试论酒店业的关系营销策略

【摘 要】 现代酒店企业应重视企业与内部顾客即员工、外部顾客的关系,树立以关系为中心的营销理念,努力在企业与顾客之间保持一种长期、良好的合作关系,以实现酒店企业的目标,力求达到效益最大化。

【关键词】 关系营销;酒店企业;营销策略

一、关系营销的内涵

现代市场营销理论的发展可以分为以下几个阶段:上世纪50年代是消费者营销;60年代是产业市场营销;70年代是社会营销;80年代是服务营销;进入90年代以后是关系营销。关系营销概念由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的以建立、维护、促进、改善、调整企业“关系”为核心的理论。这一理论是由上世纪末美国学者贝瑞(Berry)最早提出的,20世纪80年代末至90年代得到了广泛的传播、发展与应用。关系营销是以系统论为从本指导思想,认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理这些个人和组织的关系是现代营销的核心,是企业经营成败的关键。

从上世纪70年代开始,世界上有许多不同的关于关系营销的概念,其中,比较有代表性的观点主要有:

贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发,认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。贝瑞是首先提出关系营销概念的学者,他把现有顾客作为关系营销的核心。

摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销,把关系营销定义为“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。”认为关系营销的核心是关系的承诺与各方之间的相互信任。

顾木森(Gumensson)认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。”即现代企业之间的竞争是在众多企业所构建的网络之间进行,而不再是单个企业之间的竞争。塞斯和帕维提亚Parvatiyar&Sheth)对关系营销的定义是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”

二、关系营销的特征

1、关系营销是以协同和沟通为基础的营销

在现代市场中,企业与顾客之间以及企业与企业之间保持良好的长期合作关系有助于保持企业的稳定发展。与营销网络中各成员建立长期、良好、稳定的伙伴关系,是企业保证营销额和利润的稳定增长和市场稳步扩大的重要基础。

2、关系营销是一种双向的信息沟通过程

在关系营销中,信息交流应该是双向的,企业应主动和顾客进行双向信息的交流,这对于加深顾客对企业的认识,满足顾客的特殊需求以及维持顾客有重要意义。

3、关系营销是以双赢互利为出发点的营销

关系营销的实质是双方各自利益的实现,企业用产品或服务从顾客那里获取利润,顾客则用货币从企业获得自己所需的产品或服务,否则双力就不会建立良好的关系。在实际的经营过程中企业要把服务、质量和营销结合起来,重视实现企业顾客之间的互利双赢。

三、酒店企业实施关系营销的必要性

酒店企业的最大特点之一是服务消费,是过程消费而不是结果消费,顾客把服务生产过程看成是消费的一部分。酒店的服务产品具有的特点在于服务是无形的;服务是一种或一系列的行为,而不是具体的实物;在服务过程中生产与消费同时发生;顾客的参与性强。由于服务的这些特殊性质,酒店服务产品的质量衡量就具有了相对的主观性。顾客在评价服务产品质量时,依靠的不是产品的技术质量或实际质量,而是他们对服务的全面可感知质量。全面可感知质量是由酒店服务产品的实际质量和顾客在消费前的期望质量相比较产生,是影响顾客对服务的感知和质量评价的关键。服务的提供者即酒店员工与顾客经常有各种各样的直接接触,这样关系很容易建立起来。酒店企业开展关系营销还可以通过酒店与顾客间的良好关系建立顾客对酒店的忠诚。吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍。因此,酒店为实现品牌忠诚实施关系营销的意义特别重大。

四、酒店企业实施关系营销的策略

1、酒店内部员工关系营销策略

酒店企业的内部员工关系营销是酒店关系营销的重要组成部分。酒店员工是酒店的对象,另一方面又是酒店的主体。他们是酒店产品的生产者、服务的承担者,同时又是酒店形象的代表者。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等因素都会直接影响社会公众对酒店的整体印象和评价。要成功实现酒店内部员工关系营销策略,要注意以下几个方面:(1)提高员工对酒店的满意度。对酒店企业而言,首要的是让员工满意。只有首先有满意的员工,才会有满意的顾客。因此酒店应首先在内部建立一种高水平的管理机制,使员工得到最大的满意。(2)塑造员工积极向工的价值观念。企业价值观念是一个企业组织及其员工所公认的和在实践中奉行的一整套价值观念体系,它是一种无形的管理方式,是一种以企业整体目标为核心的共同价值观念。在一个酒店中,良好的企业价值观能够使员工在潜意识的状态下对酒店产生一种强烈的向心力,培养良好的团队合作意识。(3)承认和尊重员工的个人价值。员工希望酒店能成为自己的家,酒店也必须承认和尊重企业员工的个体价值。

2、顾客关系营销策略

顾客关系即酒店与酒店产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在酒店中顾客关系营销的实质就是通过互动和交流,在酒店与顾客之间建立一种超越买卖的关系,促使顾客形成对酒店及其产品的良好印象和评价,提高酒店及产品在市场上的知名度和美誉度,为酒店争取顾客、开拓和稳定市场关系。(1)树立以顾客为中心的经营理念。顾客是酒店生存与发展的基础,酒店业市场竞争的实质就是争夺顾客。首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念,酒店要实现自己的利润目标,其所生产的产品和提供的服务必须赢得顾客信任和好感。(2)了解顾客的需要,提高顾客的满意度。了解顾客的需要是酒店提高顾客的满意度的前提。顾客的需要可以分为五种类型:说出来的需要、真正的需要、没有说出来的需要、满足后令人高兴的需要、秘密需要。酒店要了解顾客的具体需要,必须通过各种方式进行深入的调查。(3)科学地进行顾客关系管理,培养顾客的忠诚度。要提高顾客满意度,就必须建立顾客对酒店和其产品品牌的忠诚。

3、合作者关系营销策略

酒店要想生存发展,取得竞争优势,必须重视同合作者之间的关系。面对多元化、国际化、规模化市场竞争的日益加剧,仅靠酒店自身的力量来长久地维持竞争优势已不可能,酒店必须靠合作来取得在市场中的竞争优势。

4、公共关系营销策略

任何一个企业尤其是酒店企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源,例如,酒店必须通过银行获得资金、从社会招聘人员等。

酒店的公共关系营销策略具体是指通过举办各种专题活动,有效地提高酒店的知名度、美誉度,最大限度地获得酒店的无形资源从而能更好地实现本企业的利润目标。随着我国国际化的发展,酒店业的竞争越来越激烈,传统的营销模式已经不能适应当今行业中激烈的竞争以及多变的行业外部环境,实施关系营销在我国酒店业中已势在必行。酒店应注重顾客、内部员工、同行业中的其他酒店以及其他行业中的企业之间的长期协作关系,进而实现酒店的经营目标。

【参考文献】

[1] 王秀玲.浅谈内部营销在酒店管理中的应用[J].台声.新视角,2005(04).

[2] 蒋晓川.论酒店企业营销竞争新策略[J].中国科技信息,2005(22).

[3] 窦凤英:酒店关系营销策略探讨[J].商场现代化,2005(25).

[4] 徐丹妮.酒店营销观念探讨[J].湖南商学院学报,2004(06).

【作者简介】

任芬莹,女,陕西交通职业技术学院培训部.