中国工程机械行业国际市场分析

崔铁燕

一、国际工程机械行业市场分析

随着中国加入世界贸易组织，中国的工程机械行业在向世界开放国内市场的同时，也必将进一步进入国际市场。在进入国际市场之前，有必要对国际工程机械行业市场进行分析。

国际工程机械市场大致可以分为两大类：第一类是以欧、美、澳为代表的发达国家市场，主要代表国家有美国、加拿大、德国、法国等；第二类是以亚洲、东欧、非洲等为代表的发展中国家市场，主要代表国家有越南、印度、马来西亚、哈萨克斯坦、南非等。

(一)发达国家工程机械市场分析

发达国家工程机械市场比较成熟，而且规模大，对工程机械的技术含量和机械性能的要求很高，当然价格也高，竞争激烈。发达国家的市场进入门槛高，主要表现为：1、国际性品牌和全球性品牌多，实力强，且已占有很稳固的地位：而且都有一些当地的知名跨国公司经营了几十年乃至上百年，地位十分稳固。如在美国有卡特彼勒、特雷克斯：欧洲有沃尔沃、利勃海尔、凯斯、迪尔；日本有小松、日立、神户制钢；韩国有现代和大宇等。2、发达市场的消费者需求和消费心态比较成熟，大都已有偏爱的品牌，需求也得到了较好的满足。如对起重机的品牌认识，以前南美国家只认美国的起重机，中东和亚洲其他国家认同日本的起重机。3、无论消费者还是政府管理部门，对产品质量要求也是最高的。因此，中国工程机械企业要想在发达国家占有一席之地，难度自然极大，不过他们的市场容量也很大。对中国来说，欧美市场是未来需要重点开拓的市场，如果中国工程机械企业品牌能够在这一市场站稳脚跟，在其它市场的开拓就容易得多。目前中国企业对这一地区的产品销售仍以零部件以及技术含量较低的产品为主。在这一地区的低端市场，中国企业具有很大优势，特别是在价格优势上：在高端产品市场，中国工程机械企业虽然有难度，但目前已经取得了很大突破，特别是在重型机械及小型挖掘机方面，而且是在某些工程机械的高端市场。

(二)发展中国家工程机械市场分析

发展中国工程机械企业有四大工程机械市场：东南亚市场、中东市场、非洲市场和南美市场。这些地区大都由发展中国家组成，与我国有良好的外交关系，相互往来密切。发展中国家的市场进入门槛低，主要表现为：1、由于发展中国家资金短缺，物美价廉的中国产品比较符合他们的经济实力，中国生产的各主要整机产品在这些国家、地区都普遍受到欢迎：发展中国家劳动力比较丰富，对大中型工程机械比较偏爱。发展中国家和地区的市场基本上没有本土的跨国公司和国际性品牌，跨国公司品牌大都也是外来品牌。就这一点而言。这样的市场消费者的忠诚度不如发达国家高。2、发展中国家的消费者和政府对产品要求不如发达国家高，消费者更加关注品牌产品的价格性能比。但这些国家就目前状况看，都或多或少存在一些社会的、经济的或政治方面的问题。如本土品牌的竞争和政府政策对民族工业的保护给中国工程机械企业品牌的进入带来不利的影响：3、不发达国家必然有不发达的内在根源，如文化、宗教、政治等诸多原因。这给中国工程机械企业适应当地需要也带来一定的问题。而且由于经济不发达、市场规模有限，中国工程机械企业进入这些国家和地区难度不是最大，但长期发展有一定的隐患。

由此可见，两类国家和地区市场各有特点，不同市场对品牌发展的有利和不利影响归纳如下：

由上述分析来看，目前中国工程机械企业进入发达国家市场难度较大，但成功后的收益也是较大的。而不发达国家进入较容易，成本也低，但未来收益也有限的，而且存在一些不确定的其他风险。

二、中国工程机械企业的选择

企业国际化是一个过程而不是一个行动，对企业的发展会产生深远的影响，必须有战略眼光。企业国际化要求企业把产品和品牌销售到国际市场上去，要让国外市场认知、接受和喜欢这个品牌的产品。换言之，企业国际化要求企业建立国际性信誉，这比产品进入某个市场销售更为艰难、复杂，是一项更加长期性的工作。当然。第一步要做的就是必须要用自己的品牌去闯国际市场。那么，中国工程机械企业要建立品牌的国际性信誉，应该先从哪一类市场开始呢?结论是中国工程机械企业选择的是发展中国家市场。本人认为原因主要在于以下几点：

第一，市场进人容易。发展中国家不像发达国家那样有着较高技术壁垒。如进入欧洲市场要获得CE认证，进入美国市场时刻要警惕337条款这一大棒。而在发展中国家。产品的技术条件、产品质量要求都与我国比较接近，限制条件较少，有时还会有一些优惠政策，如同我国给予外资企业优惠一样。中国企业产品的性价比较高，产品容易获得客户的青睐，从而不断扩大销售业绩，实现资本的原始积累。

第二，品牌形象容易建立。发展中国家知名品牌较少，即使有国际大品牌存在，但由于其价格较高，市场接受度较低。而中国工程机械产品价格适中，质量比其国内产品质量要好，因而品牌形象极易建立，这样容易增强企业国际化的信心。

第三，企业推广成本小。发达国家市场广告费用大、人力成本高、经营费用大，在发达国家树立一个企业或品牌。少则千万美元，多则上亿美元甚至更多。费时费力，成功的几率又小：而发展中国家大都比较小，经济水平较低，建立企业形象和企业信誉的投资比较小，时间也要短一些，因而更适合财力有限的中国工程机械企业。

第四，能够为企业国际化积累经验。虽然是发展中国家，但作为本土以外的国家和地区，中国工程机械企业必须要，了解当地的风俗民情以及消费习惯，这可以为企业在国际市场上建立企业信誉和企业形象提供直接而丰富的操作经验，可以积累更多的资本实力和营销经验。而有了成功经验，在其它市场操作时相对会更加从容，更加熟悉和熟练，从而提高进入更发达国家市场的成功率。

因而，中国工程机械企业应以发展中国家市场为重点，首先形成东南亚、中东、非洲等国家产品的主导市场。同时通过对国际市场的进一步研究，在稳定原有市场的基础上不断开拓新的市场，积极推行国际市场多元化发展，在稳定越南、印尼、沙特等传统市场的前提下，开辟印度、伊朗、乌克兰等新市场，同时积极开拓欧洲和北美市场，让中国工程机械产品扬名国际市场。