核心市场失利之后大逆转

2009-08-05 08:55曾小群
销售与市场·管理版 2009年18期
关键词:王总胜利水泥

曾小群

A公司作为国家大型水泥企业,为了迅速获得市场话语权,采用以打促谈的方式,一年内已经拔掉了江南几省的大部分企业。当前,A公司借助其在东南市新建的水泥厂,有计划地掠夺市场,企图逼死周边企业低价出售。

地处东南市南部的B公司正处于水深火热当中。两家公司在胜利县形成了交火地点。

胜利县是B公司抵御A公司的防线前沿。B公司在胜利县的市场份额已连续三年保持在70%以上,市场第一的地位早已确立,被B公司视为“金库”市场。胜利市场守不住,B公司就只有妥协投降的份了。

危急关头,恰恰是胜利县出了乱子。

核心市场被对手长驱直入

2008年9月,A公司端掉周边市场之后,挥兵指向了胜利县!它采取的策略是:

1.产品价格低价冲击:A产品以低于B产品20元/吨的优势冲击渠道。

2.产品策略多重组合:B不能随时保证高标号水泥,于是A向经销商承诺可随时提供各种规格的水泥。

3.广告轰炸:为期一个月的电视广告已经开始。

4.宣传店招遍布门店:主要二级商的醒目位置挂遍了A公司的宣传店招。

所有的渠道商都在蠢蠢欲动。B公司在胜利市场的总经销王总已经与A签订了总经销合同,并急于表现,倾力推销A产品,而且他在A公司的调唆下,将二级商上个月的B产品销售返利拖延不发,煽动二级商对B公司的仇恨情结,主要二级商的门店里也堆满了A产品。

B的市场份额下降近半,A则几乎与B公司平分秋色。

强敌才刚刚入侵,就迅速长驱直入,B公司缘何没有任何抵抗?战将难道已经弃城而逃了?

B公司销售总经理项刚特意赶来救火,到市场上转了一圈,才发现这里的防御体系是多么的外强中干:

1抱错猪腿,引狼入室。

区域经理为了抵御A公司进攻,以为只要掌握了A产品的渠道,也就掐住了A产品的脖子,于是动员王总接下了A产品的经销权。

在他看来,王总是自己一手扶大的,凭着多年的交情,通过王总雪藏A的经销权才是上上策。但他没有看清楚,王总一样是无利不起早的商人,交情往往招架不住利益诱惑,结果引狼入室。

2重点市场成了新手练兵场。

区域经理原以为自己市场的基础好、地位稳,谁去服务都没问题,于是错把它当做新人的培训基地,优秀的销售人员却被派去开拓新市场。业务人员是新手,又是区域经理一手招聘的,导致基层信息失声。

3二级商掌控不力。

对二级商缺乏服务、跟踪和控制,依赖总经销去管,总经销“叛变”,连点回旋的余地都没有。

局势紧迫,稳住局势第一,临阵杀将会让局势更糟糕。项刚抵住“要将区域经理杀头”的呼声,让区域经理戴罪立功。

施计收服总经销

水泥产品同质化严重,价格竞争至关重要。A是大型国有企业,低价策略拼得起。而B是民营企业,拼了价格就难保效益。

价格战没指望,只能使点其他手段了。

策略一:明修栈道

还是要在王总这个大财主身上打主意。

王总现在手握A、B两个产品的生死命运。B公司若要废除王总,发展新经销商,凭着B产品现有的市场地位也是可以发展起来的,但这样做极易授行业以口实,把王总推到敌人的怀抱。王总是该地的大哥大,若与B公司反目成仇,必然对品牌形象十分不利。

但精明的王总也清楚,虽然眼下在主销A产品,但也只能踩跷跷板,平衡两家公司的销量。刚刚拿下了A公司的总经销,试用期一定有所表现才行;但B公司的市场地位一时无人能取代,它还拥有大批忠诚客户,利润虽薄,但销量大、省时省力,同样不能得罪。

于是,项刚派区域经理做王总的工作,阐明利害关系,要求他合理分配销量比例。王总是区域经理一手扶大的,碍于情面同意了,并在补充协议上签字画押:

1.B公司同意继续维护王总的总经销地位。但王总保证在其每月的总销量中B产品销量占比80%,达到80%则奖励2元/吨,并确保月批发利润不低于5元/吨。而每低于1%则扣王总1元/吨的销售返利,若低于60%,B公司有权终止合同并没收王总的年终奖。

2.王总必须保证B产品在乡镇市场占有率达到80%以上。胜利县是农业县,乡镇市场销量大,稳定了乡镇市场就稳定了主体市场。

3.县城市场是A公司的营销人员回总部的必经之路,县城占有率太少,A公司容易发现市场问题,王总也无法交代。为了照顾王总,B产品在县城市场的占有率可以略低。作为交换,王总同意B公司出于提高销量的目的而对二级商采取的一切措施。

通过以上工作,B公司成功地稳住了王总,同时又避免A产品的销量扩大。

策略二:集中兵力断其手足

项刚清楚,指望一纸简单的补充协议来控制狡猾的王总,只是权宜之计。事实上,B公司在努力争取王总,A公司也没闲着。王总在暴利面前随时可能再踩跷跷板。

要守住市场,必须掌控其二级商!但这些二级商长期与王总打交道,已经建立了深厚的交情,把他们抓到手中又谈何容易。

B公司决定集中优势兵力打歼灭战。

1.糖衣炮弹。区域经理继续加强与王总联络,从感情上巩固彼此关系。

2.调虎离山。9月20日,一个行业高峰论坛在杭州举办,B公司邀请王总前来参会。杭州是人间天堂,王总没去过,公司出钱请他旅游何乐不为?王总认为自己掌握着最有实力的两大品牌水泥,其他经销商根本无法与其竞争,也该休息休息了。王总没想到的原定几天的会议,却被B公司的陪同人员安排成了“苏杭游”,回来已是月底。

3.精兵潜入。趁王总去杭州之际,立即抽调原胜利市场的优秀业务员回到市场,摸清情况后,立即对主要二级商进行诚恳沟通和威逼利诱,并为稳定二级商采取如下举措:

★推出3元/吨的专销奖,与愿意专销的二级商签订专销合同。借助原有的品牌影响力,加上B公司对市场合理布局的承诺,专销奖对于这些二批商来说等于是额外收入,不赚白不赚。

★所有二级商的销售折扣均由公司直接发放,杜绝王总截流。

★将所有签订专销合同的二级商纳入一级经销商管理,公司政策直接宣贯。增加二级商收入的同时,提高了他们在公司的地位。

★公司承诺,旺季时期由公司根据每个二级商上月销量情况直接分配指标,这就杜绝了过去王总分配不公和分配指标自己卖的现象。此举的背景是,这里地处南方,上半年雨水多,水泥销售不好斗价厉害,经销利润薄,经销商赚钱大部分靠天气好的下半年,这时市场需求大,货源紧张。

★推行一个月的促销活动,对签订专销合同的二级商每吨优惠10元,进一步增加渠道利润空间,缩小与A公司的差距。

通过以上举措,主要二级商快速签订了专销合同,王总的手足被B公司

牢牢捆住。

王总从杭州回来,看到主要二级商都在专卖B产品,心中不爽却又无话可说(在补充协议里自己已经签字画押),毕竟他的总销量大幅度增长,B公司又给奖励,收入反而增加了,也找到了心理平衡。

远交近攻

A毕竟是个大公司,一旦被它咬住,不会轻易松口。B公司展开以上两步棋的同时,又采取了“远交近攻”的策略。

长捷县是A公司抵御福建c公司水泥的重要门户,长捷市场出问题就会殃及A公司的本土市场。两家公司在这块市场上拉锯式争夺多年,当前c公司已被A公司打得七零八落。c公司一直心有不甘,加上福建市场正值台风季节,市场萧条,c公司正憋着一股子劲要重拾长捷山河。

项刚联系到C公司的销售总经理,将“会猎东吴、共剪曹贼”的想法和盘托出,C公司虽知可能会引狼入室,但考虑到B公司距离长捷较远,占领长捷的可能性较小,于是在互不侵犯各自网点和工地的承诺之下,两方约定联手出击:由C公司发挥熟悉渠道的优势,主攻A公司的销售网络,B公司则发挥产品质量的优势,主攻A公司的工地。

经过这番筹划之后,长捷市场战火又起。A公司采取的是总经销渠道模式,业务员较少,一个业务员管着若干个县,业务员收入都与销量挂钩。A公司长捷、胜利两县市场的销售业务员是同一个人,A公司业务员一看后院“粮仓”起火,立马赶回长捷迎战,胜利市场那边的攻势立刻减弱。

B公司由于没有C公司的干扰,反而在长捷市场抢了几个工地。

随后,国家推出的4万亿经济刺激方案得到启动,基础设施建设大搞快上,水泥需求量猛增,部分地区的水泥几乎供不应求。A公司接的重点工程业务较多,根本无法满足民用市场需求,加上在胜利市场的水泥出厂价较低,利润难以保证,于是市场供应很不稳定,王总意见很大。

相反,B公司对二级商实行直接管理后,公司政策及时跟进、销售折扣发放及时,业务员服务周到,渠道对公司越来越信任,市场占有率重新提升。王总从此老老实实,再也没有心猿意马。

[点评]

以上这个案例,给了我们两点教训:

1.淡季做市场,旺季更要做市场。

对水泥企业来说,由于其受季节的影响较大,大部分企业都认为“淡季做市场、旺季做效益”。项刚在这场市场保卫战中能快速收复失地,固然有战略战术的成功运用,但A公司在旺季重效益轻市场的观念也直接成全了B公司。

2.重要市场永远需要最精锐的力量。

B公司开始认为这个市场的基础好,于是错把它当做新兵训练基地,而又没有派出很好的训练教官,陷入了被动。其实,对于企业来说,重要市场就是企业的长城和生命线,许多企业的失败,往往都是从重要市场的失误开始的。

编辑:范超伟

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