高职高专广告设计专业课程体系改革探析

梁　磊

摘要：目前，我国的广告业教育不容乐观，文章对高职高专广告设计专业课程体系改革进行了探讨。

关键词：高职高专；广告设计；课程体系

中圈分类号：G718.5文献标识码：A

文章编号：1674-1145(2009)06-0172-02

我国广告教育可以说经历了滥觞时期、创始阶段、高速发展阶段。目前应当进入质量提升阶段。广告发展的每一个阶段的出现都是由于政治、经济等因素导致的结果。目前我国广告教育不乐观的状况和经济的不确定，及成功举办奥运会的现实，要求我国广告教育必须进人质量提升阶段。广告教育提升阶段的人才培养目标是：培养具备能够在国际市场从事市场营销、广告信息传播和从事公关活动能力的广告人才；具有不断追求新知识的基本素质和较强的创新能力的人才；懂得多种学科知识，能够全面掌握整合营销手段和熟练运用各种传播媒体的综合型人才。我国广告教育在提升阶段应当立足现实，解放思想，改变陈旧的办学观念，确立开放的办学思想；应当建立培养通才型、复合型人才的培养模式；应当建立具有前瞻性和开放性的课程体系。

针对目前我国广告设计与制作专业存在的问题和我国广告发展的形势，我们通过认真研究、分析发现需要改革的问题：

第一，从社会层面来说：虽然行业的繁荣使社会及家长对广告设计教育的关注度空前提高，这种关注一方面促进了教育的发展。一方面又引起人们对广告行业不理性的预期，致使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀。各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，必然造成教育质量难以保证。

第二，从学校层面而言：在我国开设广告设计教育的众多学校中。除了一定的艺术类专业院校之外，还有大部分的综合类和工科院校。各个专业从不同的领域进行研究和教学一方面有利于广告教育科学体系尽早完成。另一方面，这种互不联系的专业划分也将广告这个科学系统人为地割裂了。大家互不交流，都只埋头于自己领域内的那以小块，而对与广告相关的其他领域充耳不闻。

第三，从教师层面出发：由于中国广告设计教育从形成到发展也不过十几年的时间。现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师原来都是学纯艺术或者工艺美术出身的。在中国广告教育处于雏形阶段，他们中很多都是依靠自学或各种培训来了解广告的。绝大部分教师往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于广告这种面向市场的商业性行为掌握不足。反映到具体的教学理念中来则是对广告作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。

第四，从学生自身而言：首先，急功近利。艺术类学生受到招考制度的影响，自身的文化素养有待加强。在巨大的就业压力下，学生中间出现了一股考证热和拿奖热。有的潜心于各种设计软件的操作方法，想以拿到更多的资格证书增加就业砝码，有的则执迷于参加各种设计竞赛，想靠奖项来博取用人单位的青睐。这种做法不能算错，但是他们恰恰忽视了广告表面形式下的理论学习和思考。

针对这些问题我认为应该做以下改革：

一、建立培养通才型、复合型人才的培养模式

在全球经济一体化的形势下，市场对人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知识和能力；在科学技术发展越来越快的情况下，市场对人才知识更新的要求也是非常苛刻的，它要求广告人才在最短的时间内就能掌握最新的科学技术。要解决这个问题，除了建立人才终身教育体制之外，广告教育就必须建立培养通才型、复合型人才的培养模式，使我们培养出的广告人才，具有迅速吸纳各种知识的能力和综合各种知识进行创新的能力。

(一)熏视广告专业素质教育，拓宽广告专业学科口径

从广告学的知识构成看，其基础是由传播学、市场经营管理和艺术等组成的，从广告运作过程看，具有广告策划能力和广告创意能力，又是广告人才必须具备的基本素质。也就是要培养学生的创新能力、综合能力，提高学生的艺术修养。因此，在课程建设方面。应该首先要加强基础传播理论、经济学等方面的课程和文学、电影、音乐等可以提高学生艺术修养的课程。同时，还应采取多种途径加强和规范实践教学环节，采取请进来，送出去的方法使学生在具体的实践中提高创新能力和综合能力。

从广告运作过程看，现代广告活动已经进入整合营销阶段，市场营销、广告宣传、公共关系、新闻宣传等手段，已经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中，必须强调学科问的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其他应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。

因此在坚持原则的条件下，加强同校外的合作，充分利用校外的教育资源，提升广告教育的质量。鼓励学生选修《经济学》、《营销学》《传播》、《广告学》、《文学》、《社会学》、《心理学》、《公共关系学》等课程，提高各种艺术修养能力，不断拓宽他们的视野与思路，培养适应实际需要的复合型与实用性广告专业人才。并和市场充分结合起来，并请一些知名人士讲授营销知识和广告发展的趋势，使学生了解我们专业发展的现状和目标，使学生能够真正融人市场。

(二)建立多元化的培养复合型广告人才的渠道

广告业需要多方面的人才，广告工作需要多方面的知识。因此，我们认为有必要建立多元化的复合型广告人才的培养渠道。一是我们倡导广告专业的学生跨系、跨学科选修其他专业的课程；二是鼓励广告专业的学生攻读专业或辅修其他专业；三是欢迎其他专业的学生攻读广告专业的双学位或辅修广告专业。这类广告人才将是广告业未来的骨干。

二、建立具有前瞻性和开放性的课程体系

广告教育是否能培养出适应社会发展需要的广告人才，一个很重要的因素就是看有没有一个比较好的课程体系。在质量提升阶段，我们认为，好的课程体系就应当具有前瞻性和开放性。20世纪初是平均20年，到50年代是平均15年，20世纪末已经缩短到平均8年。以后科学技术和知识更新的速度还将更快。所以，在形成科学、合理的专业课程体系的前提下，应当充分考虑广告专业课程和其他素质课程，要能够反映广告学科和各个相关学科研究发展状况、反映当代科学技术的发展水平。适当扩大选修课程和专业讲座的比例，将广告业的最新动态和最新研究成果及时引进课堂。同时应当引导学生运用网络技术和其他相关手段进行自我提高。

广告学本身是一门边缘学科，具有广泛吸纳其他学科先进成果的特点。广告教育也应当继承这个优点，在课程设计方面应当留有一定的比例开设综合课程，即与其他学科联合开设多学科综合课程，吸收其他学科的先进成果和科学的研究方法。鼓励开设边缘性课程，以开阔学生的视野，拓展学生的思路。联合开课可以用比较短的时间综合几个学科的优势，对学生的

学习具有比较大的启发作用。我们针对广告设计专业发展的趋势，和现有计算机专业结合起来，开设了《网页设计》课程，广告设计中加大了网络广告讲授的力度。《网页设计》本来是计算机专业开设的课程，但由于网络广告的盛行，所以我们把网页设计和美术结合起来，希望学生可以胜任网络美工，拓宽了就业途径。并针对现在房地产广告火暴的现象，在《广告设计二》中增加了房地产广告的课程。从毕业学生反馈的情况，收到一定的成效。

三、教学方法的多元化

教师在高等教育中应当是“引导者、组织者、指导者”的定位，特别是在广告设计教育中。引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践。目前，广告设计教育方法主要还是以教师单方面授课，学生个人动手实践的模式居多。我们应开展多元化、多层次的教育模式，如以房地产广告项目为中心的方法，学生自组团队，模拟广告公司竞标的流程。教师把握好大的方向和步骤，并给予不同团队一些建议。在这种模拟现实的互动教学中，学生会更加投入，互相协作并且了解自己哪些方面有所欠缺，为自己今后自学指明了方向。广告专业课程中还加强对案例的分析，熟练把握定位、战略、媒介、制作、调查、策划互联网、促销、产品设计，使学生真正把握广告设计只是广告的一个环节。

四、提高教师社会实践能力和业务水平

由于中国广告设计教育从形成到发展也不过十几年的时间，现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师原来都是学纯艺术或者工艺美术出身的。在中国广告教育处于雏形阶段，他们中很多都是依靠自学或各种培训来了解广告的，绝大部分教师往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于广告这种面向市场的商业性行为掌握不足，反映到具体的教学理念中来则是对广告作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。所以，教师应该走出去，多参加一些广告营销、策划、设计具体的实践活动，能够真正的做到理论与实践相结合，真正掌握广告制作的具体流程、方法等技术层面的东西，具备高职高专教师的技能。

高职高专的广告专业有它自身的特点—知识性、职业性。在实践中要不断将所学知识验证、巩固、更新、充分吸收并转化为自身的素质与技能，切实强化提高自己的综合素质、创意禀赋和坚韧不拔的职业意识，增强自己的就业竞争力，大大提升毕业生这一“终极产品”适应社会发展的附加值。因此在教学方法上，继续采用课堂设计、大型模拟作业、运用相关学科知识应用解剖经典广告个案、聘请任职于企业或公关机构的广告营销高级主管前来授课，也可由学生将实习期遇到的问题提出来，大家座谈讨论，集思广益，采取研讨式、互动式、案例式教学或组织学生开展广告演讲，广告设计比赛，或组织学生举行广告趣味、娱乐活动。此外，还要继续采取多种课程渗透式以及计算机多媒体辅助教学等多种方法，全方位配合广告教育改革方略，达到预期的培养目标。