广告英语修辞探究

[摘要]广告英语隶属于商务英语,源于专门用途英语(English for special purpose),具有用词简洁明了、读起来琅琅上口、便于识别记忆等特征。就广告英语的组成要素和其常用的修辞法作如下探讨。

[关键词]广告英语 组成要素 广告英语的修辞法

中图分类号:J5文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)0920165-01

一、广告英语的组成要素

现代生活中广告业已渗透到社会的各个层面,成为人们日常生活中的组成部分。只要一睁开眼,各种五花八门的广告就会扑面而来。现代报刊杂志采用诱人的画面、靓丽的色彩和简短的广告语其目的就是吸引人们的眼球,唤起他们的购买欲。电视广告更是发挥了其声音特点和色彩变幻的画面来对人们的听觉和视觉神经轮番轰炸。电视广告虽然很短,通常只有几秒钟,但为了吸引更多观众的注意力,它们可一次又一次的被反复播放。商业电视更是集娱乐与广告为一体,只要人们需要这种娱乐,就不得不容忍五花八门的各类广告。

广告英语因使用媒体和创意技法的不同,其组成要素也不尽相同,大体上可分为视觉要素(visual elements)与听觉要素两(audio elements)大类。广播中的英语广告只有听觉要素;报刊杂志中的英语广告只有视觉要素;而电视英语广告则既有视觉要素又有视觉要素。

二、广告英语常用的修辞法

为获取更大利润,广告英语综合运用了各种语言手段淋漓尽致地发挥了语言的信息功能和劝说功能来向消费者传达关于产品的销售或服务信息,从而鼓动诱惑消费者及早采取行动。广告英语的撰稿人除确保用词优美简洁、句法洗练的特点,还在修辞的运用上下大功夫以此增强广告的吸引力,从而使创作出的广告既具有商业价值,又能体现其欣赏价值,藉此产生独树一帜,令人拍案叫绝的艺术效果。根据英语的修辞范畴,广告英语常用的修辞如下:

1.拟人法(personification)

广告英语常将物比作人并赋予其人的特征使之人格化,从而让产品具有十足的人情味及旺盛的生命活力,从而让人们读后倍感亲切。

例1The heartbeat of America. (Chevrolet汽车)

2.双关语(pun)

英语广告的撰写人常利用英语语言的同音或同意,同音或异义的关系使一句话涉及到两件事情,这两件事通常一明一暗,一真一假,一轻一重,一虚一实,达到即能引人注意,又能引起联想还可加深记忆的效果。

例2Catch the Raincheetahs and cheat the rain.( Raincheeta

hs雨衣)

这则雨衣广告恰到好处地运用了双关语,句中的Raincheetahs是雨衣的牌子,它与raincheater同音, rain-cheater 是从windcheater衍生而来,下半句又巧妙地运用了cheat这个同音动词。

例3Make up your mind before make up your face.(Almay化妆品)

该广告巧用了词义双关,句中的make up分别与两个不同的名词搭配,指下定决心购买和化妆两个不同含义。

3.比喻(figure of speech)

比喻就是打比方,在两种具有某种相似之处的事物中用其中的一种来描写和说明另一种事物。不同事物的相似之处是构成比喻的基础:只有相似才能构成比喻,只有不同比喻才有意义。英语广告常用读者熟悉的事物设喻作比,“以其所知喻其所不知而使人知之”来描写难以直接言传的概念,说明复杂抽象的事物。本体、喻体都在句中出现,比喻词常用as,like,of等联系起来的比喻叫明喻(simile);不用比喻词,在句中本体和喻体可能同时出现,也可能隐去本体只出现喻体的比喻叫暗喻(metaphor)。暗喻中本体与喻体的关系比明喻中更为密切,明喻在形式上只是相类关系(A is likeB),而暗喻在形式上却是相合关系(A is B)

例4It gives your hair super shine, super body, and leaves smelling flesh as a meadow.

这则洗发液广告告诉人们用了该品牌的洗发液会让头发质地柔软、闪闪发光,散发出绿草地般清新怡人芬芳扑鼻的气息。

4.对偶(antithesis)

结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切关联的词组或句子,两两对称的组织在一起称为对偶,英语可看作是contrast+parallelism的组合形式。这种形式整齐匀称、节奏铿锵,内容既适用于重复强调,又适用于反衬对照来突出两者的差距、对立和矛盾。

例5Good teeth,good health.(高露洁牙膏)

5.排比(parallelism)

把内容密切关联,结构相同或相似但语气一致的词、词组或句子接连说出来叫排比。排比在形式上精致工整,声调上富有韵律并以较经济的形式突出其含义,故能给读者留下深刻印象。英语广告中使用了排比结构就如同画家挥动手中的彩笔或摄影师放出的镜头,由单个的动作或画面构成了一幅幅鲜活的景象,格外生动逼真。

例6Color so soft, it feels like you. Color so alive, it lights naturally. Color so beautiful, it makes you feel beautiful, too.(Miss Clairol化妆品)

这则Miss Clairol化妆品广告连续使用了三个排比句把其肤感、质感及使用后对皮肤产生的美感效果栩栩如生的表现了出来。

6.仿拟(parody)

英语词parody译成汉语就是仿拟、仿化,即仿照又变化之意,通常指对人们熟知的某个谚语、格言、名句乃至文章体裁进行适当的改头换面而构成一种颇为新奇的表达方式。英语广告语使用了仿拟就会让广告新颖活泼、幽默生动并富有很强的表现力与趣味性,既引起联想又易记难忘。

例7The Orangemostest Drink in the world.(某橙汁饮料)

这则橙汁饮料广告成功地运用了most,est等表示英语形容词最高级的词或词缀巧妙地与orange连用借以表现出该饮料的高质量、高纯度等特质。

7.夸张(hyperbole)

由于表情达意的需要故意“言过其实”来对客观事物的某些方面加以扩大叫做夸张。夸张是通过丰富的想象力对客观事物故意夸大其辞以增强其表达效果;夸张的作用重在抒发主观感情而不在记叙客观事物。英语广告运用夸张手法旨在加深消费者对产品的印象,这种夸张既超越实际又应基于实际,而哪些既脱离实际又禆于情理的不着边际的吹嘘之词只能是自欺欺人。

例8The Keeber Elves have baked up the lightest, crispiest snacks ever to be called crackers. These extra thin bite-size crackers are rippled with zesty seasonings and crunch just like your favorite chips, but they are baked, not flied. They are the perfect snack for munching by the handful.

美国这种薄脆饼干包装盒上的广告一再使用英语形容词最高级结构和extra thin, the perfect等表示极端含义的词语极尽夸张之能事,让人们见了就产生一种未免想买盒尝尝的想法。

8.低调陈述(understatement)

英语的understatement一词,汉语称其为“低调陈述”或“含蓄陈述”,其在英语中的表现形式主要有两种:第一种是以反说来代替正说,即通常以否定的形式来表达肯定的内容,英语中称之为“曲言法”(litotes)。英语广告中采用此法,先用否定语气有意轻描淡写化大为小,然后出其不意点名肯定之意,尔后取得貌似贬抑实则褒扬的表达效果。第二种是以弱说来代替强说,即用形容词或副词的比较级或用程度副词(almost, hardly, kind of, rather, scarcely, something of, sort of等)来减弱语气,英语称之为弱陈法(meiosis)。

例9If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don't listen. They're probably trying to trick to you to living.(美国癌症协会)

这是美国癌症协会(American Cancer Association)的一则广告:第一句话的条件从句中用了一个keep + verb-ing的结构,而主句中却用了否定,意思是无论别人怎样反复劝你戒烟,你可以完全置之不理;第二句话巧用了probably一词和try to trick somebody into doing something的结构,此言甚妙值得令人三思:是他们设法劝阻你不让你过幸福健康的生活,还是让你多活几年呢?完全取决于自己的理解了。

三、结语

英语广告就其使用的修辞基本范畴而言可分为交际修辞和美学修辞:前者侧重于遣词造句和布局谋篇,叙述准确流利并讲究逻辑思维;后者则侧重于立意新和形式美,通过各种修辞技法的运用创造出鲜明生动的意象,表达出意蕴优美的内涵并取得动人的艺术效果,从而充分发挥语言的美学功能。有不少英语广告能将其销售信息与艺术形式完美结合得浑然一体,这是厂商旨在以艺术性的形式来实现其商业目的而采取的精明做法,而正是这类极富感召力和说服力的广告往往赢得消费者的青睐。除去以上列举的修辞技法外,英语广告还常用头韵、尾韵和拟声等语音方面的修辞手段;词汇反复、句首或句尾反复等句法上的修辞手段;同感、同源修辞格和矛盾修饰法等语境上的修辞手段,甚至可经常对某些词故意拼错或加上令人意想不到的词缀而杜撰出一个新词语来取得标新立异的效果。

作者简介:

王龙辉,山东济南人,现为山东工艺美术学院副教授。