广告转述语言的对话性分析

朱文瑞

【摘 要】 广告语篇本身存在着多种对话关系,转述语言的使用使其对话关系得到淋漓尽致的体现。广告的制作必须考虑该广告的接收者,这就要求广告不仅仅要利用转述语言,而且还必须在转述的基础上与广告接收者进行对话,从而达到预期效果。

【关键词】 广告;转述言语;广告语篇;对话性

一、引言

有关语言转述问题传统研究多关注语言转述的句法变化和文本语用功能。随着语用学和话语分析的进一步发展,越来越多的中外学者把注意力投向语言转述的语用和篇章功能。在对广告话语的语言转述也从言语行为角度转向认知语用方面的研究,但这些研究很少关注广告语交际和对话功能。近年来话语分析家们又热衷于巴赫金理论和对话性语篇的研究,分析的重心也开始重视非文学语篇的对话性分析,从文本对话角度分析广告中的转述言语。因此,本文基于转述语的基本原理和巴赫金的对话理论,结合大量实例对广告转述语言进行对话性分析。

二、广告中的转述语言研究

传统转述语言研究大都基于Leech & Short(1981)划分的五种类型,它是主要针对文学语篇分析不太适用于日常生活与实用性语篇。Thompson(1996)提出了语言转述研究新观点,即它表达了另外的声音(another voice)。他指出,“如果说话人或写作者以某种方式标志出篇章里出现另外一种声音,那么源于该声音的任何语段(其表现也可能是隐藏或模糊的)都可称为语言转述”。为了更系统全面地剖析日常生活与实用性语篇中的转述现象,该定义还可以进一步的延伸,即语言转述不仅局限于插入另外一个声音,也把涉及另外声音的语段全部包含在语言转述范畴之中。

广告中经常使用转述语言,传统的广告语言分析基于言语行为理论。富饶分析讨论了认知语用框架中的广告言语转述,采用心理表征研究方法从言语交际、话语理解的认知过程和规则方面探讨广告语言的产生、发展和使用,使我们能够清楚地了解广告转述过程中的心理暗示和角色功能。认知语用分析主要是从讲话人角度来研究,反映单一的声音。而广告毕竟是口头表述,带有明显的对话特点和功能,认知语用分析在这方面未能进行更深入的讨论,所以,要强化广告语言的口语功能,了解讲话人和受话人之间的关系,有必要进行广告转述语言的对话性分析。

三、广告转述语言的对话性分析

1、对话性的概念

对话性是本世纪初前苏联学派的语言学理论和文学批评理论中的一个主要概念,巴赫金为对话思想的代表人物之一。他研究话语及其对话性,对其整个对话理论的形成与发展,起到了承前启后的关键作用。巴赫金把对话性视为一切话语或语篇的基本特征。在他看来,对话可以从狭义和广义两个方面来理解。狭义上是指说话者与对话者之间的言语相互作用的形式之一。广义上,对话则包括不同范围、不同层次的言语相互作用的形式:一是人与人之间的现实的、面对面直接大声的言语交际。二是书籍、报刊所包含的语言交际因素。三是书籍、报刊等印刷出来的言语行为,如竹简、石刻等显示言语交际行为的文物,实际就是在同古人、外国人进行言语交际和对话。四是扩而大之,其范围包括不同国家、不同民族、不同党派的意识形态对话和种种言语交际行为。

对话涉及到人类生活的各个领域,对话贯穿在不同时代、不同民族人民的思想感情和行为活动的全过程中。人类生活本身就是对话性的。这里我们不去研究不同时代、民族、国家之间的政治的、经济的、军事的、科学的对话问题,将话题再转回到广告转述语言的对话问题上来。

2、广告转述语言与其对话性

广告分为语言文字形式和非语言文字形式,本文所涉及到的广告转述语言自然是指语言文字部分。一个广告语篇实际上是一个交际过程,在广告语篇中体现为广告商、广告主、广告所指向的一个或多个目标受众、观众或读者,语篇就在发话者与受话者的互动交际—对话过程中向前发展。在语篇中意图发话者总是广告主,而意图受话者是广告语篇所针对的特定消费者。但实际受话者可由广告主、广告商、消费者、知名人士或报刊杂志等充当,实际受话者可能是报刊杂志的读者或观众。

3、广告转述语中的对话关系

广告语篇本身存在着多种对话关系,转述语言的使用使其对话关系得到淋漓尽致的体现。

(1)广告与广告之间的对话关系。广告因为与其他统一类型的产品的广告存在相同的主题,每一个广告尽管与别的广告存在差异但都溶入广告语篇的海洋中并占有一席之地。

如:新飞冰箱的广告“广告做的好,不如新飞冰箱好”。其隐含意义为:别的商品的广告做的好都比不上新飞冰箱的质量好,这则广告其实是在与广告行业中的其它广告进行对话。

该句并没有直截了当的在字面上与其他广告进行比较对话,而通过受众者的推理可以得到上面的隐含意义,这样该广告与广告之间的对话性就在转述语言运用下更加突出了。

(2)广告商与读者或观众间的对话关系。他们构成实际的应答关系,广告商在制作时会把自己设想成为受众进行质疑、求证,这样的广告语篇在形成过程中广告商通过与心中假想的受众一问一答对广告内容进行修改补充,这种对话进行的好坏将直接影响对话目前的实现。具体表现为:发话人的一个声音先做某种陈述,接着作为受话者的另一个声音对陈述进行应答(同意、反对、肯定和补充、问与答等)。例如下面这则广告:

患者1:不是我不想吃。

患者2:不是我不想喝。

患者3:不是我不想解决问题。

厂家:是体内垃圾使你身体不健康!昂立一号,清除体内垃圾,保持生态平衡,让你吃的好!睡的香!排的畅!(昂立一号广告)

以上这篇广告中通过直接的对话将产品的中心信息指向广大消费者。此类广告通过转述他人话语来传递产品的相关信息,同时把受众拉入到一个情境氛围内,拉近发话者与消费者的心理距离,让消费者根据自己的感觉和判断对广告进行定位,其对话性也得到了相应期待的效果。

(3)广告语篇内部顾客与顾客间的对话。表面上是两个与产品无关的人或两个产品的受益者在讨论某一产品,其实有一方代表着广告商或广告主,从根本上说还是广告主与受众的对话。这类广告也是广告商或广告主假借顾客的身份进行语言转述,从而达到其预期效果。例如:

补血口服液的广告:

A:人要是上了年纪,容易缺铁。

B:那就喝补雪口服液啊!

A代表的是潜在消费者,B似乎是补血口服液的消费者,但其代表的是广告主。因此,他们之间的对话其实就是广告主与潜在消费者的对话。

由此可以看出,在广告的对话过程中广告主是意图发话者,潜在消费者是意图受众。虽然有时实际发话者是知名人士等他人,但他们的话是广告主事先写好的,因此可以这么认为:虽然广告语篇中存在多种对话关系,但其实质、最根本的是作为意图发话者的广告主与作为意图受话者的消费者之间的对话关系。

四、结语

本文基于巴赫金的对话理论对广告转述语言的对话性进行分析,认为广告中所特有的对话性是广告商与广告接收者交流与沟通的手段,也是广告商必须遵守的基本交际准则。他们之间的对话贯穿整个广告语篇过程,由于广告语篇的生成不要求受话者亲临其境,发话者和受话者之间又无法直接、及时地进行互动。但为了使产品在市场中更具竞争力,广告的制作必须考虑该广告的接收者,对他们的反馈进行预测,使两个声音进行交互。这就要求广告不仅仅要利用转述语言,而且还必须在转述的基础上与广告接收者进行对话。

【参考文献】

[1] Leech,G.N.& Short M.H.Style in Fiction[M].London:Longman,1981.

[2] Thompson,G..Voice in the text:Discourse perspectives on language reports[J].Applied Linguistics 1996.17(4):501 -530.

[3] 巴赫金.陀思妥耶夫斯基诗学问题.[M].北京:三联书店,1992.

[4] 富饶.广告转述语言的语用认知分析[J].外语学刊,2007(1):73-76.

[5] 凌建侯.话语的对话性——巴赫金研究概说[J].外语教学与研究,2000(3):176-181.