中国香港迪斯尼票价合理性的分析

摘 要:迪斯尼是享誉世界的游乐场,对所在城市旅游等相关产业有相当的拉动作用。作为著名的游乐场,合理的定价是其成功因素之一。文章运用定价理论,并通过问卷调查,对中国香港迪斯尼的票价合理性进行了分析和论证,提出了改进建议。当前,上海兴建迪斯尼的讨论如火如荼,分析对此或有借鉴之处。

关键词:中国香港迪斯尼 门票定 价研究

中图分类号:F045.31 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)08-047-02

前一段时间,笔者与几位中国香港朋友同去中国香港迪斯尼乐园游玩,并做了一个游玩中国香港迪斯尼体验的问卷调查。①笔者发现门票价格是游客非常关注的问题之一。那么中国香港迪斯尼350元港币/人次(全价)是否合理呢?

一、中国香港迪斯尼门票定价应考虑的因素

中国香港迪斯尼乐园是继美国加州、佛罗里达州、法国巴黎、日本东京后,全球第五个迪斯尼乐园,亦是全中国唯一的迪斯尼乐园。它位于美丽的香港大屿山竹篙湾,在2005年9月12日成立,主要以提供游乐场、饮食、酒店等多元化服务为主。门票价格的制定是其营销的重要问题之一。

价格是买卖双方经过博弈达成交易的标志。买方如果认为产品或服务的价值超过价格,就会增加消费,反之,则会减少消费。而卖方必须提供合适的产品或服务,在既定价格条件下将销售量提高到保本点销量以上,才能赢利。企业的经营行为最终要转化为成交价,才能体现出它的绩效。企业不应当仅仅根据自己的生产成本定价,还必须在消费者有效需求与自身有效生产或服务能力之间权衡,制定出合理的产品或服务价格。一般来说,企业制定价格要经过确定产品或服务的经营目标,测定需求,估计成本,了解竞争对手产品或服务的成本、价格和内容,选择定价方法,确定产品或服务价格,修订价格等七个步骤。其中,产品或服务的经营目标是定价的基础,不同的经营目标决定了不同的定价策略。如果把利润最大化作为经营目标,则可通过其需求及成本函数定价,市场撇值定价也是可选方法之一;如果以收入最大化为当前经营目标,则主要利用需求函数定价;如果以销售增长最大化为当期经营目标,则可用市场渗透法定价;还有长期质量领先、社会责任等其他经营目标,也会影响定价方法的选择。

企业通过这七个步骤,采取一系列定价方法或定价方法组合,制定合理价格。定价不仅要考虑短期经营目标,更要实现股东利益最大化的最终目标。因此,产品定价要综合考虑战略目标、生产成本、消费者购买力与需求、竞争对手的成本与价格、社会责任等因素。只有对影响具体产品或服务价格的因素研究分析透彻,才能制定出合理的价格,持续有效地营销,取得良好业绩,最终实现企业的经营目标。

二、迪斯尼门票定价合理性的分析

迪斯尼门票价格应怎样定价?笔者认为,中国香港迪斯尼票价的制定也应遵循产品或服务定价的一般规律,并考虑自身的特殊性。中国香港迪斯尼门票的定价应主要考虑经营目标与成本、顾客购买力、国际品牌、竞争对手价格以及其它修订因素等几方面因素。这里,将从定价因素着手分析判断现在中国香港迪斯尼票价的合理性。

1.经营目标与经营成本。企业是一个盈利组织,不管其短期目标是销售收入最大化,还是销售量增长最快,最终都要实现赢利。赢利的前提,是其产品的定价应首先涵盖产品所负担的成本。这里用成本加成法分析香港迪斯尼票价的合理性。

由于中国香港迪斯尼的投资结构及效益预测非常复杂(如迪斯尼总部按收入的12%~18%收取特许及管理费,股本结构有股权与附属股权),这里均做简化处理以便定价分析。假设:

(1)定价分析只考虑一期投资总额141亿元。土地费用、公共配套,视为多期投资和服务于公众需求,不作为本期投资。

(2)投资总额中,5%为铺底流动资金,可满足半年经营所需;95%为资本化投资额,在5年建设期满后分20年摊销。

(3)预测年游客为560万人次。

(4)社会平均利润为10%~15%。

年度总经营成本=资本化投资额年摊销额+年付现经营成本

=141×(1~5%)/20+141×5%×2=20.8(亿港元)

每人次游客均摊经营成本=年度总经营成本/560万人次

=20.8亿港元/560万人次=371.43港元

每张门票应摊经营成本=每人次游客均摊经营成本×门票占收入的比重=371.43×60%=222.86港元

当品牌费(含提取特许费及管理费)为收入12%、平均利润为收入10%时:

门票价格=每张门票应摊经营成本+品牌费+平均利润

=222.86+286×12%+286×10%=285.78港元

当品牌费为收入18%、平均利润为收入15%时:

门票价格=222.86+332×18%+332×15%=332.42港元

从经营成本角度看,门票价格应在285.78~332.42港元之间,实际主要门票价格为295港元,在此区间内,属合理。

2.顾客购买力。产品或服务只有最终被消费者购买,才能实现其价值。顾客会权衡购买力与产品或服务价格,才会做出消费决策。因此,顾客购买力是定价的主要考虑因素。

从游玩迪斯尼体验问卷调查看,内地游客与香港游客各占四成,是消费主体。月收入在5000元以下的游客占三成三,主要为内地游客,人数众多,虽觉票价昂贵,但多为一次性消费,价格弹性小;月收入在10001至30000元之间的游客占二成七,主要为中国港澳游客,还有月收入在30000元以上的高收入游客占二成,购买力强,且多次消费可获得优惠价(年票)。因此,受收入结构影响,四成五受访者认为票价合理,三成五觉得昂贵,心理上对票价接受的游客稍占优势。考虑到中国人穷家富路的文化心理和中国香港是该区域最富地区,票价不算便宜。

还可以用各国购买力的定量分析,来佐证这个结论(表略)。从中国香港以外地区的单位购买力票价对比看,美国最便宜,东京次之,巴黎最贵。

中国香港迪斯尼现在的成人票价主要为295元,在184.84~276.4港元之外,显然价格偏贵。因此,从问卷调查和各地购买力对比看,中国香港迪斯尼票价偏贵。

3.竞争对手价格与国际品牌。当在产品销售地有类似产品时,两者就构成竞争关系,在产品或服务定价时就要考虑竞争对手。中国香港海洋公园游乐设施与迪斯尼在许多方面类似,直接形成竞争关系,中国香港迪斯尼在定价时必须考虑相对价格对客流的影响。

如果产品或服务类似,那么具有独特性、知名品牌的产品或服务,其价格就可体现这种差异性。迪斯尼乐园具有声名显赫的国际品牌又因家喻户晓的迪斯尼卡通人物受专利保护而具有不可替代的独特性。

“吸引游客到迪斯尼乐园游览的原因”是我们调查的结果。从中可看出迪斯尼乐园气氛、迪斯尼人物、巡游表演是吸引游客的最主要方面。这证明了迪斯尼文化的吸引力,而文化内涵正是品牌的重要组成部分。迪斯尼的独特性和品牌效应,正是香港迪斯尼比竞争对手香港海洋公园定价高的主要因素。但是,从表2“海洋公园与香港迪斯尼票价对比”中,笔者估计了香港迪斯尼票价中品牌的价格,假设品牌收益由迪斯尼总部与中国香港迪斯尼公司共享(品牌收益相当于迪斯尼总部收取品牌管理费的2倍),则扣除品牌价格后比较两竞争者的净票价,发现中国香港迪斯尼门票价格仍略高。

4.其它价格修正因素。

(1)客户满意度——重要因素。“制定价格的理论基础应该是对顾客价值因素的分析。消费者认知的商品价值要超出商品的价格,才能引发顾客的购买力。”③顾客对服务满意,则会接受价格。反之,顾客对价格不认可,会降低销售量的增长幅度,随着不认可程度的加深,会使客户绝对数下降。通过汇总问卷调查资料表明,其中,受访者最满意的项目为交通接驳(18.42%)、机动游戏可玩性(16.22%)、园内气氛与布置(16.22%)、员工服务质素(15.79%)及员工处理问题效率(15.79%)。游客基本上认可迪斯尼的服务。

相反,令受访者最不满意的项目占比很小,似乎反证游客较满意。但是,将不满意和最不满意项累计看,不满意的项目依次为食品价格(18.42%)、场地大小(15.79%)、排队等候时间(13.16%)、食物种类的选择(10.52%)等,不满意的比例也不低。同时,回答“一般”的也占相当比例,这在中国的社会文化中可能就意味“不满意”。这反映中国香港迪斯尼离人们的期望还有相当的距离,必须高度重视并予以改进,否则会逐步改变顾客好感度,对中国香港迪斯尼票价有负面作用。

整体而言,受访者对迪斯尼乐园感觉非常满意的人占11%,感觉满意的占45%,一般的有39%,不满意的占4%,极不满意的占1%。总体满意度达到56%,顾客对香港迪斯尼总体上是满意的。

(2)服务内容及种类——重要因素。场地狭小、等候时间长的背后,反映了节目内容及种类偏少、设施不完备,对中国香港迪斯尼票价有长期的负面作用。

(3)时间性因素。月亮有圆缺,销售有旺淡。通过灵活的票价组合,巩固节假日与旺季的客源,增加平日与淡季的客流,也是非常重要的。

(4)其他因素。定价也要考虑社会责任,对老人、小孩、残疾人、学生等可实行特殊票价。

综上所述,笔者认为:从企业经营成本角度看,中国香港迪斯尼乐园的门票定价是合理的。但是,产品或服务的对象是消费者,从长期来看,顾客对产品价格有最终的决定权,竞争对手也有重大影响,所以从前述顾客购买力、国际品牌、竞争对手价格和服务不足之处的分析看,中国香港迪斯尼门票价格偏贵。短期内由于迪斯尼稀缺性和新奇性,且背靠经济急速增长的祖国大陆庞大消费群,面向东南亚多个国家,虽然定价偏贵,但仍被顾客所接受,每年游客出现双位数字上升。随着时间的推移,这种偏贵的票价能否维持?

三、中国香港迪斯尼票价分析的启示

1.长远发展需要什么。虽然香港迪斯尼的游客年增长率较高,但运营三年半以来,年均游客仅430万人次,远未达到项目预测的年560万人次。必须要加以改进,应对挑战。

(l)加快建设乐园二期,扩大场地,增加游乐设施,解决节假日拥挤现象,减少排队时间,增加票价的内在价值。

(2)增加机动游戏的种类,要更新颖、更刺激,增强客户吸引力;改善餐饮服务,增加后勤设施,提高顾客对票价的认知,刺激需求。

(3)不搞特权,热情服务,公平对待所有顾客,树立良好口碑,扎根香港,扩张周边,以规模经济提高票价竞争力。

(4)灵活利用价格优惠,加大淡季、特殊人群的促销。

2.上海迪斯尼票价定价要注意什么问题。

(l)在上海建迪斯尼,无疑对上海的经济有拉动作用,可提高上海声誉。但投资不仅要考虑社会效益,更要考虑企业盈利,一定要算好经济账,合理定价。否则,企业长期亏损,以致“竹篮子打水一场空”,最后难以维系,也将对社会造成重大不良影响。这样巨大的投资,长期经营才能收回成本,一定要将短期目标与长期目标结合。

(2)上海迪斯尼门票定价要建立在充分分析客户购买力的基础上。迪斯尼乐园的经营仅靠上海一地的客户群是无法支撑的,票价要与上海及周边广大区域,乃至全中国的居民消费水平相对适应,不要热闹一时,清冷长期。

(3)要事前详细规划,在合理需求量的条件下做好成本控制,使成本适应客户购买力,与票价相配比。

(4)上海迪斯尼并不会天然形成垄断,实际上它的竞争对手非常强劲。在上海及周边地区有多家大型游乐场所构成直接的竞争。还有临近的中国香港迪斯尼、日本东京迪斯尼,其目标顾客群有相当的重叠。在定价和营销时要深入研究竞争对手状况,密切了解竞争对手动态。

参考文献:

1.菲利普·科特勒,洪瑞光,梁绍明,陈振忠著.梅清豪译.市场营销管理(亚洲版第二版).中国人民大学出版社

2.MICHAEL E.PORTER著.陈小悦译.竞争战略.华夏出版社,1997

3.肖怡编著.市场定位策略——找准顾客心.北京:企业管理出版社,1999

4.伯倩.迪斯尼:港府下海.财经时报.2005.10.17

5.港府200亿港元下海香港迪斯尼乐园开门爆棚.财经时报,2005.10.14,http://finance.sina.com.cn

6.LIST OF COUNTRIES BY GDP(PPP,US$)PER CAPITA,http://en.Wikipedia.Org.

注释:

①游玩香港迪斯尼体验的问卷调查,是由刘楚娇、吴常青、曾柄全、余瑞生、梁继文、王志军设计和实施。梁继文还进行了数据的汇总和初步分析。共对57位香港迪斯尼游客进行调查,并填写了问卷。虽然调查的样本选择及分布存在一定局限性,同时有部分人对部分内容未发表意见,但对事项整体判断无重大影响。

②GDPPERCAPITA(PPP):购买力评价GDP。在对国内生产总值进行比较时,通常采用官方汇率对各国货币进行统一换算。但官方汇率并不完全反映各国货币购买力之间的比价,购买力评价是比较国内生产总值的标准之一。

③Janes R.McGuigan,R.Charles Moyer&FrederickH.deb.Harris合著,李国津翻译.管理经济学(中国版原书第10版).北京:机械工业出版社第216页

(作者单位:招商局集团有限公司 广东深圳 518067)

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