一个国家的公关

沈亮等

在国际舆论上，长期处于不占优势的中国已经开始争夺国际舆论主导权，力图打赢国际间的舆论战争。

如今，中国越来越频繁地登上欧美大报的头版，中国被描述成为一个庞然大物，它发展很快，但时有愤怒；它无处不在，却又琢磨不透。中国政府希望其国际形象变得现代而温和，改善西方对中国的刻板印象。为了此目标的达成，它已在手段层面做出了选择：开放而非禁止，沟通而非躲避。也正由此，掌握着与媒体、公众沟通技巧的国内外多家公关公司进入了政府的视野。显然，在国际舆论上，长期处于不占优势的中国已经开始争夺国际舆论主导权，力图打赢国际间的舆论战争。

谋划七年的“媒体攻略”

“北京计划在奥运会结束后让100万汉人移民到西藏。藏人一直对该地区不断增加的汉人感到不满，这是北京在企图稀释西藏文化。”即便是在北京奥运会举行期间，达赖喇嘛依然不放弃任何抨击中国的机会。

2008年8月11日，达赖喇嘛抵达法国戴高乐机场，开始了他为期12天的法国之旅。在巴黎演讲时，达赖指责中国对藏人实行“文化大革命”。这是“3·14”事件以来，达赖喇嘛对中国做出的最为严厉的“批评”。

半个世纪的流亡，使得达赖早已摸透西方大国的利益思维，懂得通过各种方式迎合取悦西方社会，谈论的话题尽是人权、和平、环保、文化……虽然，达赖的“游说”并未达到最终目的，至今没有一个国家承认所谓“西藏独立”，但是其行为已经获得西方舆论的高度支持。

此外，除了“四处游说”以外，达赖和国际上支持达赖的组织也—直进行着“媒体攻略”。

据美国《纽约时报》等媒体报道，达赖制造“3·14”等事件的计划，早在2001年北京申奥成功后就开始了。

该报道援引“自由西藏学生组织”一名协调员的话说：“当时达赖对北京获得奥运会主办权这一荣耀十分沮丧，但5分钟后，他突然意识到，奥运会对于我们来说是一次‘把西藏问题国际化的大好机会。”于是达赖要求手下利用北京举办奥运会之机，让西方媒体对“西藏问题”的关注达到“空前水平”，并布置该集团召开“媒体攻略研讨会”，“最大限度地利用奥运会达到将‘西藏问题国际化”的目的。

报道还称，达赖采取“媒体攻略”是听取了一家西方公关公司的建议。其具体方案是“由外及里，从国际到国内，让西方媒体一步步听信‘中国侵犯西藏人权，将‘西藏问题国际化”。在运作“媒体攻略”之初，为唤起西方媒体“共鸣”，达赖集团首先从达尔富尔问题入手。随着北京奥运会的临近，特别是“3·14”事件以来，这一切问题顺理成章的和“西藏问题”结合在一起。

而美国《国际先驱论坛报》透露，在7年前中国得到奥运主办权之后不久，支持西藏的组织也在美国及其他国家召开了一系列公关策略会议。和达赖一样，这些组织迅速制定了宣传沟通计划，统一了口径，并且还开设了一些训练营，给下属成员讲授接受采访的技巧，甚至还让他们掌握攀岩者的悬吊技术，以便于在桥梁等地方悬挂“横幅”。

“西藏活动组织已经赢得了媒体。”鲁德·芬恩公关公司的总裁理查德·富尼斯接受媒体采访时说，“就公共关系的角度而言，这些组织的手段简直令人叹为观止。”

中国如何打响“舆论战”

“3·14”事件以来，西方媒体几乎把枪口一致都对准了北京。中国官方和民间对西方媒体的“不公平对待”十分不解与愤怒。但是不得不承认的事实是。西藏危机爆发之后西方媒体的相关报道以及围绕奥运圣火传递发生的一系列事件至少暴露了中国政府的一个弱点，那就是国际公关工作的不足。

“汶川大地震”之后的危机处理给中国政府的形象大大加分，西藏问题也暂时退出了西方媒体的视线，中国也有时间开始调整自己在西藏问题上的公关策略。

面对达赖多年的“游说政治”，中国方面也罕见地采取了具体的行动进行“回击”。6月下旬到明初。中国“藏学家代表团”兵分三路，用一个月时间先后访问了欧盟以及比利时、德国、英国、瑞士、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国家。

英国《金融时报》报道，中国政府雇用了国际公关公司，来处理西藏危机。如此密集地安排“藏学家代表团”赴国外访问、讲学，此举被广泛解读为“北京针对达赖的‘游说政治的直接反击”。

显然，中国已经开始反思自己多年来应付危机的“被动思维”，开始主动争夺国际舆论主导权，力图打赢这场境外的“西藏舆论战争”。

分析人士认为，达赖及其支持者向北京展示了公关的价值。尽管中国没能掌握在西方民众中从事宣传活动的艺术，但中国已经开始探索如何利用美国式的公关手法。

对于英国《金融时报》报道中国用国际公关公司，来帮助应对类似“3·14”事件等危机。对此中国驻纽约总领事馆发言人高文棋在接受美国《国际先驱论坛报》采访时表示，他不清楚这样的报道是否属实，但是他认为中国的确需要一些帮助。他个人认为，讨论这种类型的公关活动，并且从公关行业寻求帮助，来看看是否能够更好地与媒体打交道，这是个好主意。

事实上，中国之前有聘请过公关公司寻求帮助的先例。在1993年争夺奥运主办权遭遇挫折后，奥运圈子里的内部人士建议中国政府再次申办的时候求助于公关公司。

国际公关公司有多厉害

据新加坡《联合早报》报道，中国在1993年第一次申奥中，就曾聘请国际公关人士协助策划，但都不是大型公关公司。中国在第二次申奥中，吸取了这个教训。《联合早报》转引了美国《时代周刊》的估计，中国在申办2008年奥运会时付出的公关费约为2400万美元。在申奥中，考虑到西方对中国存在的认知盲点，尤其是西方媒体的导向充满偏见，因此决定聘请国际知名公关公司协助对外宣传。

众所周知，北京的第二次申奥最终取得成功。

2005年，北京奥组委在世界范围招标，全球八大公关公司都来应标。经过三轮的筛选，历时8个月，最终伟达公关公司拿到了这份合同。

2006年，工作开始。伟达为此组建二十多人的团队，其中以美国专家为主，中国员工人数将近一半。

此间，奥组委先后邀请了18批、近200位国际媒体的记者前来中国，他们大多都没有来过，安排他们和奥组委领导沟通，去环保、交通等相关部门参观。

“他们大都很震惊感触很大。”伟达(中国)公关公司副总裁孙玉红说。与此同时，奥组委领导也多次去《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》等美国主流报刊走访。

8月27日，《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼发表文章赞美中国非常强大。“没错，如果你从北京往外走，驱车一个小时就会看到中国广阔的第三世界。但新意在于：中国的富裕部分，北京或上海或大连的现代部分，如今比富裕的美国要先进。”他在文章中写道。

有趣的是，伟达和北京奥组委曾邀请访华的国际

媒体人士中，就有弗里德曼。

除了按计划进行的公关行动外，伟达与奥组委也需要处理突发的危机事件。当火炬传递在法国遭遇风波后，孙玉红飞到火炬传递的下几站与当地媒体沟通。在美国，她与伟达旧金山办公室的同事一起，安排了7家当地主流媒体采访了北京奥组委火炬中心两，位新闻发言人。“在美国的报道显得较平和，没有大量的负面和冲突。”在澳大利亚，奥组委邀请了一位澳大利亚记者加入火炬手的行列。

从2007年至2008年，北京奥组委共召开新闻发布会160多场。2008上半年，基本保持了每周两次的频率。其间也经历低潮。“有时官员有些挫折感，他们问：开了100场发布会了，可外媒还是觉得我们不够好，我们是不是不要开了?”孙玉红说，这时就鼓励他们，不开只会更糟。

这样的变化，外媒感觉到了。“中国政府变得主动，也比较克制。”新加坡《联合早报》记者韩咏红评价说，“虽然官员依然严肃，但意识形态正在淡化。”

不过，沟通技巧的运用尚未到达化境。《联合早报》记者于泽远对此感到遗憾：“例如官方发言人有时在面对外国媒体质疑时，用尖刻的语言回应，甚至失态发火。”

中国应学会与世界沟通

近几年在中国，像伟达这样的专业公关公司越来越多地被引入到政府或准政府活动中。

2007年3月，美国发生多起宠物食品中毒事件，一些媒体借机质疑中国产品质量。一开始中国方面还是守势，没有声音。公关公司奥美国际集团的总部就在纽约，“风口浪尖”，看到问题严重，奥美全球CEO夏兰泽(shellyLazarus)致信时任国务院副总理吴仪，表达奥美愿意协助中国对外沟通，化解此次危机的意愿。随后奥美收到中国国家质检总局和国家药监局的邀请，为相关机构的发言人做了媒体培训，告诉他们，紧盯这个事件的几个媒体有什么特点，有什么评论取向，不能说无可奉告，要有亲和力，要坦诚，建立一套应对媒体的模式。同时，还邀请一些外媒驻京记者去工厂参观。

在中国国际公关协会搭建的咨询平台上，智扬公关顾问机构总裁高鹏也为此场危机提供了建议。不过，当他参与时，中国政府已经找到了舆论制高点：中国制造就是世界制造。

“这个制高点找到了，此次危机中国便可安枕无忧。”高鹏对此非常认同，“这就像统一战线一样，争取了最大的利益共同体，将世界和中国融为一体。”

几年前，清华奥美公共形象战略研究室研究主任董关鹏还在担心：如果一遇到危机事件，国内媒体言路不畅，结局将是西方媒体羽翼日丰。而经济大门洞开后的中国，若官员依然奉行“行胜于言”，长此以往，恐会出现中国官员的集体失语症。若到那个时候再想找回失去的话语权，任何高明的公关专家都会回天无力。

现在，董关鹏已没这么多忧虑，他深信在奥运期间对世界敞开的大门，不会再关上。从申奥成功到现在，这是中国学习与世界沟通的7年。

曾经，首都机场刚下飞机有一个特陡的坡，中文写着“小心碰头”，英文是“Becareful”(小心!)——这是外国人进北京时看到的第一句英文。现在，经公关专业人士提醒已被改掉。

2000年，歌手刘欢去伦敦演唱时的所选曲目是《水浒传》，“该出手时就出手”，在英国人听来充满威胁。而如今，在奥运会的开幕式上，他在唱《你和我》，平衡着西方喜欢的和声、中国人注重的旋律。

中国这几年的国际化进程，亦是专业公关力量参与渐多的进程。

专业公关公司进入政府活动，既是中国因国家崛起而不得不在意国家形象的一种选择，更是政府全能主义的一种姿态转变，由包办一切转而对专业分工、专业价值的认可和引入。

(摘自《泉州晚报》)