打造企业强势品牌 加速连云港经济崛起

张国兴

摘 要:文章分析了企业品牌的概念、特征及意义,并以江苏省连云港为例,提出了打造连云港企业强势品牌的六点建议,指出要以品牌开拓国际国内市场,以品牌创造额外效益。

关键词:企业 强势品牌 连云港 经济发展

中图分类号:F299.27 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)08-252-02

江苏省连云港市委市政府确定的把连云港尽快建成国际性海滨城市、现代化港口工业城市、山海相拥的知名旅游城市,实现连云港市经济的快速崛起,实现港城的科学发展、跨越发展的宏伟战略目标,使港城人民深受鼓舞,士气倍增。为推进港城经济的腾飞,笔者认为要尽快打造连云港企业的强势品牌,以品牌来赢得市场,以品牌来赢得美誉,以品牌来赢得超额价值,加速连云港市经济的崛起。

目前,连云港市的企业品牌建设虽有一定的起步,但仍不容乐观,这一点可自企业品牌的载体——商标来发现端倪。大家知道,企业品牌与商标之间的关系是紧密相连的,品牌一定是商标,但商标不一定是品牌。截至2008年7月30日,江苏省著名商标共有1617件,①而连云港市仅仅拥有其中的51件,②只占全省数量的3%;江苏省驰名商标共拥有103件,③但目前连云港市驰名商标数目仍然未实现零的突破。④这些数据反映出品牌建设与连云港市的宏伟战略目标的实现存有很大的差距[注:①③来自江苏省工商局网站,②④来自连云港政府门户网站《苍梧晚报》(2008年7月30日)]。

差距存在原因之一,在市场经济建设中企业品牌的观念和意识未能与时俱进,品牌意识缺乏。在不少企业,“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的观念仍然存在,缺少商标意识和品牌意识。

差距存在原因之二,大多数企业品牌虚化。很多已有的品牌,包括知名品牌最多是一个知名度很高的商标,是弱势品牌、浅意品牌,不是强势品牌、深意品牌。对品牌有意识没认识,特别是缺乏深刻的认识,导致缺乏核心价值,从而缺乏核心竞争力。

差距存在原因之三,有些企业品牌提前老化。在连云港改革开放30年的历程中,有些先觉醒的企业,孕育出一些品牌。但苦心培育起来的一些自主品牌,未能经历市场竞争和时间的考验,折戟沉沙,在我们的视野中消失。

上述差距原因有可能未尽历数,但足已使港城企业家在科学发展、跨越发展的道路上感受到品牌创建环境的风声鹤唳和如履薄冰。我们必须奋起直追,以时不我待、勇挑重担的高度责任感积极投身到港城品牌创建之中,积极并尽快打造出连云港市的强势品牌,来应对国际国内两个市场的激励竞争。

一、企业品牌概念、特征及意义剖析

1.关于企业品牌与强势品牌概念分析。企业品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。企业品牌带来的好处是:其未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。强势品牌是企业在长期经营过程中积累起来的,在品牌知名度、美誉度、忠诚度等方面建立了较大优势,与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。

2.关于企业品牌特征分析。企业品牌具有三大特征:识别性、价值性及领导性。识别性是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。价值性是品牌在市场上的覆盖面广、占有率高,从而给企业带来巨大的经济利益。领导性是指因品牌的高质量、高价值、高信誉赢得品牌在市场中的重要地位,从而引领市场潮流,影响消费者的价值观,令其他普通产品难以企及。

3.关于品牌运营对连云港经济发展的意义。连云港市企业家需要不遗余力地打造品牌,是由于在市场竞争中,品牌将会带来巨大的价值。对于企业而言,品牌的意义主要表现为能够产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚及高筑竞争壁垒等五个方面。

二、打造连云港企业强势品牌的六点建议

1.发挥政府积极作用,促进品牌健康发展。政府在品牌战略推广,提升企业品牌意识,树立强势品牌信心等方面,都起着巨大的促进作用。品牌战略更为广阔的内涵和现实意义将在未来品牌战略的深化中逐渐凸显。因此,要把国家促进品牌发展的各项政策落实做实,大力推广品牌企业的先进经验,使连云港市企业在创造品牌、发展品牌、保护品牌中受益。

政府部门在企业品牌战略中的作为,至少将在以下几个方面体现:一是制定品牌战略推进计划,设立具体目标,有步骤地推进地方强势品牌战略。二是创造良好的品牌孕育和促进环境,强化企业品牌意识和知识产权意识。大力向企业普及、宣传品牌创造及保护的相关内容及制度体系,积极引导与推动企业、行业建立与完善自有品牌的创造及发展机制、品牌的管理与保护机制。三是在遵守WTO相关规则的基础上,加强政府公共服务职能,加大公共产品的投入;采取政策扶持措施,积极培育和推广自主品牌,进而推动连云港品牌的知名化、驰名化、国际化。四是构建包括品牌在内的对外贸易知识产权保护体系,保障品牌在市场中的正当权益与公平竞争环境。对内完善健全地方法规体系,严格执法,形成企业、行业协会、商会以及政府联动的知识产权协调管理机制,加强知识产权的进出口预警和监测机制;对外强化我国商品和服务品牌与商标的海外保护,完善知识产权争端的解决机制,积极维护连云港企业的品牌利益。

2.拓展品牌创建思路,建立强势品牌培育体系。一是政府要鼓励和扶持本地企业,尤其是中小民营企业开展自主品牌建设。包括鼓励民营中小企业和混合所有制企业与跨国公司合作,学习跨国公司品牌创立、维护、增值、保护、推广的体系。二是鼓励有能力和实力的大企业(比如连云港市的医药企业)积极探索自主品牌建设,加快自主品牌建设的“干中学”和“毕业”的速度。三是实行“自主创新自我创业自创品牌”的“三自”战略的企业主体要逐步向各类企业开放,尤其是实现向民营企业为主的结构转型。鼓励本地企业通过国际合作以及产学研结合,开发自主品牌。四是确定品牌建设的长期战略。应把技术窍门、评价认证体系、促进和支撑体系、公益和私有推广体系、品牌和知识产权保护体系等不同阶段或不同方面的品牌建设作为发展重点,改善品牌建设的软体制基础设施,创造品牌建设的良性发展机制和环境(如开放竞争、加快模仿、增强配套、联合开发、尊重知识产权和无形资产),建立健全人才的培养和选择机制。

3.实施品牌形象战略,推行品牌设计。一是围绕核心价值进行品牌定位。品牌定位的中心任务是确立品牌的核心价值。品牌核心价值是一个品牌的灵魂,它是品牌资产的主体部分,它让消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。一个品牌要区别于竞争品牌,必须拥有独特的核心价值,这种核心价值事实上是企业为目标消费者带来的独特利益。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开,并不断丰富和强化品牌核心价值,在企业发展的历史进程中,始终不渝地努力使企业核心价值在消费者大脑中烙上深深印记。在品牌核心价值确定后,可以采用相关方法对品牌进行定位:如可采用海飞丝“去头屑”式的功能性定位法,“果冻就是喜之郎”式的首席定位排他法,蒙牛初创时利用伊利知名度“为民族工业争气,向伊利学习”式的比附定位法,田七中药牙膏依托中药国粹底蕴式的文化定位法等等。二是塑造品牌个性进行品牌设计。品牌个性是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。从品牌管理者的角度来看,品牌个性是品牌管理者期望通过沟通所要达到的目标,是传播者所期望的品牌形象,这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程;而站在消费者的角度,品牌个性是消费者对设计好的品牌个性的感知和认可,是消费者对该品牌的真实感受与想法,这是品牌个性输出的过程。品牌个性更具抽象性,是品牌形象的关键与灵魂所在。品牌个性的塑造应该投消费者所好,即以满足目标顾客的需求为重点。塑造品牌个性要遵循三个步骤,第一步识别象征性联系,要求识别目前市场上的产品类型和竞争性品牌的象征性联系,目的在于找出同类产品中仍然未被发觉的品牌个性;第二步选择并确定品牌个性,是在作出品牌个性决策时,首先需要对目标细分市场进行人口统计分析,进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和个性特点;第三步实施一整套相适应的营销策略,向消费者传递品牌个性,如企业形象、品牌名称、包装、定价、促销、人员等,这些因素都会直接或间接地影响到品牌个性的塑造。

4.实施品牌传播战略,构筑品牌“三度”。品牌传播是品牌造势与对接的有效手段。品牌传播应用工具主要包括四大类:广告、销售促进、公共关系和人员推销。在当今市场竞争中企业越来越重视整合营销,就是将四种推广宣传工具在以广告作为主要传播方式的基础上实现有机地结合,促成顾客最大限度的认识。广告在营销中可迅速使品牌扬名造势,广告攻于心智,具有较强的诱惑性,利于塑造品牌形象,扩展品牌市场影响力。在核心价值和塑造个性的定位基石上,连云港企业可以通过不懈的品牌传播来赢得在市场中的“三度”,亦即广泛的品牌知名度、较高的品牌美誉度和较强的品牌忠诚度,从而赢取竞争市场的超额回报。

5.实施品牌组合战略,拓展品牌效益。品牌组合是品牌运营的主要策略,企业常用的品牌组合包括下列四种:单一品牌战略、多品牌战略、副品牌战略及联合品牌战略。连云港市企业要善于借“他山之石”,撷其精华,拓展品牌的生存空间,取得最佳收益。

单一品牌战略能够最大限度地节省传播费用,实现新产品的快速切入市场,彰显强势品牌形象,“雀巢”、“canon”品牌即属此战略。

多品牌战略针对每一细分群体进行产品设计、价格定位、分销规划及广告活动,保证品牌和产品利益点能够满足消费者的个性需要,实行一品一牌或一品多牌。一品一牌如瑞士制表集团SMH对不同档次每种产品都分别设有雷达、欧米茄、天梭、浪琴等品牌,凸显了品牌个性;一品多牌如宝洁公司推出的耳熟能详的品牌“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等数百个子品牌,满足了不同消费者的差异化需求。

副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌,以涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,典型案例如“海尔”主品牌下有“小小神童”、“帅王子”等副品牌,达到主副结合、优势互补、相得益彰的效果。

联合品牌战略是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式。通过联合,借助相互的竞争优势,形成单个企业品牌不具有的竞争力。英特尔公司联合IBM、Dell、HP等名牌计算机制造商,在所生产的计算机原有品牌外,均加上“intel inside”的标识,形成品牌互补,不仅高筑竞争壁垒抵御了竞争对手的大举进攻,而且增加了销售量。

6.推行诚实营销战略,打造强势品牌。诚实营销是企业创立强势品牌的法宝,利用诚信打造强势品牌要重点关注以下方面:一是夯实品牌质量基础。产品质量过硬作为消费者对品牌进行认知的载体,具有给予消费者功能性、情感性等需求的相应价值,提供坚实的信任基础。企业家视企业、产品的形象为生命,须全力抓好产品从原料采购、研究开发、加工制造、仓储运输、包装设计、销售推广、公关宣传、危机处理等整个链条上的每一个环节,都力争为消费者提供最大限度的满足。二是品牌传播以诚为本。高素质的产品和服务是一个品牌得以确立的前提和基础。但世界上没有完美无缺的产品,把产品不足毫无保留地告诉顾客,更能彰显企业一心为顾客着想的诚信精神和商业道德,更能激发顾客的感动,更能拴住顾客的心。三是将诚实贯穿于企业的一切营销活动中。诚实是现代企业立足市场之本,是奠定品牌营销的基础,是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码,也是品牌营销的锐利武器和致胜之道。再好的品牌营销策略如果失去了诚实的基础,品牌也难以在消费者心目中和市场上拥有立锥之地。企业在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系,必须忠实地履行自己的义务和应尽的社会责任,以实际行动和诚信形象赢得消费者对品牌的信任和支持。

当前,江苏省委省政府已发出举全省之力振兴连云港的号召,国务院已将连云港的发展摆在全国发展的战略层面进行统筹规划,连云港面临前所未有的大好发展机遇。在此关键时刻,连云港企业家们应紧紧抓住发展的上佳时机,积极打造连云港企业的强势品牌,以品牌开拓国际国内市场,以品牌创造额外效益,为连云港市的经济腾飞作出自己的贡献,加速连云港经济的崛起步伐。

(作者单位:连云港海通集团 江苏连云港 222000)

(责编:若佳)