的轻松的娱乐类节目和娱乐类消遣越来越受欢迎，这种娱乐取向也逐渐推动更多的大众传播与媒体内容出现轻松的元素。像央视百家讲坛这样在内容上具有一定严肃性和教育意义的节目，也由于有了像易中天、于丹这样善于以轻松的方式解读传统文化经典而备受追捧。很多电视频道中热闹纷繁的综艺游戏、紧张刺激的益智博彩、调侃轻松的情景喜剧、互动真实的选秀节目也日益得到中国消费者的青睐。

在当前中国社会经济高速发展的过程中，在轻松中追求压力的释放成为很多中国消费者的娱乐消费图景，而企业让营销轻松化、融入娱乐精神，将可以帮助企业的品牌增加和保持活力，同时赢得更多消费者的注意。英国维珍集团老板布兰森经常开着坦克在皇家马路上游行、驾着热气球横渡大西洋等，极具娱乐色彩的营销方式帮助企业获得了高关注度，维珍几乎不花什么广告费，千百万人就都知道了维珍品牌。而在消费者眼中，维珍的品牌就代表着创新、另类、娱乐，是一个具有高度人性化色彩、可亲近的品牌，这也为维珍集团的产品多元化扩张打下了基础。维珍的业务涵盖了铁路、航空、可乐、婚纱、唱片等，其中娱乐精神是穿透不同的行业与消费者的关键力量。

在轻松的同时，中国消费者在娱乐的内容取向及娱乐的消费上，越来越关注与自己近距离的和相似的元素，“草根化娱乐”在当前更能拉近与消费者的距离。从超级女声掀起的选秀热潮，到电影《疯狂的石头》中描绘的小人物的生存状态，一直到2009年以《星光大道》这个百姓参与的节目为背景的春晚小品《不差钱》，都显示出大多数中国消费者对于草根文化的偏好。这种来自民间、与消费者的距离比较近、幽默并不高高在上的娱乐内容和娱乐平台更能直击消费者的内心。娱乐的平民化为企业营销提供了广泛的想象空间：一方面，利用现有的这些轻松的草根的娱乐平台，企业可以将品牌很好地植入；另一方面，企业可以创造一些新的娱乐平台，来和消费者交流，让消费者在娱乐中感知消费价值。法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中对消费主义的定义是：“消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”娱乐消费的目的也是消费者对于自身需求与欲望的满足，因此，中国消费者消费的娱乐更多价值在于它们的“符号象征意义”，企业的品牌只有和这些娱乐符号的象征意义结合，才能产生消费者共鸣。

娱乐制造：消费者参与的力量

《超级女声》爆发出的中国消费者群体参与热情，展现了大众推动娱乐的力量，在此之后，中国诞生了众多选秀节目，这些节目创造了一个又一个娱乐营销平台，也创造了消费者广泛参与的平台，如莱卡的《我型我秀》、柯达和富士的摄影大赛、仁和闪亮的《快乐男声》等。

如今，任何一个娱乐事件如果没有大众的积极参与，将很难得到社会关注，也很难形成流行浪潮。“消费者参与”正在推动着娱乐的“产销合一”，即很多娱乐的内容都来自消费者的制造，同时通过消费者的不断参与，娱乐的内容也得到了广泛的散播，品牌信息就随着娱乐内容的传播得到扩散。2008年湖南卫视的《丑女无敌》就率先开创了电视剧的“边播边拍”模式，下一季的剧情是什么，必须根据观众的反应来决定，在电视剧播出过程中，观众可以票选客串明星，可以对剧情、主演的造型、人物设置、剧中道具、植入式广告等方方面面提出意见和建议，这些都将影响到下一季的拍摄。消费者在参与过程中的接触点自然就成为企业可以利用的营销平台，因此在《丑女无敌》中出现了联合利华、爱尔康、宏基、流行美等企业的产品和品牌。

在娱乐大众的推动力中和制造娱乐的过程中，还有一个新的族群值得关注，那就是依托于各种娱乐明星而集结的新的消费群体一“粉丝”群体。粉丝是中国娱乐时尚中值得关注的现象，是具有营销价值的社会网络群体。每个娱乐平台和娱乐事件中的人都会有追随者，这些追随者组合起来，就成为一支新的群体力量。粉丝不仅推动了娱乐，也在推动着与其喜欢的明星相关的产品和品牌。各种各样的粉丝团通过专门的网络沟通平台，策划丰富多彩的粉丝活动，影响着越来越多的人的消费行为。很多粉丝也因为用同样品牌的手机、喜欢同样品牌的化妆品或者零食而走到了一起，开辟了属于自己的粉丝俱乐部、粉丝社区。企业针对娱乐明星的粉丝团进行营销，也可以撬动新的市场，因为这些具有创造力的粉丝团本身就有很强的娱乐生产力，他们自娱自乐，不允许偶像受到伤害，并且相互聚集，交叉互动，同时是消费者中的意见领袖。在这个娱乐盛行的时代，每个消费者都可能是某一个人的粉丝，这些娱乐大众的参与和互动力量是巨大、不可估量的。

娱乐强劲引擎：互联网

互联网正在改写人们的娱乐方式。美国总统奥巴马成为世界首位充分利用互联网进行营销并获得胜利的总统，可以说奥巴马的胜利也是一场互联网娱乐营销的胜利。奥巴马团队通过在Youtube等网站设立竞选页面，将博客、视频、投票等互动环节充分利用起来，给美国选民制造了参与和娱乐的机会，从

而达成目标，这说明了互联网在营销上的价值。

如今，中国互联网网民人数众多，互联网也成为中国消费者休闲娱乐的重要平台。互联网改变了信息传输的方式，也颠覆了媒体的格局。博客、网络电视、视频分享、SNS社会网络等内容平台大肆流行，传统媒体与网络媒体之间正在逐渐融合，一场娱乐的风暴如果不能借助网络的力量，将很难影响到更多的消费者。Web2.0所具备的网友创造内容和交互式传播的特点，让网络上的口碑和病毒式营销可以带来更好的效果。上海通用汽车就通过《科帕奇反拖清障车》、《野蛮女友买车》等搞笑视频在网上进行传播，让通用的品牌和新推出的车得到了非常高的关注。很多网友看过视频以后都认为对其中涉及的品牌信息印象深刻，比如“女车主很猛；科帕奇动力、智能4驱很强悍”、“新君威很受欢迎、女主角很雷、男主角够囿”等。

利用互联网上的娱乐文化，企业还可以发现新的营销机会。2008年，在论坛的跟帖里、QQ的对话里，还有明星的博客里我们都可以经常见到“囧”这个字，这让“囿”成为一种新的网络文化。国内知名的运动品牌李宁就抓住了这个时机，迅速开发了一款“囧”鞋，将“囧”字和“囧”的表情符号印制在鞋上，结果大受欢迎。而网上流传最广的由一位网友贴的《囧人穿囧鞋，李宁真囧》的博文，以及附上的几张角度不同的照片，让囧鞋在网上炒得越来越火。带有这种网络娱乐流行符号的产品与一般意义上的产品不一样的地方在于，它还带有增值的媒体传播的功能，可以在传播新产品的过程中帮助品牌实现更大的传播效应。

娱乐营销的未来

娱乐营销是一种拉近产品、服务与消费者之间的距离的营销方式，可以通过触及消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和认知(利用电影、电视、音乐、动漫、游戏、现场演出和娱乐场所等载体)，来与消费者进行生动化的沟通。一个企业和品牌要进行娱乐营销，不应该只停留在某个时点或者某个阶段，而应该视娱乐为营销的重要组成部分，将其纳入整体的营销体系，如此才能让品牌真正具备与消费者沟通的娱乐内涵。同时，娱乐营销也要充分借助电影、电视剧、音乐等元素和平台来进行。

对于不少中国企业来说，娱乐营销是最近两三年的事，而很多国际品牌已经将娱乐营销作为非常系统的营销战略。例如作为碳酸饮料品牌的百事可乐，其口感、配方一百年都不变，产品如何保持活力?在百事可乐的营销体系中，始终贴近年轻人，把握年轻人的娱乐潮流，并将娱乐营销作为营销战略之一，是百事可乐年轻不老的秘诀。2007年5月底，百事可乐启动了“百事我创我要上罐”网络选秀活动，从全国海选出21个草根明星。这项活动从2007年5月份启动，有240万年轻人报名，超过1.4亿人投票。百事还赞助了中国首部街舞功夫电影《精舞门》，并与国内网游公司蜗牛旗下《舞街区》强强联手打造了《精舞门》同名网游版游戏。通过“电影+网游”的整合娱乐营销平台，百事开创了引领年轻文化潮流、打造“电影+网游”创新双生娱乐营销平台之先河。

很多企业将娱乐元素融入品牌文化，起到了不错的效果。2008年11月，一汽丰田为皇冠量身打造了名为《琴心交响，知性人生*的具有古典风格的品牌主题音乐。无论是旗下哪一种产品，一汽丰田都能用最适合的音乐将产品特性表达出来。把娱乐变成品牌的一个载体，将成为更多品牌娱乐营销值得借鉴的方式。

放眼未来，娱乐营销一定会在中国成为前途无量的营销方式，因此，企业和娱乐产品提供商都需要对娱乐营销的精髓深刻把握，并从内涵上挖掘娱乐和企业品牌、产品与生俱来的戏剧性关联，借助娱乐实现与消费者的深度情感沟通。