新假日制度对旅游消费行为的影响研究

王　莹　徐东亚

[摘要]本研究以在杭休闲旅游者问卷调查为基础，通过频率频次、因子、信度、单因素方差等分析方法，探究新假日制度下人们的旅游选择、旅游偏好、旅游意愿、消费方式等的变化态势以及不同人口学和社会学特征变化显著程度，并从中获得对假日旅游产品与市场开发的启示。

[关键词]新假日制度；黄金周；旅游消费行为

[中图分类号]F659

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2009)07—0048—05

1前言

自1999年国务院公布《全国年节与纪念日放假办法》以来，“假日经济”悄然兴起，假日旅游成为我国旅游发展的重要节点。2008年1月1日，《全国年节及纪念日放假办法》和《职工带薪年休假条例》正式实施，新假日制度将长假调整为两个，短假增加为5个；不同工龄的职工能获得5—15天不等的年休假，并在休假期间享受与正常工作期间相同的工资收入。那么，假日制度改革会给旅游发展带来怎样的机会?短假能否成为我国旅游的“小黄金周”?如何引导和发展新假日制度下的旅游业?本文试图通过新假日制度对人们旅游消费行为的影响研究，归纳新假日制度下人们旅游消费变化的新特点。

2研究目的与方法

2.1研究目的

实践证明，假日制度变革会对旅游活动产生深远影响。本研究的目的就是从公众的旅游意愿、旅游选择、旅游偏好、旅游消费4个维度出发，重点分析新假日制度的实施对其所产生影响以及不同人口学和社会学特征对旅游消费行为变化的显著程度，为旅游管理部门与经营企业准确把握旅游者需求特征以及市场开发提供依据。

2.2问卷设计

根据以上研究目的，提出5个假设：

H1：新假日制度下，人们的出游意愿发生一定变化；

H2：人们的旅游距离、旅游伙伴、旅游方式等出游行为发生一定变化；

H3：受新增传统节假日的影响，人们旅游偏好发生一定程度变化；

H4：人们的消费方式趋向理性化与时尚化；

H5：不同人口学和社会学特征群体的旅游消费行为变化显著程度不一。

问卷设计围绕以上5个研究假设展开，主要内容分为两部分：第一部分是受访者个人信息，由性别、年龄、受教育程度、收入水平、婚姻状况、职业、常住地7个调查项组成；第二部分是新假日制度对旅游者消费行为变化的影响，在充分听取旅游部门等多方意见的基础上选取29个调查指标，并采用李克特5分量表法进行设计，即将每个调查指标区分为：“1”－完全不同意、“2”－不太同意、“3”－一般、“4”一比较同意、“5”－完全同意，让受访者根据主观判断进行选择。

2.3抽样调查

本次调查时间为2008年5月，调查地点在灵隐寺、花港观鱼公园等杭州主要旅游景点，以随机形式发放问卷，共发放2500份，回收2460份，回收率98.4％，其中有效问卷2350份，有效率95.5％。

2.4问卷统计

应用SPSS15.0统计软件进行数据处理，主要采用频率频次分析、因子分析、信度分析、单因素方差分析等定量分析方法。

3新假日制度下旅游行为变化研究

3.1受访者基本情况

利用频率频次分析描述受访者的基本情况，获取受访者人口学和社会学特征如下：男女比例大致相当，分别为48.5％和51.5％；年龄主要集中在25—44岁之间，比例达55.2％，总体上呈正态分布；家庭结构中单身与已婚的比例分别为43.4％和56.6％；教育程度以大专和本科学历居多，两者总和达54.9％；职业以企事业管理人员居多，达到29.5％；月收入集中在1000—3000元之间，高达47.7％；杭州本地居民与外地休闲旅游者比例分别为12.8％和87.2％，主要的客源地是浙江、江苏、上海、北京等地(见表1)。

3.2旅游者消费行为因子检验与剔除

为检验量表的可靠性和稳定性，对29项指标进行KMO统计量分析和巴特勒球型检验。计算得KMO统计量值为0.917，大于0.7，说明做因子分析效果较好，巴特勒球型检验值21228.928在自由度为406的条件下在0.000水平上达到显著，说明新假日制度实施后，旅游消费行为变化指标的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。

采用主成分萃取法对29项指标提取公因子，使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。同时采用成对排除法，以缩小缺失值对公因子提取的影响。按照特征根大于1的标准，提取7个公因子，得到第一次方差贡献率为56.234％，“新休假制度更有利于长途旅游，我会在年休长假中选择一个目的地，我会选择与亲朋好友一起旅游，我会更倾向于休闲享受性消费，我更愿意在3个传统节日参加民俗文化活动，大黄金周我会参加旅行社组团旅游”6项指标的因子载荷低于0.5，说明该6项指标与各个公因子之间的相关性较低，为提高因子分析效用，本研究首先剔除这6项指标。

对剩余23项指标再次进行因子分析，得到KMO统计量为0.898，巴特勒球型检验值为16749.289在自由度为253的条件下在0.000水平上达到显著，进行因子分析的效果较好。按照特征根大于1的标准，提取7个公因子，得到方差贡献率为62.588％，说明7个因子较好地概括了23个指标的含义。

为了验证因子分析效果，对所提取的公因子进行内在信度分析，得到克朗巴哈Alpha信度系数为0.884，超过0.6可接受水平，说明各公因子之间的内部一致性较高。再对每个公因子进行内在信度分析，结果显示因子1至因子6的信度系数分别为0.757、0.732、0.8、0.732、0.7和0.64，均超过可接受水平，说明内部一致性较高；但是因子7的信度系数只有0.476，小于可接受水平。因子7主要有“我会在大黄金周选择长途旅游，我会将年休假和法定假日合并旅游”2个指标组成，可命名为“长途旅游选择”，但为了提高准确度，将因子7排除。因此调整后的旅游消费行为变化因子共有6个(见表2)。

以上剔除的8个指标，从一定程度上说明新假日制度实施并没有对其产生显著影响，原因可能是假日制度变化与有些指标确实无明显相关性，也有可能是假日制度调整后旅游供给不够充分，或在宣传与消费引导中存在不足。

3.3旅游消费行为变化因子分析与结论

将因子分析结果与研究最初设想进行对比，两者基本相符，研究4个维度由6个因子加以体现。

3.3.1旅游空间距离缩短，青睐与家庭成员一起进行自助式旅游

指标1—5的信息在第一个公因子上有较高的负载，5个指标主要包括受访者短途旅游意愿、出游伙伴与形式选择、对消费质量关注，命名为“旅游选择”因子。因子特征值为2.730，方差贡献率达到11.871％，位居所有变化

因子的首位，是变化最为显著的因子。分析各个指标均值，发现受访者对“家庭出游”、“新假日制度利于短途旅游”的认同度较高，分别达到3.74和3.73，可见，新假日制度中的5个短假期，使人们更加青睐短途旅游，同时喜欢与家人一起进行旅游，以自助出游方式为主，追求旅游消费质量。

3.3.2旅游偏好分异显著，民俗体验备受青睐

(1)民俗体验异军突起

指标6—9的信息在第二个公因子上有较高的负载，4个指标为受访者对民俗特色旅游区、传统节庆、传统节日美食和购买名特产品的偏好，命名为“民俗体验”因子。因子特征值为2.230，方差贡献率为9.697％，其中“旅游者更加愿意品尝传统节日美食”指标的均值为4个指标中最高，可见，新假日制度中将我国3个传统节日设为节假日，使得人们更重视体验传统文化，选择民俗类旅游活动的倾向增强。

(2)休闲度假渐成气候

指标13－15的信息在第4个公因子上有较高的负载，3个指标为受访者的乡村度假、温泉度假、海滨度假偏好，命名为“休闲度假”因子。因子特征值为2.135，方差贡献率为9.283％，其中受访者对“海滨度假”认同度最高。分析表明，新假日制度的实施，特别是带薪假期制度的落实为我国休闲度假市场的成熟提供了助推器。

(3)观光游览魅力未减

指标19—21的信息在第六个公因子上有较高的负载，3个指标为受访者对自然风景、历史古迹、现代化都市的偏好，命名为“观光游览”因子。因子特征值为1.723，方差贡献率为7.49％，在6个公因子中为最小，其中“我更愿意去著名自然风景旅游区”指标在3个指标中均值最高，可见，在观光性旅游区中，人们还是偏好自然型目的地，这反映了回归自然始终是人们的基本愿望。

3.3.3出游意愿强烈，旅游频次增加

指标10—12的信息在第三个公因子上有较高的负载，3个指标为受访者出游愿望、旅游预算和旅游次数，命名为“旅游意愿”因子。因子特征值为2.194，方差贡献率为9.539％，其中“出游次数”指标均值最高，反映了随着放假次数的增多及带薪假期实施，大众闲暇时间充裕，出游意愿普遍增强。

3.3.4消费者趋向成熟，消费方式时尚化

指标16—18的信息在第五个公因子上有较高的负载，3个指标为受访者对信息预报的关注、网上预订、信用卡支付，命名为“消费方式”因子。因子特征值为2.117，方差贡献率为9.203％，其中“出游前关注国家信息预报”的均值在3个指标中最高，说明国家信息预报制度为大众所接受，关注信息预报正成为出游前自觉行为。

归纳命名的6个因子充分说明新假日制度实施后，在旅游选择、旅游偏好、旅游意愿(由民俗体验、休闲度假、观光游览3个因子共同体现)、消费方式4个维度上确已产生一定影响，并且影响程度不一，从因子角度，影响显著性排序为旅游选择、民俗体验、旅游意愿、休闲度假、消费方式、观光游览。

3.4不同人口学与社会学特征群体分析与结论

为进一步探究不同人口学和社会学特征群体的旅游消费行为变化显著程度，本研究采用方差分析方法。在单因素方差分析中，显著性水平均给定为0.05，概率P值小于显著性系数0.05，则说明存在显著差异，概率P值小于显著性系数0.01，则说明存在极其显著差异。

3.4.1性别影响旅游偏好

不同性别群体在旅游偏好上存在显著差异，其中，民俗体验因子达到极其显著差异，休闲度假和观光游览达到显著差异。均值比较发现，女性群体更偏好于民俗体验与休闲度假，男性群体则更偏好于观光游览。

3.4.2年龄对旅游消费行为影响显著

不同年龄群体在旅游选择、民俗体验、消费方式、观光游览4个公因子上存在显著差异，其中，旅游选择、消费方式、观光游览因子上达到极其显著差异。25—44岁年龄段群体对旅游选择、休闲度假、消费方式认同度显著高于其他群体，而14岁以下和65岁以上两类群体对于民俗体验和观光游览方面认同度略高于其他群体。

3.4.3教育程度与旅游层次呈正相关

除民俗体验因子外，不同教育程度的群体在其他5个因子上存在极其显著差异，尤其是在旅游选择、休闲度假、消费方式方面，教育程度与认同度表现出明显的正相关性，学历越高越偏好于短途与家人一起的自助游，追求时尚的消费方式与休闲度假体验等高层次的旅游方式；在观光游览方面则呈现出教育程度与认同度的负相关性，低学历者还处于旅游的基本层次。

3.4.4收入水平对假日出游制约减弱，但对其他消费行为影响显著

不同收入的群体之间除了出游意愿外，其他5个因子上均达到显著水平，其中，旅游选择、民俗体验、休闲度假、消费方式达到极其显著水平，说明随着我国人民生活水平的提高，收入对人们出游意愿的制约已大大减弱，但在其他因子上则存在明显的差异，特别是高收入群体(月收入高于5001元)，其旅游选择、休闲度假、消费方式3个因子呈现出收入与认同度的正相关性。

3.4.5职业对旅游消费行为影响较为复杂

除旅游意愿外，不同职业群体在其他5个因子上均存在显著差异，其中，在休闲度假、消费方式上存在极其显著差异。职业对旅游消费行为影响较为复杂，总体来说，公务员、管理人员与技术人员有较高的认同度，离退休人员和农民则认同度相对较低，说明假日时间与次数的调整，对上班族最为敏感，而对于闲暇时间充分的离退休人员和农民来说则影响较小。

3.4.6婚姻状况对民俗体验、观光游览有较大影响

不同婚姻状况的群体只在民俗体验因子上存在显著差异，在观光游览因子上存在极其显著差异，已婚群体更加偏好于观光游览，单身群体则更加偏好于民俗体验。

总之，不同人口学和社会学特征群体对旅游消费行为影响程度各有不同，其中，教育程度最为显著，其次是收入、职业、年龄，而性别和婚姻状况则影响较弱，因此，新假日制度实施后，要特别关注高学历、高收入、企事业管理人员中的中青年群体，这类群体在新假日制度下旅游消费行为变化最为显著(见表3)。

3.5假设验证

根据分析，本研究提出的5个假设都得到了一定程度的验证：H1－新假日制度实施后人们的出游意愿更加强烈；H2－新假日制度实施后人们出游空间距离缩短，更喜欢与家人一起出游，并以自助式旅游为主；H3－受传统节假日的影响，人们旅游偏好发生一定程度变化，民俗旅游受到青睐；H4－人们的消费方式趋向理性化与时尚化；H5－不同人口学和社会学特征群体对旅游消费行为影响显著程度各不相同。

4研究启示

新假日制度下，人们旅游消费意愿普遍增强，短途休闲度假旅游需求快速增长，要加强都市近郊或周边休闲度假地建设，并配套完善停车场、指示牌、信息资讯处等基础休闲服务设施；针对以家庭为单元的休闲旅游群体的增加，加快调整各类服务设施，营造更加温馨的环境氛围，以适应家庭休闲需要；进一步创新开发3个传统节日的民俗旅游产品，并对消费者进行广泛宣传与积极引导，在休闲中体验中华优秀传统文化；在重视周边短途市场的同时，注重细分市场的不同需求，进行针对性休闲服务产品的开发；建立完善的假日旅游信息服务平台，为人们出游提供方便，同时也为维护良好的旅游秩序提供保障；培养和引导良好的旅游消费习惯，建立预约消费的信用制度，推动信用卡与旅游业的良性互动。

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责任编辑张宪玉责任校对廉月娟