外文科技图书的营销方式探析

夏　菊

摘要：以展会营销、人员推销为主的营销方式已经不能满足不断扩大的外文科技图书销售市场，文章通过外文科技图书营销和客户的特点、传统营销方式的弊端和数据库营销优势的分析，指出外文科技图书营销的最佳组合方式。

关键词：外文科技图书；出版社；数据库营销；会展营销

中图分类号：G239.1文献标识码：A

文章编号：1674-1145(2009)06-0029-02

一、外文科技图书的传统营销方式及弊端

(一)外文科技图书的产品特点

科技类图书，即涵盖科学、技术和医学的高端学科领域的图书，由于专业性强、技术含量高，通常只适用于一部分专业的读者群体。如医学图书，读者通常是医生、医学学生等医务工作者。另外，外文科技类图书一般价格较高、信息含量大，在国内，除少量个人购买外，大部分适合教学或者科研机构馆藏，以供本单位内部的人员借阅学习。

(二)外文科技图书的会展营销及弊端

对外文科技图书的推广，出版社通常采取会展营销或者人员推销等营销方式。所谓会展，即会议展览的简称，是一种旨在促进营销的活动，其形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务。出版社会参加大量的行业性的专业会展，如图书订货会、北京国际图书博览会及各类巡展等，来推销自己的外文科技图书。

虽然会展营销是目前外文科技图书最主要的推广手段之一，但随着图书专业类别的增多、各个出版社之间的竞争加剧，越来越显现出它的问题和弊端。首先，难于把握最终读者和潜在读者群。其次，营销成本大幅度增加，营销效率不断下降。一个会展动辄两三万。最后，营销效果不能评估，也很难直接测定。

(三)外文科技图书的人员推销及不足

除上述的会展营销外，人员拜访也是目前推销外文科技图书的主要方式之一。通过出版社销售人员直接到图书订购单位拜访，如大学、医院及研究所，一方面可以面对面地介绍图书产品，另一方面可以建立、加强与这些机构采购决策者的关系，进而促成图书的销售。但是单单凭借两三个月一次、甚至更长间隔的一次拜访，很难有效地开发新客户，也很难有效地在老客户当前订购量的基础上促成新的订单。一方面，出版社的人力资源有限，销售人员不可能有时间有精力去走访每一个客户。另一方面，几乎每家销售外文科技图书的出版社每年都有上千种新书，不仅数量繁多，学科分类也越来越细。所以，销售人员很难掌握、了解所有的新书信息，也很难做到精确地分类、整合所有的产品，以介绍、推荐给市场细分下的不同客户。

可见，会展营销和人员拜访都不能解决目前外文科技图书在营销上面临的困难和问题，需要其他更有效的营销方式作为强大的替代和补充，这就是数据库营销。

二、数据库营销的特点和优势

(一)数据库营销的概念

数据库营销是20世纪80年代由于信息技术尤其是计算机技术发展而诞生的营销方式。数据库营销，是企业通过收集和积累消费者大量的信息，预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。

(二)外文科技图书采取数据库营销的优势

以图书、期刊等产品为代表的出版行业一直被认为是最适合采用数据库营销的行业之一。文章认为面向高端读者的外文科技图书就更加应该采取数据库营销，不论是从发展更多的新客户的角度，还是从保持续订率的角度，数据库营销都可以大显身手。

第一，由于数据库营销是精准营销，所以可以帮助出版社找到目标客户。尤其对于外文科技图书，客户都属于高端读者群体，比较小众，而且所需图书的种类也根据其从事工作、学科研究的不同而不同。而且，即使是从事同一个学科研究的人员，由于经验、水平不同，所需信息的高低级别也不同。所以，图书产品的特点决定了出版社要花大力气和心思去区隔客户及潜在客户，给每个区隔内的客户及潜在客户提供相应的、适合的产品信息和促销资讯。而数据库营销正能实现这一点，通过建立和分析客户数据库，可以确切了解每个沟通对象以及他们的联系方式、决策力和目前的基本状况、以及他们的产品喜好。再能针对不同的客户实施不同的沟通策略、组合不同的沟通内容、达到不同的项目目标。

第二，数据库是出版社的私有广告媒介，可以降低营销成本，提高营销效率。不像会展营销，出版社动辄需要花费上万的场地费和广告费，数据库营销的成本相对低得多。另外，不像人员拜访，出版社没有那么多销售人员去一一拜访每个客户，数据库营销需要的人力成本小得多。出版社可以利于客户数据库通过电话式营销、反馈式直接邮件、E-real等手段，对现有客户和潜在客户进行外文科技图书介绍、最新促销活动推广，从而带来有采购计划的客户，最终推动公司销售额的增长。所以，建立在客户直接反映基础上的数据库营销，不仅将人员推销、广告、销售促进等促销手段统一起来，是一个被高度整合的营销，同时节省了大量的营销费用。

第三，数据库营销可以实现沟通信息个性化，更富于吸引力。出版社可以针对不同的类型、学科、研究级别的客户，采取个性化的沟通形式和提供不同的内容。比如，可以向医学馆的图书馆馆长定期邮寄或E-mall“馆长新知”，其中涵盖最新外文医学图书的销售信息，供他们选购。又比如，可以向临床医生定期邮寄或E-mail“临床通讯”，其中涵盖出版社主推的参考书介绍，并配以“医学新闻”、“章节摘要”等内容，吸引临床医生的兴趣，促使他们个人订购，或推荐单位采购。

第四，数据库营销可以在与客户(包括潜在客户)充分沟通的基础上，实现最大化销售。会展营销和人员推销虽然是不可或缺的外文科技图书营销方式，但是由于人力、物力的限制，不可能实现与尽可能多的客户长期稳定的沟通。但数据库营销没有这方面的限制，只要是出版社收集到的客户信息，都可以归人数据库，并定期地、长期地向他们介绍推广所需的图书资讯和相关活动。这样，不仅可以开发尽可能多的潜在客户，还可以让老客户，即已经购买出版社某些图书的客户追加购买其他相关的图书。通过提高购买数量和购买频率，实现销售的最大化。

第五，通过数据库营销，出版社可以与客户(包括潜在客户)建立长期稳定的营销关系，提高图书品牌意识。通过客户数据库来了解消费者的实际需求，从而在消费者需要的时候提供需要的产品和服务，这样可以提高出版社图书的品牌意识，大大节约了消费者采用传统消息接收手段、传统购物渠道购买产品、获得服务的机会成本。出版社与客户建立起和谐的关系，能够使客户更加推崇出版社的产品和服务，并促使客户把相关的产品信息介绍给他们的朋友、同事，从而使出版社获得更多的新客户。

三、结语

总之，会展营销和人员推销等营销方式是外文科技图书营销中最常见、最基本的方式，它们在宣传图书信息、建立客户关系上发挥了很大的作用。但是，在竞争日益激烈、图书品种逐渐增多以及客户需求更高的情况下，数据库营销是最有效的营销方式，以及其他传统营销方式的补充。通过会展营销、人员推销和数据库营销等营销方式的相互组合，才能更有效地实现外文科技图书的营销。