像咨询顾问那样做销售

王舒婧

如果晚互联网行业的销售与传统媒体的销售相比有什么特质被放大的话，那就是他们更像一个专业的媒介广告投放分析领域的咨询顾问，是网站广告资源的策划、管理与研发者，而不是一个广告版位和执行手段的推销者。

徐嘉鼎的太太最近刚在淘宝网上托代购买了一对儿某奢侈品牌的金表，“比国内店里便宜了整1.2万元。”这事儿于公于私对徐嘉鼎来说都是一件好事儿。于私自不必说，于公是因为这笔交易又可以成为徐嘉鼎他们分析淘宝用户、消费行为偏好和购买力的数据中的一个。虽然徐嘉鼎现在负责的是淘宝网的营销整合。曾经是个久经江湖的老资格销售，但从过去到现在，无论怎么看，他都更像一个咨询顾问。

先把话说回8年前。刚进入互联网广告销售领域的徐嘉鼎觉得“那时的广告是真的很难卖。互联网广告发展远未像现在这么趋于成熟，不像电视、平面等其他类型的媒体已经经过了很多年的积累，客户为什么要放着大把的在当时具有明显广告优势的传统媒体不选而选择你?所以必须用严谨的数据和事实来证明投放你的网站对客户的产品行销是更合适的。越是无法让客户明确‘把握的东西，越是需要有形的确凿的数据来给它做背书。”

像咨询顾问那样横向分析不同行业媒介的数据并发现本行业趋势，进而厘清行业内媒介中自家的独立属性，这是涉足互联网行业销售的第一定律。

为了找出互联网广告的销售优势，徐嘉鼎扮演起了一个类似咨询顾问的角色。“我们尝试去做一些媒体的横向比较和分析，比如报纸、电视、杂志、互联网，这些媒体的受众特征是怎样的，它们的广告数据环比同比有没有什么变化，其中肯定会发现一些趋势，而这个趋势背后的数据就是我们可以去和客户沟通的筹码。比如最近有个新闻，据美国IAB与普华永道的调查显示，2009年上半年英国网络广告销售已经首次超过电视成为英国最大的广告媒介。这就可以是互联网行业的广告销售争取客户时的说辞嘛。”他说。

互联网行业有太多的媒体平台，因此仅仅为整个行业争取广告份额是不够的，再下一步需要的是厘清不同网站的属性，“比较的基础仍然是通过数据调查来实现，分清每家门户不同的属性后。再以此数据来分析自家网站适合开发什么样的客户，我们当时选择主要开发FMCG(快速消费品行业)的客户就是从数据一步步得到的结论。”

如何在确定一个行业类型的客户之后快速打开这个行业?“每个行业都有一些标杆的企业和有影响力的品牌存在，把它们拿下后面就好办了。”徐嘉鼎说。“2003年我在网易开发了百事可乐这个客户，那时百事可乐从来没有在网络上做过任何宣传，但要打开这个领域它又是一个很好的选择，所以我们就挑在它的销售旺季之前去提案。当时配合销售百事有一个明星慈善义卖的活动，我们的提案策略就主打这一块：把网站人群做出更精准的细分，然后找出有多少比重的人和百事的用户度Match，这方面我们比其他网站的优势在哪里；同时我们会用很多方式，比如大流量的广告入口去引带人群。然后基于网易互动性强的优势让用户参与义卖互动等——提案效果其实是比较好的，但客户还在犹豫，因为他不确定这件事如果做电视广告或者线下的慈善义拍效果是否会更好。”

“到了这种时候，理性的论证已经派不上多大用场，较量的其实是不同提案公司的感性力量。我记得那时刚好是年底客户做下一年广告预算的时期，他们自己本身都在没日没夜地开会，但如果选择等到他们闲下来再谈估计事情就黄了，所以我希望见一面他们的高层，哪怕只有五分钟，毕竟前面九十九拜都拜了。对方同意了，于是我带着一个销售到了客户那里，从晚上十点半开始等，等到凌晨一点半，他们还在聚精会神地开会，后来是他们的总监出来上厕所看到我们，问我们怎么还在，于是赶紧抓紧机会把原因说了一下，那次谈话只用了十分钟，却把所有东西全部确定。不仅如此，我们还多拿到了一个客户：七喜。虽然加起来只有四十来万，但这是百事公司在互联网上的第一单。”

你不是互联网现有广告手段的推销者或打包者，你是决策客户网络营销方式的判断者和创造者，这是做互联网行业销售的第二定律

做互联网行业的销售。重要的不是推荐广告版位或者大搞优惠政策，而是去认真消化客户的营销意图，给出合理化建议。“我们几乎是在为每个不同的客户品牌去包装不同的特制的案子，因为基于互联网已经具有的广告形式实在太多，而新的手段还在快速滋长。只有根据客户营销意图有选择性的给它设计推广方案甚至创造出新的推广手段。这才是互联网广告销售的核心竞争力。”

“假如某食品品牌想在网络上做宣传，希望目标受众介于15到25岁之间，预算是200万元。你要怎么挣到这笔钱?也许你非常了解你所在网站的特性，邮箱可以怎么互动，页面可以去做出什么样的交互型的广告形式。然后基于自身网站的网络病毒营销可以怎么玩儿……你把这些各种不同的应用整合成一个提案给客户，客户是不会买单的。或者说原本客户预算是200万，但是你只能拿到两万。因为你没有替客户回答三个很关键的问题，第一，你替客户找出的产品最关键的定位诉求点是什么；第二，针对这个诉求点；你把15到25岁这个年龄段的人怎么细分，其中更重要的是你重点找到哪个年龄段的人去沟通，这群人在你的用户群里占多少比例……再细点说，这个年龄段的用户里有多少使用过该产品的老用户，有听说过没用过的潜在用户，有对这个产品完全不感兴趣的人——这个时候人群又细分了，做到这点其实你的策略都已经比较明确的出来了；第三，网站有哪些沟通工具和方式、你根据人群为此筛选或创新出来的沟通手段是什么。如果能够回答这三个问题，你才有机会拿到200万。”

极致的销售应该是能够承诺广告主在什么时间段、什么区域向什么人群销售什么产品，并预估其相关产品收效的“效果营销”，这是做好互联网行业销售的第三定律：

对客户来说，网络是手段，效果是目的。所以现在互联网广告销售的一个诟病是无法准确地让客户知道坐在屏幕那边点击它广告的究竟是人还是一只狗，换句话说，互联网广告投放的ROI无法准确被评估一直是客户心中隐隐的痛。

“现在很多网站都是按时间段和版位来卖广告资源，然后客户通过媒介代理商去做排期。在一段时间内用多少广告预算来换多少广告位置，广告表现则以CPM(计算印象数量)来衡量，这其实是有问题的，所以对于网站的广告销售来说。‘效果营销是越来越重要的销售手段，客户在意的只是花了多少钱，由此提升了多少销量之后赚了多少钱。”徐嘉鼎说，“‘淘宝直通车这个销售手法就是我们在尝试使用效果营销这样的销售方式，让客户根据实际的效果来付费。我们把广告位打散，不按天来卖，

而是通过数据分析预估每天不同时段会有多少流量，客户可以通过自己的需要来竞价不同时段的不同流量，然后淘宝根据买家的关键字搜索精准定向去投放卖家的产品。所以对互联网的广告销售来说，具备专业的营销顾问素养并懂得与互联网手段做结合，比具备过人的销售技巧来说更为重要。”

徐嘉鼎关于传统产品的销售秘诀：抓住消费者潜意识里对“面子”的购买力

徐嘉鼎的销售天分在大学就已经初现端倪，“这个经历说起来不太好听，主要还是好玩儿。”他说。1995年他在上大学期间认识了一个上海卷烟厂卖卷烟的朋友，有一天那朋友给了他一包中华，“一包烟要四十块，我一个月生活费也就四五百块，这人怎么那么大方?”他心里暗想。后来那人告诉他其实这包烟只要十块钱，因为这个烟是烟厂内部供销给员工的，烟的质量其实都一样，区别只是市场上卖的是红盒子包装，内部烟是白盒子。

感觉这里面有利可寻，徐嘉鼎想了个法子，“买了一包市面上的红中华，抽完了留下盒子，然后把内销烟全部装到红盒子里，跑到其他宿舍去发，别人以为你是发那种正宗的烟——其实说穿了也是正宗的，然后就觉得我的生活品质很高，未了大家还很奇怪，想说这人怎么成天没什么收入，穿的也一般，但抽的烟却那么高档。然后我就跟他们说大致是怎么一回事：我认识一个烟厂内部的人，可以从他那里低价批发到内部烟，两种烟只是包装有区别，我无非是换了个包装——到了这个时候用销售的说法就是客户的需求已经完全被你挖掘出来了，因为其实大家私底下都很爱面子，因此他们也希望跟我一样拿到低价烟，然后换个盒子用同样的方式去炫耀。所以我根本不用考虑市场、口碑怎么打开，也不用考虑去哪里找那么多红盒子来替换包装，这些事情消费者自己就替你做了。”他说。

更高级的做法是，徐嘉鼎除了进货是自己去之外，他根本不走街串巷地去各个宿舍做推销，他只是在三个宿舍中找出来了类似代理商的角色，“他们分包，然后我只需要和那几个人做交易就行，相当于说，做这个生意我需要打交道的只是三个宿舍的人，我跟他们合作，他们把我的烟包销掉，我是二级代理，他们相当于我下面的渠道。”他说，“那时也没太系统化的去琢磨这件事，不过现在想来销售的路子还是对的。”

徐嘉鼎从那个朋友手里拿内销烟是七块钱一包，“我知道他内部价六块，然后我作为中间商十块钱一包卖出去，净赚三块。我们学校一共有三栋男生宿舍，我做得最大最疯狂的时候，基本上只要我们学校出去的男同学，人手一包红中华。”这件事给他带来的两个最直观的影响就是：第一，每个月都有几千块钱进账，小日子过得极为滋润：第二，开始觉得做销售是一个有利可图的行当，而且一通百通，只要抓住消费者潜意识里对“面子”的购买力，卖什么东西都差不多。

第一定律：横向分析并比较行业间不同媒介的广告数据，从中发现与互联网有关的趋势或优势；进而厘清行业内媒介中自家的独立属性、特质是什么。

第二定律：你不是互联网现有广告手段的推销者或打包者，你是决策客户网络营销方式的判断者和创造者，是网站广告资源的策划、管理与研发。这是做互联网行业销售的第二定律。

第三定律：极致的销售应该是能够承诺广告主在什么时间段、什么区域向什么人群销售什么产品，并预估其相关产品收效的“效果营销”，这是做好互联网行业销售的第三定律。

互联网行业销售

1第一项注意：身为互联网广告销售，我们存在的重点不是去“抢”其他类型媒体的广告份额，我们只是去发现并去做它们的媒介呈现方式中做不了的事。你只是需要帮客户分析清楚不同媒介中客户的产品可以去实现的营销方案，然后告诉客户我在互联网营销领域可以帮它做什么。

2第二项注意：为什么客户要选择你?必须用严谨的数据和事实来证明投放你的网站对客户的行销效果是更合适的。越是让人无法具象把握的东西，越是需要有形的确凿的数据来给它做背书。

3第三项注意：每个行业都有一些标杆的企业和有影响力的品牌存在，先把它们拿下，后面针对其他同类型企业的广告销售的准入门滥就低多了。

4第四项注意：往往到了提案后期，理性的论证已经派不上多大用场，较量的其实是不同提案公司的感性力量和耐力。

5第五项注意：要随时留意整个互联网领域的新闻，尤其是基于互联网的新产品研发成功，或者是新网站的诞生，这其中也许就有你可以用在下一个客户那里的广告销售新方式。

6第六项注意：网络上有很多调查公司对不同网站所做的用户调查报告，怎样通过这些各种各样的调查报告去找到自家网站中符合客户想要的那类人是互联网销售很关键的一个能力。

7第七项注意：替客户回答三个很关键的问题，第一，你替客户找出的产品最关键的定位诉求点是什么；第二，针对这个诉求点，你把客户希望获得的目标受众的年龄段怎么细分，其中更重要的是重点找到哪个年龄段的人去沟通，这群人在你的用户群里占多少比例；第三，网站有哪些沟通工具和方式、你为此筛选或创新出来的沟通手段是什么。

8第八项注意：别把自己定义为一个卖网页广告位的销售。你就是一个营销顾问；你不是一个互联网广告的销售，你是你客户在互联网广告投放方面的咨询外脑。