品牌延伸影响因素浅析

李　博　韩福荣

摘 要:品牌延伸是一项系统工程,它的成功与失败涉及到多方面的影响因素。文章依据品牌延伸的相关研究,将其影响因素划分为母品牌、延伸产品、目标市场等五个方面,并进行了一定的分析和探讨。

关键词:品牌延伸 母品牌 延伸产品 影响因素

中图分类号:F710 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)08-053-02

品牌延伸是指将某一著名或具有相当市场影响力的品牌运用到(同类或异类的)新产品的一种营销策略,其主要目的在于增加新产品的市场成功率。影响品牌延伸成败的因素有很多,综观国内外的研究,可将其分为母品牌、延伸产品和目标市场等五个主要方面。

一、母品牌因素

1.品牌知名度。品牌知名度是指潜在消费者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。品牌知名度使得消费者对产品感到很熟悉,在消费者购买时考虑的因素不多、经常购买的商品,这种熟悉将直接影响消费者的购买决策;在购买其他商品时,这种熟悉感将有助于确定将哪些品牌纳入考虑购买的范畴。高知名度可以引发消费者的熟悉和好感,体现品牌背后的实力,因此知名度越高,可转移的资产就越大,品牌延伸就越容易成功。

2.品牌的品质认知度。品质认知度可以定义为消费者根据特定目的、与备选方案相比,对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。品牌品质认知度越高,其延伸的领域越广,成功的可能性越大。Aaker和Keller开展了一项研究,研究涉及到6个品牌——麦当劳、威昂、佳洁士、沙宣、哈根达斯、喜力,就这6种品牌设计了18种品牌延伸方式。研究表明,只要所涉及的两类产品比较相符,那么品牌在最初产品中所获得的品质认知度就可以作为重要的预测品牌延伸能否取得成功的指标。

3.品牌核心价值。品牌的核心价值是在企业的引导(或自发的)下,通过长期的品牌经营而在消费者心中形成的区别于其他品牌的印象、理念,是一个品牌的灵魂,具有不可复制性。根据Kapferer的有关理论可知,随着品牌核心价值的提升,品牌延伸力也不断增加,特别是当品牌带给消费者的是利益和价值理念的体验时,品牌延伸的空间就会变得相当大。

4.品牌宽度。如果母品牌已进行了延伸(成功的),就需要考察延伸产品的异质性和品牌宽度。品牌延伸的异质性指已有延伸产品在属性、类别上的差异和不同,而这个差异和不同的程度就构成了品牌的宽度。已有延伸产品的异质性越大,品牌宽度也越大,品牌潜在的延伸空间也越大。

5.品牌属性。根据品牌给予人们生理和心理满足度的不同,可将品牌分为功能性和表现性两个属性。其中功能性指品牌产品具有的科技含量、实用性,而表现性则主要在于其象征意义、社交价值,两者不同权重的组合就构成了品牌的综合属性。其中,由于高表现(如宝马、都彭)具有很强的象征性,其品牌延伸受产品具体属性、类别的限制较少,品牌延伸空间很大。低表现——高功能型品牌(如海尔)则可按照其核心的优势技术进行品牌延伸。而低表现——低功能型品牌,由于没有明显的优势,一般不主张其进行延伸。

二、延伸产品因素

1.产品质量与功能。名牌的本质就在于它能为消费者提供可感知(真实或虚拟)的更高的质量和更好的功能,这也是消费者愿意选择名牌并为之付出更高价格的主要原因。因此,延伸产品必须要能提供给消费者新的利益或不同的功能,使他们能体会到品牌带来的差异化优势。

2.与母品牌之间的相关性和适应性。延伸产品与母品牌之间的相关性和适应性决定品牌强势可否利用和被利用的程度。包括以下几方面:(1)产品的相关性和适应性。延伸产品同母品牌的相关性和适应性越高,品牌延伸成功的可能性越大。(2)销售渠道的相关性和适应性。相关性好,保证了延伸产品与母品牌类别上的相近或相关,从而使利用销售渠道有了可能和条件;适应性好,使渠道在性质、档次上具有了一致或相近,从而使渠道能被利用。(3)目标市场相关性和适应性。相关性使品牌消费者已有的对品牌的知识、经验能有效地用来认知延伸产品, 实现品牌知识与延伸产品知识的认知交接;适应性好,一方面有助于认知交接的实现,另一方面能促使消费者已有的品牌情感、态度顺利地转移到延伸产品上去,从而促使品牌延伸实现。

3.产品风险度。由于延伸产品本身的科技含量、价格和与身体接触的亲密度不同等因素,会给消费者带来不同程度的认知风险。研究表明,非相关企业进行科技含量高或价格昂贵产品的品牌延伸时,将遇到巨大的阻力,成功的可能性较小。而当产品的价值不是十分昂贵时,产品对身体健康的影响就会显得特别突出,越是与身体健康状况有联系的产品,消费者就越难以接受非相关企业或品牌的延伸产品。这就不难理解海尔向房地产、医药行业延伸所遭遇的失败。

三、延伸产品市场因素

1.市场容量。市场容量越大,延伸也越容易。但如果从发展潜力来看,如果市场足够大,而企业也具备实力,则完全可以采用其他的品牌策略,以更全、更多地品牌占领目标市场,如宝洁在洗发水市场所采用的多品牌战略。

2.市场饱和度。市场饱和度指延伸产品的市场是否饱和,企业是否能够满足需求。市场饱和度是动态的而非静态的,有些市场看似饱和,但是价格的需求弹性相当大,降价到一定程度,会刺激强劲的需求。

3.市场生命周期。市场生命周期大致可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。直观感觉是在市场早期会更有利于品牌延伸,许多学者也支持这个观点。但另一种观点却认为待到市场成熟时再进入更有利。国外曾有人在调查的基础上,通过分析发现:相对于较早引入的品牌延伸的新产品,较晚引入的生存可能性会较大;并且,在市场成长的早期,采用品牌延伸和使用新品牌相比较,前者获得超过平均市场份额的可能性也较小。

四、产品宣传因素

1.宣传力度。正如克鲁格曼所说的,“消费者在市场中是以不规律性对品牌进行购买的,必须进行连续的广告宣传,以便能恰好在消费者准备购买的那一刻——这已是无法预测的时间——抓住他们的注意。”

2.传播途径。有研究表明消费者会因为不同类型的产品而寻求不同的信息源。对于价格昂贵的产品,消费者会更多地通过间接途径来获得产品的相关知识,如消费期刊中的评论文章、有使用经验者的建议等,而单位价格较便宜的产品,如洗发水、洗衣粉,消费者可能就会更多地通过广告这种直接的途径对产品进行判断。

3.宣传内容。当产品的技术含量较高时,广告应以那些能促使人们对问题进行理性思考的事实、数据等确凿证据为主要内容,而对那些技术含量较低的日用品进行广告时,则应在他们还没有进行深入思考的情况下提供暗示,引导他们以情感体验作为购买决策的依据。广告内容的诉求也不宜太过超前,否则容易因为消费者的无法接受而遭到失败,如宝洁“激爽”的失败案例。而反自身利益的广告也能很好地取得消费者的信任。

五、品牌延伸的特殊考虑

某些特殊行业的品牌延伸,主要是有其特殊的考虑,如为了规避国家法规、政策的限制,以为母品牌原有核心产品进行宣传。烟草行业就是其中一个典型代表,如万宝路通过向打火机、服装等领域的延伸,以规避法律对烟草广告的限制。

此外,企业的实力、零售商的形象和支持,消费者对品牌的忠诚度等也对品牌延伸有重要的影响。

参考文献:

1.黄合水,彭聃龄.品牌延伸研究:回顾与展望[J].心理科学进展,2002(3)

2.[美]L·G·希夫曼,L·L·卡纽克著,俞文钊等译.消费者行为学[M].华东师范大学出版社,2002

3.符国群.品牌延伸研究:回顾与展望[J].中国软科学,2003(1)

4.吴芬,谢小平.从消费者心理角度研究跨行业品牌延伸[J].商业研究,2004

(作者单位:北京工业大学经济与管理学院 北京 100022)

(责编:吕尚)