于淑珉：“稳健”的智慧

成　磊　王　珍

在家电业界，于淑珉是为数不多的女杰之一。

2000年，于淑珉出任海信集团执行总裁，她的超强执行力保证了当年海信的销售收入同比增长63.36％2002年正式出任海信集团总裁后，于淑珉的执行力、创新力给稳健的海信带来活力：2007年海信获得国家统计局首届中国大企业集团竞争力500强第一；并且连续两年被波士顿咨询公司评为“全球最有可能成为顶级企业”的公司之一。2007年，于淑珉以“带领员工立足科技创新、为企业及国家经济发展作出重要贡献”获得第六届“中国十大女杰”，并作为惟一女企业家代表在人民大会堂发言……

这些耀眼的光环，展现出于淑珉不同于一般女性的坚韧、冷静与创新。而在资料收集与采访过程中，更让记者印象深刻的，是她长久以来蕴藏在海信发展思路中的稳健作风。

打基础稳步发展

2000年，于淑珉接任海信公司执行总裁位置，顿时成为人们关注的焦点。当时，海信集团已经是一家年销售额逾百亿的国企大户，“海信”也被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。于淑珉是海信集团董事会时任九名董事之一，在集团战略规划上有相当的发言权，不过，她是从企业基层一步一步做起来的，这显然跟其他海信高层不一样，特别是与业界普遍流行的知识化、年轻化的换班趋势相比，于淑珉算是个特例。

然而就是这个“特例”，带领经营班子坚定不移地贯彻执行海信“技术立企、稳健经营”的战略，一步一步打下了坚实基础：从自主研发的“工薪变频”引爆变频空调热销，到海信变频专家地位的确立；从2005年成功研发出中国音视频领域第一款具有自主知识产权并产业化的视频处理芯片——“信芯”，打破国外垄断、终结了中国彩电业“缺心(芯)”的历史，到2007年中国彩电业第一条液晶模组生产线在海信建成并投产，有效化解了平板时代中国彩电业被边缘化的巨大风险；2008年7月又自主研发出具备产业技术升级趋势的LED液晶电视机，海信由此成为全球五家、中国惟一一家将此项技术产业化的企业。技术的领先，让海信的发展更为快速，

收购科龙之后，海信集团旗下最大的白色家电生产基地已落户广东顺德，而其最大的彩电生产基地及大本营仍然在山东青岛。目前，海信在国内市场南北呼应、黑白通吃的产业布局已经成形。

谈及企业往后的发展，于淑珉坦言，“海信未来的成长空间，海外是很重要的一块市场”。

“走出去”量力而行

在经济全球化的背景下，“走出去”是国内企业在成长过程中绕不开的话题。“走出去”的愿望是美好而坚定的，然而真正成功的案例却并不多。不久前，中国国际贸易促进委员会赵晓笛部长在发布《中国企业对外投资现状及意向调查报告》时指出，迄今为止中国企业海外投资是三分之一成功，三分之一失败，三分之一不赔不赚。从中可以看出，中国企业“走出去”的生存状况堪忧。

一直以来，海尔作为国际化程度最高的中国企业，却由于GE、惠而浦的包抄堵截，在美国市场鲜有作为，并购上也屡屡失意，并购美泰克却被惠而浦半路劫杀，并购韩国大宇电子又遭遇印度家电巨头Videocon。联想为了国际化可谓不惜血本，一出手就看上IBM的PC部门，尽管勉强并购成功，却在经营上困难重重。TCL接连与国际巨头汤姆逊、阿尔卡特成立合资公司，结果前者持续亏损，后者在合资仅一年后就以失败告终。此外，华为竞购英国马可尼、中海油竞购美国优尼科，均由于竞争对手的抬价或百般阻挠而最终放弃。这些大企业“走出去”都如此受尽波折，更遑论中国众多的中小企业能有多少成功的了。

而海信“走出去”，是否有自己的独家秘诀?能否成为例外?

与一些热衷海外并购的企业不同，海信选择了更为稳健的海外发展战略——不求快，但求健康。“走出去”是有条件的，企业应该衡量自身情况，是否具备全球竞争力，比如项目的技术含量、资金充足率以及人员配备等等。只有保证企业的健康运作，才有机会继续发展，参与国际竞争。“我如果没有这个实力，就先不去做，人才、技术、网络都没准备好，就仓促出去不是‘烧钱吗?”于淑珉说，海信会按自己的实际情况去推进国际化，“量力而行，不冒进”。

危机中逆势扩张

2008年金融危机突然袭来，由于全球需求的下降，海信在海外业务规模上必然地受到了冲击和影响。不过，海信集团今年一季度整体利润却好于去年，利润增长138％。在澳大利亚市场，海信今年一季度的销售额同比增长了195％其中海信电视的销售额更同比增长330％；在非洲，海信品牌产品的销售额同比增长也达到了89.82％。今年，海信已经定下了新的出口目标：出口额增长10％；其中，自主品牌的占比要从22％提高到30‰

在席卷全球的危机中，海信是怎样得到傲人的成绩，将如何实现新的出口目标?于淑珉简练地总结，在防范风险的前提下，抓住机遇，稳健发展。

做好风险控制

于淑珉说，在当前的形势下，海信首先奉行一个原则：风险比利润重要，利润比规模重要；宁可降低收入，也不能破坏财务状况；宁可降低利润，也不能破坏现金流。保持冷静的头脑，始终把防范风险放在第一位。

危机来临后，海信首先在战略上及时进行了产业调整，更加追求“高端产业和产业高端”。因为高端产业的竞争环境要相对更好一些，产业的高端竞争也要比产业的低端竞争更好一些，通过把海信的产业上升到更好的高端产业或者是在产业的高端位置，来改变企业的竞争能力。然后，在传统市场上全面分析客户，放弃风险客户，稳固加强信誉好、实力强、合作默契的客户关系。此外，练好内功，加强基础管理，尤其对资金的管理，保持企业经营健康。同时于淑珉认为，提高企业的劳动生产效率，不仅是为了提高企业的盈利能力，更应该把它看作是企业面临生存风险时全面提高竞争能力的关键因素。

开发新兴市场

于淑珉认为，虽然金融危机多多少少会给企业带来不利的影响，但同时也给海信创造了一个“走出去”的好机会。

受危机影响，全球经济陷入低迷，日本几大著名的电器公司遭受前所未有的损失。根据日本共同社2月1日的报道，松下公司遭遇了六年来的首次净亏损并超过33亿美元，同时计划全球裁员1.5万人，关闭27家工厂；日立1月30日也曾预计集团2D08年财年净亏损将高达77.78亿美元，东芝可能出现31亿美元的亏损，索尼则可能面临16.67亿美元的亏损。日立、NEC、飞利浦等品牌的电视已经完全退出澳洲市场，三星在澳洲的业务也大幅下滑，后续市场格局的变化还在进一步扩大。“我们可以趁机以较低成本进入这些品牌退出的市场。”于淑珉如是说。

在于淑珉眼里，一些世界级企业的市场收缩、工厂关闭，给予了海信这样的成长型品牌一个低成本进入主流销售渠道和迅速提升市场占有率的机会。因此，海信有准备地选择一些区域市场进行投入，迅速提升品牌和市场占有率。在非洲，海信同样采取了积极进攻的战略。海信集团主管海外业务的副总裁林澜透露，继南非、埃及、阿尔及利亚之后，海信今年还计划在非洲增加三个海外生产基地。“有了工厂，当地消费者就信任你这个品牌。”

推进自主品牌国际化

开拓海外市场，必须要建立技术支撑着的自主品牌。目前在国际家电产业链分工中，我国企业多是代工和OEH贴牌生产，受制于人，利润微薄，因此在金融危机中很容易就受到冲击。

而海信从去年开始实施自主品牌国际化战略，强化海外市场的自主品牌建设，一年多来已经大大提升了海信品牌的国际影响力。今年一开局，海信在国际上的自主品牌产品电视机销量同比增幅超过3％冰箱产品增长25％。1月份澳洲海信业务同比增长38％，自主品牌占比也从2007年的27％提高到70‰在以色列推广自主品牌，在零售价格和三星保持一致的情况下，市场份额达到4.6％。

“我们是‘农村包围城市。在澳大利亚、非洲、南美等新兴市场，率先打响‘海信品牌。”林澜说，在海外打响“海信”自主品牌后，海信又采取以电视机为先锋，冰箱、空调器等白电产品跟进的方法。于淑珉自豪地说，如今，在澳大利亚、非洲、以色列等市场，海信的出口100％是自主品牌。

厚积薄发正当时

“金融危机给我们带来了机会，但是基础、条件也很重要。”于淑珉很有感触地说，企业“走出去”，首先要有好的产品、好的技术，其次是团队，然后就是选好合作伙伴。而企业自身技术积累再加上国家的大力支持，更能够为参与国际竞争打造坚实的基础。

当前全球电子信息产业面临深度调整。去年年底中国提出四万亿扩大内需的政策，不久前国务院也审议并通过“电子信息产业调整振兴规划”和“轻工业调整振兴规划”，这些政策将极大地促进中国家电行业的发展。

据了解，电子信息产业调整振兴规划中主要涉及集成电路、新型显示技术和彩电工业、3G、数字电视、计算机和互联网应用、软件及信息服务六大工程，其中前四项工程直接关涉海信的业务板块，并且海信在这些领域都具备了深厚的技术积累。在此基础上再得到国家政策的大力支持，就能快速促进产业结构升级，增强竞争力。同时，轻工业调整振兴规划中要求加快家电行业的技术改造，推进节能减排和环境保护。海信在家电产业一向重视技术改造和升级，是中国第一家切入矢量变频技术的企业，并长期致力于节能减排和环保。调整振兴规划及相关政策的出台，无疑让海信更加坚定自己的发展方向。

不过于淑珉的想法不仅于此。她认为，政策出台为海信更好地发展提供了支持，而海信也为政策的顺利落实提供了很好的产业基础。海信布局“高端产业和产业高端”的战略规划，以及以自主品牌“走出去”开拓海外市场的策略，与两项振兴计划中重点支持和倡导的方向和领域是一致的，海信的产业基础能够使国家政策最大化发挥效力，从而尽快达到振兴民族产业的目标。

为什么于淑珉对海信这么有信心?一直以来，于淑珉都执行着海信“技术立企、稳健经营”的战略，使海信具备了深厚的技术积累、健康的经营管理，在行业领域内处于领先地位。她实在地说：“国家政策也不是最重要的，如果国家给你10块钱，你赔了50块钱，岂不是对不起国家?所以，还是要看自身的能力。”如今技术上已有累累硕果，国家也正大力扶持电子信息和轻工产业，海信正是厚积薄发之时。

有人说，家如其人，从一个家的样子就可以看出主人的性格。而海信的发展历程中也不断印证着于淑珉这个当家人的稳健风格。我们有理由相信，在于淑珉的带领下，海信的发展之路将越走越坚实，越走越宽广。

(编辑：卢小平黄建东)