县级经销商的潜力

王　玉

有一个县级的小方便面厂H，从2004年500万元扩展到如今近1亿元的销售额，从县级的小方便企业发展成省内知名的方便面企业，并有进一步向全国市场拓展的势头。

它是怎么做到的?秘诀在于它的县级经销商。

高毛利，高促销

案例1

某市B经销商在2006前开始经营该企业方便面，刚开始一个月只有几千元的销售额。做了一年后，每个月能卖到1000来箱。H公司觉得当地市场比较有潜力，就给了一些政策，第一个月竟然销售了3000箱。

第二个月的任务加到5000箱。当地企业都是卖0.5元的产品，0.8元的有人在做，但效果不理想。但H公司这个0.8元的方便面产品已经呈市场上升趋势，第二个月也顺利完成了任务。从那开始，每个月销量就开始成倍地上升，截至目前，每个月销量能达到2万箱左右。

2008年3月～4月，市场淡季。B经销商认为，此前是正常价格销售，自己得到了较高的利润，而现在消费疲软，可以拿出部分利润来促销。

于是，他与乡镇的大二批签订了年销量合同，如卖3000箱送一个空调，卖2000箱送一个冰柜等。当时该县总共有19个乡镇，每个乡镇大概有2～3个大二批。用这种方式，签了将近60家大二批。截至目前，这种操作方式一直非常有效，这60家中有近50家每个月都能超额完成任务。

以正常价格销售时，每箱毛利达到1.5元～1.6元，送空调相当于每箱拿出0.7元的利润，送冰柜相当于每箱拿出0.6元的利润。拿出0.6元～0.7元的利润给大的二批当做促销，虽然自己得到的利润少了，但是因为小的二批并没有搞促销，依然可以得到较高的利润。大户跑量、小户挣利润的方式，市场基础各方面就都稳定住了。

点评

1树高打低。

该方便面市场以0.5元的产品为主，要脱颖而出，就不能用0.5元的产品来做市场，必须用0.8元的产品来竞争，这称为树高打低。用0.8元的“打”0.5元的，用1元的“打”0.8元的，用1.5元的“打”1元的，这才是正确的方式。

很多人是用等价的产品来与对手对抗，在促销方式或是政策上给予一些优惠，这不是长久生存之道，只会让利润空间变得越来越小。颠覆市场的最佳方法就是把市场的消费水平提高，如本例中把主流消费市场从0.5元提高到0.8元，通过市场升级给企业带来机会，成为当地的名牌。

2年度返利，锁定大户。

一般经销商给二批的返利是一批一返。这是不好控制的，因为这批你促销了，他就卖你的，下次别的厂家搞促销，他就又去卖别家的了。

什么样的客户管理状态才是最好呢?是让客户上了你的“贼船”下不去。

B经销商通过年度返利的形式控制住大二批，而小二批一般都采取跟随策略。只要签了合同，无论其他面是贵还是便宜，二批都很少去涉猎。

3提价促销。

锁定客户的政策从何而来?B经销商采取的方式是高毛利、高促销。他把产品的价格定得比别人高一些，把加的价钱拿来当政策给二批。提了价，说明产品质量好；提价之后再促销，力度就大了，促销，说明能让消费者占便宜。很多经销商会找厂家要政策，却不会自己创造政策，更不敢定高价。其实低价有时会给消费者产品低档的认知。

倒着做渠道

案例2

某县A经销商是个新手，从未经营过副食品，没有二批网络，只有一辆货车。自从接了H方便面品牌，只好从村级网络零售点做起。还好H公司提供了“买一(箱)送四(包)”的政策，他起早贪黑，经过3个月的努力经营，村级网络开始有所起色，陆续有二批打电话。正是这一战，为他日后产品的销售奠定了基础。

一个没有做过副食品、没有经验、没有客户的经销商，经过两年多的努力经营，成为公司销售额排在前十名的经销商。很多资深经销商的经验、客户、资金、车辆比他多，为什么他能够成功?

点评

1由下而上做渠道。

A经销商没有客户，所以货很难铺下去；他也不经营相关产品，所以也没有其他名牌产品带动销售。在此情形下，A只好选择倒着做渠道：不是先从乡镇做起，而是先从村开始，到村里去铺货，以村级网络点的建设带动乡镇网络点的开发。

到目前为止，能够做到村级的经销商又有多少?很多经销商喜欢直接与二批打交道，缺少与终端客户零售店的互动，受制于二批，没有话语权。

当然，启动市场时从村开始做是没有办法的办法，但是真正放量还是要靠乡镇市场。

2推新产品的最大障碍往往是自身原因。

很多新产品的推广都以失败告终，原因何在?因为没有人相信它能成功。经销商不相信，业务员不相信，二批不相信，甚至有时厂家自己也不相信。

H公司在推新品时主要从两点入手：

其一，在刚推广新品时特派厂家业务员辅助经销商铺货，保证新品铺到各个零售网点。过了一周，二批就开始向经销商要货。

其二，做客户的客户。很多经销商把厂家政策都给了二批，这样很多政策就成了变相降价，零售店和消费者却没有得到任何实惠，新品在终端也就没有什么竞争优势。而H公司采用的是“买一送四”的推广模式，直接将新品铺到各个零售店，政策下放到客户(二批)的客户(零售店)，促动零售店的积极性，也就带动了新品的销售。

下派推广队

案例3

c经销商于2007年6月主体运作当地市场，当时该方便面企业派了推广队帮其开发市场。从村里开始突破，上午以赶村会的形式进行推广，把集市当超市做，用凉席做促销品。因为赶集的人很多，便于搞活动。下午在学校门口做活动，买五包赠一包等。等到产品渐渐打开市场后，C经销商就与乡里的学校签订协议，如卖1000箱产品送一个洗衣机，2000箱产品送一个空调……

学校是卖方便面最好的地方，每月的销量比乡镇还要多。由此做成了3个乡镇，在这3个乡镇的方便面市场做到了前三名。但当厂家人员回去后，c经销商并没有继续在周边市场进行复制，推而广之。

目前的情形是：做成的3个老市场销量很好，但周边其他乡镇市场依然比较薄弱，有的乡镇甚至没有销量。该经销商现在有三辆车，六个业务员，有些乡镇市场经常出现断货现象，乡镇零售店一打电话要货，业务员就去送，有时顾此失彼，市场比较混乱。

点评

1卖东西最可怕的是把促销变成降价。

促销变降价是很多企业经常进入的一个误区。什么是把促销变成降价?如果促销给的价格是透明的，促销时间长了就变成降价了。C经销商用凉席做促销、与学校签订协议，都不失为很好的促销方式。

2差市场实行定点爆破，好市场按照现有模式继续做下去。

对于差市场，经销商要一个一个做起来，积极配合厂家的推广行为，包括车辆、人员等，公司的推广队离开了，模式还能延续，这才是根本。

3政策一定要用在刀刃上，

一般经销商可能会把政策用在好市场，因为好市场的二批和零售商往往会自抬身价，向经销商要政策也比较有底气。实际上，在不好的市场，政策的作用更好。好市场已经形成了消费趋势，政策只是让二批赚得更多一点，反而加大了他们的胃口，对市场本身却没有什么实效。

4车要定时定线送货。

即三天一送货或者五天一送货，尽量让别人多进货，固定线路。一般定线能做到，定时不容易做到。不定时定线很容易误工。

(作者单位：郑州大学管理工程学院)(文章编号：3091013，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

编辑：李楠wowous@sina.com