网络购物中的博弈

刘彩霞

摘要:博弈无处不在,无时不在,无人不在博弈,无人不会博弈,但博弈有胜负,策略有高低。本文通过网络购物中商家之间和商家与消费者之间的博弈,对网络购物中存在的各方交易主体提供一些对策,以使各交易主体在彼此的对弈中取得成功。

关键词:网络购物;博弈;策略

一、博弈论的应用

博弈论又被称为对策论,是二人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略,达到取胜的意义。按照获得诺贝尔经济学奖的Robert Aumann教授的说法,博弈论就是研究互动决策的理论。所谓互动决策,即各行动方的决策是相互影响的,每个人在决策的时候必须将他人的决策纳入自己的决策考虑之中,当然也需要把别人对于自己的考虑也要纳入考虑之中……在如此迭代考虑情形进行决策,选择最有利于自己的战略。

在现实生活中,无处不存在博弈。石油涨价了,就使有车一族放弃私家车而该坐公交车,也使汽车销售陷入低迷;猪肉涨价了,人们饭桌上鸡蛋常见了。在市场经济竞争下,竞争对手降价了,你马上调整价格。商家之间、商家和消费者之间时时都处于博弈,期望取得双赢的结果。

二、网络购物的现状及存在的博弈

随着金融危机的蔓延,各种行业都或多或少受到了影响。而网络购物则在金融危机下得到了空前的发展。对消费者来说,经济不景气工资福利水平降低了,在网络上购物能享受到实体店没有的折扣,从而减少开支;而对商家来说在网上开店能减少店铺的租金、人员的雇佣等一系列开支同时也能增加销量。而随着网店的增多如何在众多商家中脱颖而出,提高消费者的购买欲望,而消费者如何在众多商家中选择合适的产品,博弈的存在则促使了商家之间和商家与消费者之间的共赢。

三、网络购物中商家之间的博弈

以目前国内最大的网络购物平台淘宝网为例。在淘宝上销售同一商品的商家有很多,而如何在众多商家的博弈中胜出,扩大销售量,根据笔者的调查可以有如下几种策略;

1.网络购物之所以能吸引很多消费者,很大程度上在于商品的价格比实体店便宜。而质优价廉的货源是商家博弈胜出的最主要的因素。浙江、温州是我国最大的小商品批发基地,商品不但价格低廉而且品种丰富,所以在淘宝网上浙江、温州地带的网店生意比其他地方的要好的多。

2.消费者网络购物的支出不仅包含商品的价格还有货物运输的价格,所以在商品同等价格的条件下,谁能提供低价的运输费用,谁就能胜出。而商家和快递公司之间的博弈则存在于大城市和小城市这两种环境。一般在大城市因为快递公司数量多、竞争比较激烈所以商家往往能取得比较低的运输费用,同样在大城市商家的销售量比较大,快件比较多快递公司本着薄利多销的原则一样能够获利,最终达到双赢的局面。而对于小城市快递公司不发达,数量少,相应竞争不激烈快递费用就比较高,高的快递费用导致商家销量降低,快件减少最终的局面是彼此都不获利。

3.网络购物中商家的服务态度也是博弈取胜的一个重要因素。淘宝上的那些皇冠卖家基本上都有专职的客服人员和售后人员,专门用来解答消费者的咨询和售后工作,一些皇冠卖家还设置的有对本店客服人员的评价措施,用来监督客服人员的服务态度。

4.消费者在网上购物时,对同一商品往往货比百家、千家,而要得到这千家的信息都是通过信息搜索,在排序的时候消费者往往通过信誉度或价格进行排序,而要想自己的商品被消费者搜到并查看,排名很重要。那些刚刚起步的商家本身产品很不错但因为刚刚起步信誉度比较低而不被消费者所知,若按价格排序又不具备竞争优势,笔者在淘宝上搜索时发现很多商家把产品的价格转移到运费上,比如一件产品正常情况下是50元,商家对产品定价20元,运费30元,加起来还是50元,但在按价格排序的情况下该商家的产品就排在了前列,增加了被消费者查看的几率。

四、网络购物中商家和消费者之间的博弈

在网络购物中商家和消费者之间博弈的结果对消费者来说就是购买和不购买,而对商家来说就是出售和多出售。消费者不购买的原因很大一部分在于对网络购物安全性的考虑,针对消费者不购买的原因,笔者认为商家要想售出商品可以采取以下几种策略:

1.在知名度比较高的购物平台上开店,店址的选择有时候也能影响消费者购物的决策。若购物平台系统比较完善,提供的支付方式比较安全,可以打消消费者购物的一些疑虑。

2.通过实名认证,并参加平台提供的七天无理由退换货、正品保障、假一赔三等消费者保障服务。

3.参加网络促销并在网络上打广告,吸引消费者的眼光。

而对于消费者有了购物的欲望条件下,商家的对策是不仅出售而且要增加销售量,笔者经常在网上购物,根据自己的经验和调查所得,觉得可以采用以下几种方法:

1.当消费者购买一件商品需要自己付运费的情况下,根据商品的情况可以提供购几件免运费,至于免运费的数量商家要根据情况而定不能太多同时也不能因为数量少免运费而赔本。

2.网络购物的人群中以20—35岁的人群居多,其中以女性朋友居多。很多店家在销售的同时免费派送小礼物,而小礼物的选择需要消费者拍下来但是免费的,对商家来说增加了店铺的好评,而对消费者来说举手之劳获取了免费的小礼物何乐而不为呢。

3.在淘宝购物时很多商家设定的有VIP、金卡、银卡等会员价,消费者在该商家购买的商品金额越多享受的折扣越大,同时享有的权利也越多,对商家而言稳定了一部分老客户,对消费者而言同等质量的商品购买哪个商家都一样,但若购买越多有折扣的话以后会经常光顾。

4.网店商家定期举行一些抽奖活动,奖品为一定金额的购物券。当消费者在活动时间内购买商品时可以用购物券冲抵一部分现金,也许消费者没有购买的欲望但会觉得这些购物券若不使用到期浪费了很可惜,从而激发了购买增加购买量,商家的销量也得到了提高。

五、网络购物平台之间的博弈

网络购物的兴起也催生了购物平台的发展,而如何吸引更多的买家和卖家则成了众多购物平台之间的博弈。网络购物平台从易趣、拍拍到淘宝一家为大,而百度也看中了这方乐土推出了百度有啊。随着网络店铺的增加和网购人群的增多,虚假信用、劣质产品逐渐充斥购物平台,消费者对网购的信心在减少,淘宝重磅推出了惩罚恶意刷信用的店铺及发送垃圾短信的会员,及时挽回了商家和消费者的信心。

六、小结

网络购物已经逐渐改变了消费者的购物习惯。随着网络购物的发展,商家之间和商家与消费者之间的博弈会进行一些资源整合,商家应该根据自身的商品优势进行发展,对市场进行细分。中国网购人群比较多,职业覆盖比较广,所以网络中的任何一个产业都不可能是被一家垄断,都会有几家进行竞争,通过市场细分和良性竞争实现不断完善和发展。

而商家与消费者之间通过不断调整策略会出现两种结果:一种是走低价格路线,像超市一样,有物美价廉的商品;另一种是销售高档消费商品。根据马斯洛的需求理论,人们的生活水平越高对生活必需品的需求越小,在生活必需品消费价格越来越低的情况下,人们对于高档消费品的需求会不断提高,而网络购物也会为这部分需求提供服务使商家和消费者均获得满足。

而低价线路的博弈会导致小商家逐渐被淘汰,而大的生产厂家则占据网络销售的市场,给消费者提供更多质优价廉的商品;而高档消费品线路则会使杂牌产品下线促使品牌的产生,从而促进我国经济的发展。

参考文献:

[1]谢洪波:生活中的博弈论.北京:中国书店,2007.3.

[2]刘佩华:营销心理学. 机械工业出版社,2005.8.

[3]杨穗萍:商业业态知识. 高等教育出版社,2006.1.