创意产业的渠道挖掘分析

曾　添

江南春及其分众传媒在资本市场和创意产业界，凭借一个创意找到一种赢利模式和快速的“跑马圈地”而获得包括软银、高盛在内多家国际风险投资商8000多万美元的投资，在美国纳斯达克成功上市，当时的江南春身价一夜暴涨至2.72亿美元，风险投资商两年时间内获得4亿多美元的回报。这在风险投资和创意产业界，成为一个经典案例。

跟随软银和高盛关注的目光，有着“网络浙商F4”之称的郭羽又走进了人们的视野。他成功开发经营并以上千万美元出售了网络游戏《大唐风云》。他正积极推行的一种创意赢利模式：由资源置换+液晶屏+都市商家共同构成的中国都市商业圈。2008年7月，鼎辉和软银3000万美元的前期投资到位，并且明确提出了两年后纳斯达克上市的目标。

是什么原因使得这些对资本长袖善舞的风险投资商们，在极短的时间内就做出扶持分众和共合网的决定？他们怎样分析这两个企业的赢利模式？这两个创意产业都走的是“渠道制胜”的路线，本文将从大众传播学的角度，通过对受众的分析，来探讨“渠道制胜”赢利点究竟何在，以期帮助创业者们理清思路，挖掘赢利模式，找到合适的资金，走自己的财富之路。

一、创意产业、渠道和受众的概念

英国布莱尔政府为调整产业结构和改变保守党形象，最早提出大力发展“创意产业”。后来，日本、韩国、新西兰、新加坡和中国各个政府广为提倡。英国对创意产业的定义是：起源于个体创意、技巧及才能，透过智慧财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。DM杂志、分众传媒和共合网都属于创意产业，研究出一种赢利模式，继而创造了财富和就业机会。

渠道的概念被引入很多领域，比如商业领域，渠道引申为商品销售路线。大众传播领域，渠道是传播媒介，人们接受信息的平台。

受众指“传播对象”。对受众的分析，也就是对信息传播对象的分析。信息准确地传递给需要或者应该被传递的受众，是一件非常困难的事。一是信息在传递过程中可能失真。二是有些信息准确地传递了，却所传非人。比如，对办公室白领宣传最新农用品，对家庭妇女普及工厂机械知识，这些都是信息传递错位，受众定位不准确。三是受众目标明确，信息也能不失真地传播，可就是到不了受众手中，因为没有畅通的渠道。脉动饮料刚出来时，广告铺天盖地，口感也不错，却因为铺货较慢，受众购买渠道不畅。反之，我们假设，脉动饮料是先下卖场，却没注重产品宣传，可能就会导致受众的信息渠道不畅，两种情况都会导致严重后果。四是信息传递后的效果。这是产品生产者和信息传递平台最关心的问题。效果，就是受众对信息传递的行动反馈。受众是否在信息传递后，根据信息的牵引，而做出实际的行动，这是检验信息传递成功与否的硬指标。这四个层面，第一个是关于内容，后三个是关于渠道的范畴。笔者讨论的三种创意企业：DM杂志、分众传媒和共合网，都是在信息传递中，创造渠道上的优势，从而占得商机。

二、DM杂志：受众（目标客户锁定）、渠道非可控（一般以城市为单位，信息平台非独享、非强制性接受信息）、效果（行动不可知）

DM是英文Direct Mail Advertising的缩写。最早的中文名叫“直接邮递广告”，是一种营销方式，即一种以固定形式印刷的广告，如消费传单、高档楼盘印刷品、大型超市的打折信息扉页等。这种信息传递渠道被很多商家敏锐地捕捉到。这种信息传递可能比在传统媒体：报纸、广播电视、甚至是网络上做广告更为便捷和有效。它最大的优势是将信息直接地传递到了目标客户受众。

DM杂志以免费杂志的形式，向特定的人群投放，一般为高档社区或者高档消费场所，以扩展特定城市的消费影响力。从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，这种媒体就分去了平面媒体的一杯羹，成为不可忽略的一股力量。

但DM杂志的渠道有着先天性的弱势，并不能如很多DM传媒人刚开始做渠道时所希望的做大做强。它以城市为单位，很少能做到城市外或者全国性。在城市内，它虽然目标客户锁定，但市场准入门槛低，信息平台不能独享。一旦发现有利可图，资本就迅速介入，形成恶性竞争的局面。这种渠道对受众而言，不是强制性地接受信息，受众完全可以选择看或不看。看过之后是否采取行动，也是不可知的。武汉的第一本DM杂志《万事通生活》，在2004年发展到了高峰。那时，竞争较少，房地产市场火爆。其创始人徐兰芳女士，坦言那是DM杂志发展的黄金季节，只需牢牢抓住房地产和车市两大广告市场，利润迅猛增长。但2005年之后，BOSS、武汉旅游、LIFE360、房地产信息等五花八门的DM杂志快速充斥市场，走到任何一个咖啡厅，就能看到上10本DM杂志摆在门口，供大家选阅。竞争过于激烈，且楼市开始不景气，广告费用减少。如果想继续在DM杂志上打拼下去，必须另辟蹊径。这实际上就是DM杂志在渠道上信息平台不能独享，信息也非强制性接受的先天性劣势所造成的。DM渠道主要是靠摆放在一家家高档消费场所、高档会所、餐厅等公众消费地方而来。这些渠道并不具备排他性，相反这些场所欢迎各种各样的免费杂志，为客户解闷。客户来消费，大多数只在等位置或者等人的时候才浏览一下，信息接受度不高。这就是广告商们对DM刚开始趋之若鹜,后来又总觉得效果不够好的原因。

DM杂志这种赢利模式，不能像分众传媒得到风险投资商的认可，做到在纳斯达克上市，固然由其渠道上劣势所决定。但不能否认，它是最早让人们摆脱传统思维，认识到一切与消费者生活形态紧密相关的信息接触点，都可以成为有影响力的信息发布平台。将受众消费场所搜集起来，也能成为一种独特的渠道。应该说分众传媒以至后来的共合网，在渠道创新上，都沿用了DM的思路，只是在渠道的发掘上更可控、更完善。

三、分众传媒：受众（目标客户锁定）、渠道可控（全国性，信息平台独享、强制性接受信息）、效果（行动不可知）

江南春从无聊的等电梯时间，想出做楼宇电视广告的创意，已经演化为经历了市场考验的最成功的商业赢利模式。2002年，江南春确定了进军广告业的上游——传媒业的决心。但进入之后，发现各种传媒早已占据了各自的位置，想要竞争，只有创造新传媒。同时，新传媒有4个原则：一是利用高技术使得媒体表现能力实现巨大突破；二是一种分众型的媒体，它打动了一定的受众族群，而这个族群恰好是某些商品或者某些品牌的领先消费者或者重点消费者；三是创造特别的时间和空间，创造出一个全新的广告市场；四是一种强制型的设施。

江南春总结出的几条原则，实际上就是对于新渠道的定位。他将办公室人群等电梯的时间，搜集起来，成为一条特殊的渠道。而且，这个渠道，跳出了以城市为单位的限制，基本上做到了在全国各个大中型城市内铺通。从受众的角度来看，目标客户锁定，具备消费能力和广告认知。从渠道上来分析，具备可控性。由于和各个大楼物业签订排他性协议，使得信息平台独享。另外，中国办公室人群，据测算，平均每天等电梯2.2分钟。这个时候播放广告，必须在电梯前等候这个事实会强制性地使人们成为信息的受众。正是出于目标客户锁定、渠道广且可控和强制性接受信息，使得江南春的创意比DM杂志更具备可操作性的核心竞争力。同时他的投入和产出都是可以预见和量化的。这一点特别符合风险投资商对于风险的规避。

分众上市后，江南春并没有停止对渠道的探索，又陆续开发了高尔夫联播网、美容院联播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网，构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金字塔。他坦言，对于这些新开发的媒体，他对卖场电视联播网的前景最有信心。

分众传媒的渠道创新，对于DM而言，在平台独享以及信息强制性接受上更进了一步。包括其可以预见的投入产出，都已经符合了风险投资商的需求。但有一点，还是没能比传统的广告投放更进一步，那就是对于效果，也就是受众受信息影响的程度和是否会采取行动上还是不可知的。这是所有传统渠道，包括广播电视、报纸杂志、网络等传统渠道和创新性渠道都不会去承诺解决的问题。分众也只能和传统的渠道一样，广告制作好，播放出来，给合适的一群受众看，但至于接受程度如何，是否会在信息接受之后马上采取行动，还是未知数。江南春的成功，在于成熟地创新出一条可以与传统渠道媲美，甚至更精确的信息传递渠道，但并没有在受众行为效果的控制方面走得更远。

四、共合网：受众（目标客户锁定）、渠道可控（以被整合资源的渠道为单位，信息平台共享、强制接受信息）、效果（行动可知）

共合网概念的出现可能会在效果方面有所进步。相对于分众传媒，其目标客户锁定、强制性接受信息上是一脉相承的。但在信息平台上面，正因为不相互竞争却又相互关联促进的企业形成战略联盟，而使得信息平台资源共享，进而在一定程度上促使受众在消费上产生联动效应，从而形成行为可知性。

解释共合网的概念，首先要从共合网创始人郭羽和林东的一次合作说起。2005年，郭羽的天畅科技开发了一款《大唐风云》的游戏；林东在做绿盛牛肉干，同时想为长期在电脑前工作的人开发补充能量的网络食品。两人一次交谈，谈起《天下无贼》中的植入式广告，顿时产生灵感。能否在游戏中设立专门的绿盛牛肉店，玩家可以在游戏中购买由绿盛提供的真实的绿盛QQ能量枣，通过信用卡支付。绿盛QQ能量枣再由线下配送系统快速地将货物配送到玩家手中。而绿盛每年至少4000万个包装袋会醒目地印上《大唐风云》游戏人物“太平公主”的形象和游戏logo等信息，同时所有绿盛QQ能量枣的市场推广及促销活动，都会和天畅的《大唐风云》一起进行联合推广。

这次迸发出的能量超乎想象。绿盛QQ能量枣首月销售额约为2700万人民币，而同期另一款同类产品仅为300万元。《大唐风云》也因此人气大增，更多的传统企业开始关注天畅科技。如吉利剃须刀、杭州长运、龙门古镇和著名大型连锁超市，都积极与天畅联系，希望能在产品方面进行合作。天畅也积极地开始从依靠向玩家收费实现盈利的模式转为依靠企业广告实现盈利的模式。

这次合作，最大成果是碰撞出了理论界甚为看重的R&V非竞争性战略联盟模式，简称R&V联盟。R是指real resource；是指每个产品所拥有的特定的人群、载体或通道。这些是面向市场经济的现实资源，其背后还蕴含着巨大的可以与其他社会体系、市场和产品共享的潜在能量，具有巨大的潜在商机，即虚拟资源V（virtual resource），各种资源持有方之间可以通过资源的共享整合，以多种有效的创新经济模式，建立非竞争性战略联盟，激活释放潜在资源能量，创造新价值，实现双赢和多赢。这就是R&V理论衍生创新的R&V商业模式。

共合网就是基于R&V商业模式，力求打造全球传媒资源共享整合平台。这也是郭羽在尝到与绿盛合作的甜头之后，触类旁通而创立的。他在理论上采用了非竞争性战略联盟，也就是渠道资源置换；在形式上采用了DM和分众的联合——液晶屏+书报栏；对受众的分类，也形成了独特的一公里商圈，即都市商家构成的都市商业圈理论，这一理论把一些从未想到做广告或者做不起大广告的小企业也收纳进了他的客户群。共合网的赢利模式是十分复杂而又成熟的。这也正是投资了江南春的软银及鼎辉，在了解了共合网的构想之后，5分钟内决定投资给它的原因。

对受众的分析来看共合网的特点。首先，共合网的面可大可小，主要是以被整合资源的渠道为单位空间发展。以天畅和绿盛的合作为例，天畅的渠道是网络世界，数10万的游戏玩家。绿盛的渠道是全国30多个城市推广平台。这两个渠道相互渗透，将对方的客户群连接成为自己的客户群。其次，共合网的目标客户也是锁定的。对天畅和绿盛而言，客户就是两大群体，《大唐风云》的游戏爱好者和绿盛QQ能量枣的顾客。这两个群体，通过人为的创意相连，使得两个企业客户资源共享。从渠道可控性来看，共合网与分众一样，信息传递也是强制性的。通过植入式广告，《大唐风云》的游戏玩家与绿盛QQ能量枣的顾客想要不知道对方也很难。与分众的信息渠道独享相比，共合网的信息渠道是共享，其好处是高收益、零成本、稳定、平等、开放，同时还能兼容对方的企业文化。从这个角度，共合网比分众的信息平台更强大、更兼容，投放也更直接。与分众相比，共合网另一个不同之处在于对效果的把握上。共合网的模式，更容易让受众接受信息后行动起来。《大唐风云》的玩客，因为游戏的需要，必须要买绿盛能量枣；买了绿盛能量枣的顾客，因为可以送游戏时间点，即使自己不玩，也可以转让产生效益。这种合作模式，很容易让受众受信息的促动，因为对一样物品的消费而联动起对另一样物品的消费。这样的联动消费甚至是可以通过某项指标测算出来。比如，有多少人通过大唐风云里的绿盛牛肉铺买了现实中的牛肉干。这个可计算出来的数值，就是受众接受信息后的效果。这也是广告投放商们最愿意看到的。广告投放商们最满意的，就会成为共合网成功的赢利点。

通过对受众、渠道和效果三个方面的探究，可以看出DM杂志、分众传媒和共合网在渠道创新上的一脉相承，却又将这一形势逐步演绎得受众更明确、渠道更可控和效果更明晰。DM杂志赢利点仅仅在于对受众的定位上，效果不明显。分众模式渠道广，受众锁定，信息平台独享，强制性接受信息，经历了市场检验，所以取得了巨大成功。效果不可测这一点，是目前所有广告传媒界的通病，没有广告业主对这个方面提出强求。至于共合网，笔者认为是这三方面发展多方位多角度的。它的信息平台可大可小，由自己和共享资源的渠道大小决定，一般旗鼓相当，其在资源共享方面乘几何数迸发出来的能量，将来应该比现在展现出来的还要强大。同时，对于效果的把控，也是前两者所未有，这方面的潜力应该还可以挖掘。对于共合网是否能经受得起市场的考验，如期上市，成为中国第二个江南春，我们还在关注中。

参考文献：

[1]厉无畏.创意产业导论[M].上海世纪出版有限公司，2006.

[2]陈劲,林东,郭羽.正在爆炸 R&V一个整合全球资源的中国自主创新案例[M].浙江大学出版社，2006.

（作者单位：江汉大学人文学院）