处于夹缝中的基层传媒如何面对挑战

秦本林

一、注重媒体自身形象传播

所谓媒体自身形象传播就是媒体的自我传播。即媒体通过一定的媒介(自身或其他媒介)向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容。使目标受众维持和强化对媒体形象的认同感和忠诚度。媒体形象传播是一种特殊的信息传播现象，反映传媒的性质、定位调整、市场渐趋细分和传媒生态环境变化异质的传媒变局。

《纽约时报》的报头下的一行标语口号：“刊载所有适宜刊载的新闻”这是1896年阿道夫．奥斯克接办时提出的，《广州日报》的“追求最出色的新闻”，《羊城晚报》的“真知影响人生”，《南方周末》的“深入成就深度；纪录时代进程：你和6000000知识型读者选择了南方周末”，《城市画报》的“你快乐，我快乐，新生活的引领者”以及《21世纪环球报道)的“新闻全球化，如果全球只有一种新闻，那就是我们追求的新闻”等等。还有电视、广播节目中的各种各样的台标和开场语可以说是百花齐放，百鸟争鸣。不论是采用什么样的方式，它们都是根据自己的特色，选用最能反映自身特点的话语来表达自己的意识，来推销和宣传自身形象，最大限度的提高自己在受众中的知名度和影响力。

但是，仅仅做到以上的这一点是远远不够的，还需要媒体公关部制定的更具体，周到的计划以推进工作的深化，针对目标受众的重点“轰炸”让他们清楚的了解媒体，从而提升媒介产品的知名度，进而诱发其购买媒介产品的欲望。只有将目标受众的收、视、听动机诱发并使其产生实际行动，从而从目标受众转变为现实受众，这样的媒体自我形象传播才算是非常成功的。

二、推出特色，塑造权威

媒体如果失去公信力，那么他就失去了权威。中国的传媒产业大都是由政党性传媒转变而来(大部分时间是宣传功绩，对失策是很少关注)，受政治文化的影响较深。因此，中国传媒极容易患集体失语症(对某一事件各种传媒保持沉默)。如“非典“刚出现时的关注就是如此。

大型媒体也许在失去(暂时失去)公信力之后，还可以及时做出补救措施扭转被动局面，重塑权威。如2003年6月5日，美国最有声望的新闻媒体《纽约时报》新闻编辑部一二号人物——60岁的执行主编豪厄尔．雷恩斯和52岁的首任黑人编辑主任杰拉尔德．博伊德因属下两名记者造假和侵犯合作者署名权而双双宣布辞职，这在该报152年的历史上创下了因丑闻而引咎辞职的先例，这份每天在头版辟有“更正”小栏目，连标点符号都不放过的世界名报在经过”痛苦”的调查，道歉，反思和高官辞职后，就会挽回声誉，走出目前的“信任危机”。

从《纽约时报》的首先记者造假到最后导致高官辞职，这是一个由量变到质变的过程。如果在此期间有人加以注意的话，这也许可以避免。闻者自省，有则改之，无则加勉。中国的传媒业，特别是基层传媒业应该学到很多东西，经验和教训

1领导人的选择和任用。领导人的选择和任用必须要以严格的业务知识和较强的管理和领导才能来加以筛选录用，从而为媒体把好第一道关。

2工作人员的招聘与任用。工作人员的招聘与任用必须建立在一整套合理的运行机制上，层层把关，严格要求，并对新招聘人员进行培训，加强沟通。建立信任机制，考核制度和建立投诉机制。加强同领导层的沟通，及时解决问题并避免问题严重化或再次发生。

3创造特色，树立权威。在保证媒介产品质量的同时。不断追求创新，力求保持受众人数和收、视、听率，让受众购买和收、视、听自己的媒介产品后有一种满足感、信任感而不会再去找同类产品核实。

一种媒介产品要满足所有的受众的喜好是不可能的，通常是由某个版面或某个专栏而受到大多数受众的喜好，并逐渐在受众心中树立媒体自己的形象和品牌。因此就必须集中采编，资金，技术和设备等方面的优势资源，努力办好媒介产品的核心版面或核心栏目，形成自己的特色，以期引起目标受众的关注，增强媒介产品在市场上的竞争力。

4客户。广告客户和受众是媒介的两类客户。受众是通过购买媒介产品而获得其对自己有用的信息的消费者：而广告客户则是通过购买媒介版面和时段来推销自己的或代理的产品的广告主和广告代理商的产品。长期以来，媒介管理者似乎过于注重“受众满意”，却从来没有将”广告客户满意”提升到其应有的高度来认识和对待。但是随着市场体制的完善，面对“买方市场”的“广告客户满意”才是真正应该受到媒介产业经营者的重视，从而为自己的盈利创造条件，为发展壮大奠定基础。

5要有竞争意识。处于夹缝中的基层传媒业要树立积极的竞争意识，不要苟安一时。基层传媒业虽然在某些方面不如大型传媒集团，但它可以通过差异性竞争(尽景避免同质竞争)来获得发展。

三、准确的市场定位

作为基层传媒产业要有明确的市场定位，敢于承认自己不是第一的原则和勇气。

国企改革初期，人们常能听到“蛇吞象”的说法，那就是对企业兼并现象，主要是指那种新兴的有活力的但规模不大的企业吞并国有大牌企业的现象。但基层传媒却不能这样做，因为基层传媒尚不具备、也不可能具备那种能力。因此基层媒体要潜力练好内功，居弱位而发展强项，将小规模转变为最优条件，要在市场的“小众化”(相对于大媒体的大区域市场的小区域目标受众)和“窄众化”(按细分市场的某种依据确定的目标受众)上做足文章，做精某一种或几种产品(而不是比照大媒体的全面出击)，做出体系，制定出务实、稳健的“强体”战略对策。

基层传媒业要做永远的适者，不做一时的强者，强者未必是适者，适者一定是强者。基层新闻媒体必须顺应形式、遵循规律，根据自身的特性确立发展思路和运营模式。成为适者，应当成为基层新闻媒体的运作理念，因为力量还不够强大，所以基层新闻媒体不宜争一时之强，应做长久适者，真心面向受众，确保一流产品品质，而不是占有最大的市场份额。

准确市场定位要解决好三个问题。

1为谁生产?——目标市场是什么?通过市场细分，根据自身条件、特点确定一定规模的受众群体作为自己的目标受众。

2生产什么?——根据目标市场中受众群组成情况，分析它们的共同需求和差异需求，确定选择什么样的新闻来满足特定受众的特定阅读或收、视、听需求，生产出“适销对路”的产品。

3怎样生产?——运用什么样的方式来完成产品的生产与销售。报道对象、报道内容、报道方式这三者的关系一定程度上是由受众对象决定内容，进而内容决定形式。

四、目标市场的选择

目标市场的存在是由于市场多元化决定的，因为作为基层媒介产业，不能也不可能获得整个市场。而只能是赢得其中的一部分作为自己的市场。

目标市场是根据目标原则将整个市场划分为若干个消费者群。一个消费者群就是一个细分市场。基层传媒业根据自己的营销能力和特长，选择其中一个和几个细分市场作为自己的目标市场，有针对地开发适销对路的产品，制定相应的营销战略，以满足目标市场的需求，从而使目标市场内的目标消费群体转化为媒体的现实受众。

目标市场的选择在现实中就是在生产产品的过程中，在分析自身现状的基础上，对受众市场精心细分，根据自己的特点，确定一定规模的受众群作为自己的目标受众也就是服务对相。以他们的基本特征和收、视、听心理为基准确定报道的内容和报道风格，为自己的产品创立鲜明的风格个性，塑造独特形象。同时运用营销手段使受众确认并接受媒体的不可替代的独特个性，促使受众在众多的媒介中选择自己。依发完成市场交换行为，实现传媒商品价值，并赢得一定的市场份额。成功的关键是基于准确的合理的市场细分(包括受众群细分和受众需求细分)而确立的产品定位。

基层传媒业发展虽然面临诸多的困难，但是如果他们能够正确的认识自己，准确的定位自己和目标市场选择的合理化，那么他们一定能在充满挑战的市场竞争中获得一席之地。