南京！南京！苏宁为何愈剿愈强

王　永

从来没有随便就可以造就的长青基地，更不会有不经历风雨，就能做到坚不可摧的基地市场。

相比较永乐电器“失掉”上海，国美电器“赢弱于”北京(在收购大中之前，国美与苏宁在北京市场处于伯仲之间)，三联电器“失去”山东，南京作为国内闻名的家电大战之地，不管是曾经的金太阳来挑战、永乐的入侵，还是国美气势汹汹的“收官之战”，无论市场风云变化，但本土企业把持的南京家电市场却可以岿然不动，这给我们打造长青的基地很多启示。

南京基地征战史

第一回：小舢板战航母，苏宁异军突起

从1991年起，苏宁首创在淡季向厂家打款扶植生产，换取旺季价格优惠和货源保障的新型合作模式。当年苏宁就成了春兰空调全国第一大销售商。

1993年，南京八大国有商场联手封杀苏宁的“空调大战”全面爆发，被比喻为“联合舰队”对付“小舢板”的现代商战。

这场大战把原本默默无闻的苏宁推到了市场竞争的顶峰。苏宁坚决地全面迎战、跟进降价，并承诺在南京任何商场所购同类商品价格比苏宁价格低，那么就全额收购并支付差价。

这一大胆之举使广大市民为之一震。在降价的第一天，数万名消费者蜂拥而至，日销售额突破千万元。苏宁大幅降价引发的巨大市场冲击波，给国有商场以巨大打击。

苏宁降价源于其进价低、周转快、薄利多销的营销策略。这是“小而强”的苏宁最终打败“大而弱”的“八大舰队”的法宝。多年以后，国有商场逐渐淡出家电经营，综合商场让位于家电专营，苏宁的基地得以奠基。

第二回：五星挑战苏宁，同城决斗两虎共存

90年代中期，苏宁掌门人张近东力排众议。结束批发业务，走上综合电器连锁零售之路。这是一条在当时看来注定比批发更加辛苦，竞争也更加激烈的道路。1998年，苏宁在新街口开出第一家综合家电商场。又是一场家电大战在苏宁和各大商场之间展开。

同样是1998年，五星在南京成立。当初，靠着两个空调品牌的代理权，五星在江苏迈出了创业至关重要的第一步。五星利用良好的销售网络和规范化管理，在江苏、安徽开设了60多家连锁店，但在南京却没有建立起基地。

2001年，五星电器决定在南京山西路军人俱乐部开设自己的第一家家电大卖场。作为一个潜在竞争者，苏宁对五星的关注远超过百货商场。不仅仅是其打造的“大卖场”模式，更重要的是，五星电器有着和自己一样的商业模式，同时背后也有重要的厂商资源。

面对五星的挑战，苏宁针锋相对。五星喊出要打造南京价格盆地，苏宁宣布要打造南京价格谷底。媒体上连续的广告战一直打到五星开业，新闻战双方使出浑身解数，凸显自己的优势；资源战比新品、比赠品、比价格；尤其是价格方面，你低我更低，不仅打出南京从来没有的低价，更打出全国当时没有的低价。南京家电价格谷底也是从当时名扬全国。

2001年4月，数千市民把五星山西路店围了个水泄不通，此店开业一炮打响，也是奠定五星电器在南京家电市场江湖地位的一个据点和基地。从此，苏宁和五星开始了持续到现在的同城争斗，却也在争斗中，拉开了成就由南京本土家电把守的常青基地市场。

第三回：常州金太阳谋虎皮，四年无果全盘皆输

2002年前后，各地涌现出很多区域性家电连锁企业，并且取得很大的成功。当时金太阳在常州及周边苏南地区已拥有8家连锁店，基于扩张的战略考虑。2003年金太阳吹响进军南京的号角，声称要再造南京价格低谷，提供更好服务。

苏宁和五星自然不会让金太阳从容进入。首先是加快开店步伐，形成规模优势。苏宁在山西路开出其第一家3C电器商场，面积达8000平方米。五星不谋而合，在新街口开出其第二大店。两家形成双塔之势，既彼此争夺，又形成强大壁垒。

面对金太阳的挑战，苏宁吸取2年前与五星对攻，却让五星打出名堂的教训，此次对金太阳采取“高举高打”策略，不与金太阳发生任何正面交锋。五星似有默契，金太阳的开业前期就是一场独角戏，两大高手无人接招，没有形成大的影响。开业前没有预计中的针锋相对，一切看似顺利。

面对金太阳咄咄逼人之举，在开业当日的广告中，苏宁和五星终于露出杀招。苏宁刊出整版降价广告，同类产品价格均低于金太阳。其中小家电更降至1元，给消费者极大冲击。五星也价格降到极致，数款畅销电器降价30％以上。

一直以“低价杀手”示人的金太阳，反倒落得个“不过如此”的印象。

更糟糕的是，免费赠品煽起了市民的火爆热情，由于操作不当导致开业几小时后不得不宣布暂停营业，没领到礼品的人堵住了门口。由于是异地开店，物流和售后服务人员的数量不足、流程不熟悉，在销量一般的情况下，很多电器无法按时送到。媒体投诉此起彼伏，所谓的优质服务也成了一场空。而苏宁在全城开始了如火如荼的空调免费服务的活动。

迎头痛击，让原本寄望于在南京毕其功于一役的金太阳从此一蹶不振，即使其后重新开张打出1毛钱的电器，已经失去了号召力和信任度的店面，很难火爆。由于南京店长期亏损严重，加上苏宁和五星直捣黄龙，在其本部常州冲杀恶战，抢了其基地市场，金太阳终于在4年后不支，无奈委身国美。

第四回：永乐选址异常艰辛，无奈鸡肋二重奏

早在2003年永乐就在南京喊出了开店的口号，但其选址过程却异常艰难。

首先，“地头蛇”抢占新地盘。苏宁和五星在金太阳来了之后，防御心理加重，双双加大了对于大本营的巩固力度。在南京主要商圈广布网点，从新街口、山西路商圈到附近郊县，所有可能成为商圈的地点都布下了自己的新店。

其次，性价比高的店址要么被抢占，要么就是被价格抬到无法接受。

最后，永乐只得选址远离市中心的南京江宁区开出首家店面。该店开业当日，苏宁和五星在市区十多家店面纷纷联动，打出超低价。

结果，永乐开业不仅没有吸引市区的人过去购买，反倒让苏宁和五星把江宁的消费者瓜分到市区去了。此店最后终因远离市区，覆盖面窄，而且有利地形被苏宁和五星的成熟店面占据，低迷无声。

此后，为了进驻市区，永乐多番找寻，最终选择了新街口外贸广场2～4层。租金不菲，却没有得到一楼黄金位置，加之进入该店跨台阶、再乘电梯，可进入性很差，被业界形容为“高高在上的店”。由于没能如期在2005年的国庆节开出，苏宁们黄金周发动的促销大战，把市场上的消费几乎完全透支，又恰逢淡季，即使永乐打出极具诱惑力的价格，却已没有了可观的市场需求。

两次鸡肋之店的不成功开业，让永乐在南京终究没有乐起来。

第五回：国美意欲收官南京，美苏大战火烧全国

通过研究，国美认为，苏宁在江苏、安徽两个大区的利润贡献占其全

国利润的60％。由于与苏宁在各自老巢之外的城市“接火”，各有胜负，难分伯仲，国美唯有将战火烧到对方的老巢，消耗对手的利润，才能从根本上削弱对手。

于是在觊觎南京3年后，2005年7月，国美电器也落子南京新街口，在原金太阳店安营扎寨。

尽管美苏之前在全国范围内的跑马圈地中多次对攻，但此次战略意义完全不同。对于苏宁来说，在家门口，在十多年的基地市场，不能输。因为这个局面并不仅仅关系到南京市场，而是一场系关全局的战争。而对于国美来说，作为全国最后一个未进入的核心省会市场，不能有闪失。大战不可避免，对攻开始：

首先，广告战开打。在开业一周，国美在南京各大媒体上进行连续密集的广告攻势，高调宣布国美的到来。十余天内广告费花掉几百万元。而苏宁则是连续多天每天大幅广告刊登。南京媒体上火药味空前。

其次，价格战打到史无前例。国美开业时，用来对攻的除了大量特价机外，计划外的杀价行为也不断发生。决战开始时，国美价格打8折，苏宁随之打7折；国美再打6折……如此反复，甚至打到5折，捡便宜的市民只能忙得两头跑。对决当日，美苏双方消耗了史无前例的资源。而其底气，均是厂家资源。

再次，打出感情和服务牌。针对国美立足未稳，服务资源不足的问题，苏宁在国美开业前期打出“感恩回报月”活动，开始了为期一个月的市场提前清洗，在国美开业之前提前消耗了一些市场。

同时，时值夏季，空调热卖，全城开展大规模的空调免费服务和快速上门安装服务，直点国美死穴。因为国美的物流和服务人员是临时拼凑的队伍，国美卖得越火爆，接踵而来的服务问题也就越多，最后全面爆发。

而南京之战看似主战场，实则不然。因为，美苏在南京之战时，已经把战火烧遍全国，凡是市场重合的地方，两家全面火拼。一场全国正面战伴随着南京之战全面打响，而且是一场持久战，一直持续到今天，未来尚不可知。

截至目前，在南京，苏宁拥有23家店面，五星17家店面，国美在收购了永乐以后共计10家店面。但由于国美在新街口就有3家店面，重叠性太高，所以虽然数字不少，但有两家店面自我竞争。国美进南京前，苏宁占据南京市场半壁江山，五星30％，国美进入后，先后并购了金太阳和永乐，但是却并没有拿到预期中的市场份额。

南京本土家电企业依然可以保持基地市场岿然不动。

点评

基地长青的四大战略思维

★长青基地是打出来的

就像一首歌唱的那样——没有人可以随随便便成功。长青的基地市场也同样如此。回顾南京家电市场征战史，正是通过一个个大大小小的战役，苏宁和五星才会牢牢把持南京市场。并且，又在这些战役中得到历练和成长，为其征战全国提供教科书般的参考案例。

若想基地市场长青，必须树立牢固的战斗思想。美苏在全国诸多市场跑马圈地，往往摧枯拉朽，往日看似强大的本地百货商场把持的市场，不出三、四年，基本都被美苏拿下，仅存的一些百货商场，家电也成了鸡肋。没有遇到强有力竞争的时候，靠垄断就可以取得成功，但是轻易而来的成功也会使企业失去斗志和战斗力，色厉内荏，遇强则败。

★这是场持久战

企业不能企图一劳永逸，或者以为打几仗就能解决问题。内部的原有竞争者不会轻易放弃竞争，外部的竞争者也不会轻易放弃进入。竞争是常态，不竞争几乎没有。

因此，持久战是基地长青的保鲜秘籍。不能怕持久战，更不能厌战，任何的松懈都会使企业丧失基地。苏宁掌门人说“如果重新选择，绝不会选家电零售行业”，国美原掌门人也曾透漏“下辈子不做零售”，这是对零售商战竞争残酷的表达，但他们从来没有放松警惕。那些被国美收购的企业，不可否认多少是有惧战、厌战的思维。

马太效应同样适用于基地市场。坚持的，不是你的，最终也是你的；松懈的，原本巨大的市场，也会像溃堤一样，完全失守。

★进攻才是最好的防守

科学防守是必需的，但进攻才是更好的防守。当然，进攻需要策略，不能蛮干。

打金太阳，先放烟幕弹，使其麻痹，再给予致命打击，然后把战火烧到金太阳老家常州，抢占其基地市场，断了其财源和后路；再加上在与其重叠的市场苏宁、五星的直面竞争，终于使金太阳连年亏损，无以为继，只能退出家电市场。

打永乐，苏宁、五星把这种方法运用得更加炉火纯青，在上海、苏南、苏北、浙江，全面开展，区域性的互战，使永乐除了在上海赚钱以外，外部市场基本微利乃至亏损，只能用上海赚钱补贴外部损失，严重消耗实力。

而正是因为有了前两次对金太阳和永乐的以攻为守，才会有迎战国美，全国联动的娴熟技法和策略。

★孤军奋战难以基地长青

战国时代，合纵连横屡见奇效。苏宁初战八大商场，背靠春兰等制造商的支持，才有充足的战略资源。随后各大家电连锁之间的每一场战斗中，无不有制造商层面的战略合作伙伴。这可以称之为纵向联合。

而苏宁和五星综合调配全国性的人力、物力和财力，管理链、资金链、供应链，资源链全面启动，则是横向联合。没有全国的支持，南京怎成价格洼地?

点评2

基地长青的四大成功条件

★产品

产品是打造长青基地最核心的资源。战略和战术都是在产品基础上才会有威力。苏宁在八大商场经营的产品缝隙中，找到了空调这样一个当时冷门的产品，才得以生存。

2000年，随着手机和电脑的兴起，苏宁先后把手机和电脑引入商场，开起了3C店。每一次制造商发布新品，苏宁和五星都会争取新品首发，这使得消费者形成一个印象，这里有最新的家电产品。

★渠道壁垒

有了渠道壁垒，才能延缓对手进入的时间，令对手付出高昂的代价，加大其经营成本和风险。

★服务高地

服务是价格战以外的又一利器，有时确实是难以逾越的鸿沟。要让服务形成竞争力，需要为别人不敢为，为别人不愿为。

★品牌屏障

在南京家电市场，每一次外来者进入，本土企业都会提前消耗市场，这得益于其品牌的张力和消费者对其品牌的支持。苏宁推出“感恩回报月”活动，背靠十多年的良好消费体验和依赖的情感，不是国美一句“南京人的国美”可以抵挡的。

但是，如果企业平时麻痹、傲慢、自大，忽视消费者，或者是让消费者仰视，挑战者一旦进入，尝鲜的心理会加速企业品牌被替代的速度。

(鸣谢：本专题还得到了杜江、方刚、刘传飞、张润生、胡明杰等人的智慧支持，特此感谢。)(文章编号：3091009，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

专题编辑：范超伟jamesfan@vip.sohu.net

冯华魁277155016@qq.com