核心市场失利之后大逆转

曾小群

A公司作为国家大型水泥企业，为了迅速获得市场话语权，采用以打促谈的方式，一年内已经拔掉了江南几省的大部分企业。当前，A公司借助其在东南市新建的水泥厂，有计划地掠夺市场，企图逼死周边企业低价出售。

地处东南市南部的B公司正处于水深火热当中。两家公司在胜利县形成了交火地点。

胜利县是B公司抵御A公司的防线前沿。B公司在胜利县的市场份额已连续三年保持在70％以上，市场第一的地位早已确立，被B公司视为“金库”市场。胜利市场守不住，B公司就只有妥协投降的份了。

危急关头，恰恰是胜利县出了乱子。

核心市场被对手长驱直入

2008年9月，A公司端掉周边市场之后，挥兵指向了胜利县!它采取的策略是：

1．产品价格低价冲击：A产品以低于B产品20元／吨的优势冲击渠道。

2．产品策略多重组合：B不能随时保证高标号水泥，于是A向经销商承诺可随时提供各种规格的水泥。

3．广告轰炸：为期一个月的电视广告已经开始。

4．宣传店招遍布门店：主要二级商的醒目位置挂遍了A公司的宣传店招。

所有的渠道商都在蠢蠢欲动。B公司在胜利市场的总经销王总已经与A签订了总经销合同，并急于表现，倾力推销A产品，而且他在A公司的调唆下，将二级商上个月的B产品销售返利拖延不发，煽动二级商对B公司的仇恨情结，主要二级商的门店里也堆满了A产品。

B的市场份额下降近半，A则几乎与B公司平分秋色。

强敌才刚刚入侵，就迅速长驱直入，B公司缘何没有任何抵抗?战将难道已经弃城而逃了?

B公司销售总经理项刚特意赶来救火，到市场上转了一圈，才发现这里的防御体系是多么的外强中干：

1抱错猪腿，引狼入室。

区域经理为了抵御A公司进攻，以为只要掌握了A产品的渠道，也就掐住了A产品的脖子，于是动员王总接下了A产品的经销权。

在他看来，王总是自己一手扶大的，凭着多年的交情，通过王总雪藏A的经销权才是上上策。但他没有看清楚，王总一样是无利不起早的商人，交情往往招架不住利益诱惑，结果引狼入室。

2重点市场成了新手练兵场。

区域经理原以为自己市场的基础好、地位稳，谁去服务都没问题，于是错把它当做新人的培训基地，优秀的销售人员却被派去开拓新市场。业务人员是新手，又是区域经理一手招聘的，导致基层信息失声。

3二级商掌控不力。

对二级商缺乏服务、跟踪和控制，依赖总经销去管，总经销“叛变”，连点回旋的余地都没有。

局势紧迫，稳住局势第一，临阵杀将会让局势更糟糕。项刚抵住“要将区域经理杀头”的呼声，让区域经理戴罪立功。

施计收服总经销

水泥产品同质化严重，价格竞争至关重要。A是大型国有企业，低价策略拼得起。而B是民营企业，拼了价格就难保效益。

价格战没指望，只能使点其他手段了。

策略一：明修栈道

还是要在王总这个大财主身上打主意。

王总现在手握A、B两个产品的生死命运。B公司若要废除王总，发展新经销商，凭着B产品现有的市场地位也是可以发展起来的，但这样做极易授行业以口实，把王总推到敌人的怀抱。王总是该地的大哥大，若与B公司反目成仇，必然对品牌形象十分不利。

但精明的王总也清楚，虽然眼下在主销A产品，但也只能踩跷跷板，平衡两家公司的销量。刚刚拿下了A公司的总经销，试用期一定有所表现才行；但B公司的市场地位一时无人能取代，它还拥有大批忠诚客户，利润虽薄，但销量大、省时省力，同样不能得罪。

于是，项刚派区域经理做王总的工作，阐明利害关系，要求他合理分配销量比例。王总是区域经理一手扶大的，碍于情面同意了，并在补充协议上签字画押：

1．B公司同意继续维护王总的总经销地位。但王总保证在其每月的总销量中B产品销量占比80％，达到80％则奖励2元／吨，并确保月批发利润不低于5元／吨。而每低于1％则扣王总1元／吨的销售返利，若低于60％，B公司有权终止合同并没收王总的年终奖。

2．王总必须保证B产品在乡镇市场占有率达到80％以上。胜利县是农业县，乡镇市场销量大，稳定了乡镇市场就稳定了主体市场。

3．县城市场是A公司的营销人员回总部的必经之路，县城占有率太少，A公司容易发现市场问题，王总也无法交代。为了照顾王总，B产品在县城市场的占有率可以略低。作为交换，王总同意B公司出于提高销量的目的而对二级商采取的一切措施。

通过以上工作，B公司成功地稳住了王总，同时又避免A产品的销量扩大。

策略二：集中兵力断其手足

项刚清楚，指望一纸简单的补充协议来控制狡猾的王总，只是权宜之计。事实上，B公司在努力争取王总，A公司也没闲着。王总在暴利面前随时可能再踩跷跷板。

要守住市场，必须掌控其二级商!但这些二级商长期与王总打交道，已经建立了深厚的交情，把他们抓到手中又谈何容易。

B公司决定集中优势兵力打歼灭战。

1．糖衣炮弹。区域经理继续加强与王总联络，从感情上巩固彼此关系。

2．调虎离山。9月20日，一个行业高峰论坛在杭州举办，B公司邀请王总前来参会。杭州是人间天堂，王总没去过，公司出钱请他旅游何乐不为?王总认为自己掌握着最有实力的两大品牌水泥，其他经销商根本无法与其竞争，也该休息休息了。王总没想到的原定几天的会议，却被B公司的陪同人员安排成了“苏杭游”，回来已是月底。

3．精兵潜入。趁王总去杭州之际，立即抽调原胜利市场的优秀业务员回到市场，摸清情况后，立即对主要二级商进行诚恳沟通和威逼利诱，并为稳定二级商采取如下举措：

★推出3元／吨的专销奖，与愿意专销的二级商签订专销合同。借助原有的品牌影响力，加上B公司对市场合理布局的承诺，专销奖对于这些二批商来说等于是额外收入，不赚白不赚。

★所有二级商的销售折扣均由公司直接发放，杜绝王总截流。

★将所有签订专销合同的二级商纳入一级经销商管理，公司政策直接宣贯。增加二级商收入的同时，提高了他们在公司的地位。

★公司承诺，旺季时期由公司根据每个二级商上月销量情况直接分配指标，这就杜绝了过去王总分配不公和分配指标自己卖的现象。此举的背景是，这里地处南方，上半年雨水多，水泥销售不好斗价厉害，经销利润薄，经销商赚钱大部分靠天气好的下半年，这时市场需求大，货源紧张。

★推行一个月的促销活动，对签订专销合同的二级商每吨优惠10元，进一步增加渠道利润空间，缩小与A公司的差距。

通过以上举措，主要二级商快速签订了专销合同，王总的手足被B公司

牢牢捆住。

王总从杭州回来，看到主要二级商都在专卖B产品，心中不爽却又无话可说(在补充协议里自己已经签字画押)，毕竟他的总销量大幅度增长，B公司又给奖励，收入反而增加了，也找到了心理平衡。

远交近攻

A毕竟是个大公司，一旦被它咬住，不会轻易松口。B公司展开以上两步棋的同时，又采取了“远交近攻”的策略。

长捷县是A公司抵御福建c公司水泥的重要门户，长捷市场出问题就会殃及A公司的本土市场。两家公司在这块市场上拉锯式争夺多年，当前c公司已被A公司打得七零八落。c公司一直心有不甘，加上福建市场正值台风季节，市场萧条，c公司正憋着一股子劲要重拾长捷山河。

项刚联系到C公司的销售总经理，将“会猎东吴、共剪曹贼”的想法和盘托出，C公司虽知可能会引狼入室，但考虑到B公司距离长捷较远，占领长捷的可能性较小，于是在互不侵犯各自网点和工地的承诺之下，两方约定联手出击：由C公司发挥熟悉渠道的优势，主攻A公司的销售网络，B公司则发挥产品质量的优势，主攻A公司的工地。

经过这番筹划之后，长捷市场战火又起。A公司采取的是总经销渠道模式，业务员较少，一个业务员管着若干个县，业务员收入都与销量挂钩。A公司长捷、胜利两县市场的销售业务员是同一个人，A公司业务员一看后院“粮仓”起火，立马赶回长捷迎战，胜利市场那边的攻势立刻减弱。

B公司由于没有C公司的干扰，反而在长捷市场抢了几个工地。

随后，国家推出的4万亿经济刺激方案得到启动，基础设施建设大搞快上，水泥需求量猛增，部分地区的水泥几乎供不应求。A公司接的重点工程业务较多，根本无法满足民用市场需求，加上在胜利市场的水泥出厂价较低，利润难以保证，于是市场供应很不稳定，王总意见很大。

相反，B公司对二级商实行直接管理后，公司政策及时跟进、销售折扣发放及时，业务员服务周到，渠道对公司越来越信任，市场占有率重新提升。王总从此老老实实，再也没有心猿意马。

[点评]

以上这个案例，给了我们两点教训：

1．淡季做市场，旺季更要做市场。

对水泥企业来说，由于其受季节的影响较大，大部分企业都认为“淡季做市场、旺季做效益”。项刚在这场市场保卫战中能快速收复失地，固然有战略战术的成功运用，但A公司在旺季重效益轻市场的观念也直接成全了B公司。

2．重要市场永远需要最精锐的力量。

B公司开始认为这个市场的基础好，于是错把它当做新兵训练基地，而又没有派出很好的训练教官，陷入了被动。其实，对于企业来说，重要市场就是企业的长城和生命线，许多企业的失败，往往都是从重要市场的失误开始的。

编辑：范超伟