１号店“双剑”

陈艳艳

当身边的人都朝着一个方向奔走，于刚、刘峻岭说，他们曾经也是人群中随大流的一份子，一直以来，他们都朝着人群前行的方向努力地追赶着，有一天，当他们发现自己已经走在人群前列时，他们突然有了调转方向的念头。

于刚，宾夕法尼亚大学沃顿商学院决策科学博士，前戴尔公司副总裁，主管戴尔全球在亚太地区的采购和物流，在此之前，他还曾是亚马逊全球供应链副总裁。

刘峻岭，澳大利亚福林德斯大学国际商务硕士前戴尔公司副总裁，戴尔中国大陆及香港地区总裁。

一年前，两位戴尔资深高管双双离职，一度消失在人们的视线中。就在外界纷纷揣测这两位职业经理人的去向时,他们又以搭档的身份重出“江湖”，只是这一次，他们由职业经理人变身为创业者，并带来了一个全新的电子商务理念——网上超市1号店、他们的目标非常明确，将1号店打造成“网上沃尔玛”。

创业

“去创业吧!”这是一句多么具有煽动力的话当刘峻岭在一次两人例会的午餐时对于刚说出这句话时，于刚内心的创业之火就这样又被点燃了。

“我以前的创业经历是我一生最难以忘怀的。”于刚曾在美国成功创业，他的公司开发的软件被众多的美国航空公司采用并获得巨大效益2002年，他的公司被埃森哲收购，至今，于刚依然难忘创业的记忆。

于刚知道，刘峻岭能对自己说出这句话，绝非头脑发热。一次飞往新加坡的出差途中，一篇关于电子商务趋势分析的文章让刘峻岭为之振奋，多年积累的经验告诉他，这也许是一次机会。

一直怀揣着创业的想法，刘峻岭也和其他创业者一样，不间断地刻画着创业公司未来的蓝图进而兴奋不已。即便这样，他依旧能保持着职业经理人的理性。找到于刚，便是他深思熟虑做出的决定。“我分析了自己的优劣，势我很清醒，知道如果想把心里的蓝图变成现实，必须找一位与我互补的搭档。”刘峻岭说。

挖角于刚，刘峻岭有点冒险。于刚掌管着敲尔亚太地区采购及物流大权，是人人艳羡的美差原本刘峻岭准备了一大堆说服于刚的理由，却没想到，还没等他多说，于刚竟爽快地答应了。午餐过后没多久，并非深交的两人很快变为亲密的伙伴，只要有时间，哪怕只是中午午餐时间，他们都尽可能地凑在一起，交流想法。在确定了创业的想法后，于刚与刘峻岭先后离开了戴尔。

因为同是高尔夫爱好者，两人的家又都在汤臣高尔夫。“只要有时间，我们便会凑在一块谈论我们的创业项目。”于刚说。有时刘峻岭刚结束在于刚家的创业项目热议回到家没多久，有了新想法的于刚又打电话追了过来，刘峻岭会再次跑到于刚家中，哪怕是凌晨时分。

创业让两人找到了那种久违的激情，刘峻岭说，“我们彼此承诺，无论遇到什么困难，都要坚持下去，直到撞上南墙，头破血流了，真的证明我们当时的判断是错误的，我们才会回头。我不知道年轻创业者的激情如何表现。对于我们来说，给彼此的承诺就是最大的激情。”

已不算年轻的于刚和刘峻岭，在创业者中仍有着年轻人那种吃饭睡觉都想着创业的干劲。很快，在反复讨论后，基于刘峻岭灵感闪现的创业想法终于演变成一个成型的创业方案。于刚与刘峻岭决定由电子商务入手，做一个比超市还便宜的网上超市他们给这个网上超市起名为“1号店”。

敲定网上超市的创业方向之前他们也曾考虑过垂直型电子商务他们发现“垂直型网站产品客户群易于细分，而且因为单一产品的采购量大，通常能够获得较好的谈判价格，因此在电子商务起步阶段比较容易获得成功，但垂直型网站成功之后横向扩张非常困难，这一点将制约企业做大。

当时垂直电子商务因为容易快速锁定客户群后台供应链易于管理等诸多优势，在中国迅速蹿红，然而，一些垂直型电子商务平台在发展到一定阶段时，都会遇到进一步发展的瓶颈，而瓶颈本身正是由于垂直型电子商务客户群较为集中而引发的，很多成功的垂直型电子商务网站都在积极寻找新的增长点，红孩子就是其中最为典型的案例。

确定网上超市的创业方向后，于刚与刘峻岭做了一个详尽的市场调研分析，走访了很多地方包括和业内人士进行交流，他们决定，直接从难点出发，最终打造一个产品品种比较齐全的电子商务平台。

于刚与刘峻岭认为，如果单纯打造一个网上超市的概念，1号店显然无法与家乐福等大型超市推出的网上超市所抗衡，他们希望1号店带给消费者的体验，不仅仅停留在网上购物，“1号店的定位为‘家。我们要给顾客创造价值，一来我们的产品更便宜，二来我们免费送货上门。只有你为客户创造他们满意的价值，你的企业才会被顾客认可。1号店要为顾客提供一种全新的生活方式。正是这种生活方式的改变，带给客户不一样的体验与价值。”

1号店的概念推出后，于刚和刘峻岭很快就发现了效仿者，“就像一个山寨版的1号店，店名稍有差异，内容几乎100％地复制我们的东西。”但他们对此并不生气，反而非常兴奋，“这也从一个侧面证明了我们的判断，只有有价值的事情，才有人愿意花精力去效仿。”他们颇为得意地说。

起步

2007年末，上海市浦东张江高科技园区一栋5层的小楼里，于刚与刘峻岭树起了“上海益实多电子商务有限公司”的牌子，一场两个人的创业之战正式由纸上谈兵变为实战操练。坐在只有一张桌子的办公室里，两人的兴奋很快被接踵而至的现实难题淹没了。

“你别笑，坐在只有我们两个人的公司里，我们出差竟然连到哪里去买便宜的飞机票这样的小事都无从下手，因为以前这些事都是由秘书来打理的。”于刚与刘峻岭万万没有想到，他们创业的下马威竟是订飞机票，而这仅仅是开始。

大旗竖起，去哪里招聘员工?他们通过网络查询，找朋友支招，两位往日的职业经理人，一步一步，从头学起，尽管其中的困难完全出乎他们的意料，他们却依旧享受这个过程。

在一家招聘网站上刊登广告后，两人满心期待地等了几天，却没人应聘。“公司刚刚成立，公司介绍以及经营业务的阐述都还停留在概念阶段，很少应聘者会对这样的公司感兴趣。”无奈下，两人便将自己的大名放在招聘广告里，这才有人过来面试。

春节过后，1号店开始招兵买马。于刚与刘峻岭坚持面试每一位应聘者，“虽然是初创公司，我们却没有降低每一个职位的标准，我们俩的招聘标准出奇的一致，诚信和工作态度为头等重要，其次看潜力，然后再看现有能力。只有我们两人都认为合适的人才能最终进人1号店工作。此外两人在企业运营的一开始便花很大精力着手建立企业文化，多轮讨论之后，“诚信、顾客、创新、执行”八个字被确定为企业文化的核心。

创业的第一笔资金是两位创始人的积蓄。因为创业他们原本的生活节奏完全被打乱了。“我们放弃了原有的职位，同时也就放弃了原来公司提供的优越条件，最重要的是我们没有收入，还要投资启动创业项目。很庆幸的是，我们的太太非

常支持我们创业，还经常帮助我们出谋划策。两个人的创业演变成两家人的创业。

与其他创业项目不同，网上超市筹备期对于资金量的要求远比其他IT类公司高。资金的压力几乎是每一个创业者都会遇到的大难题，于刚与刘峻岭也不例外。“要做大事业的话，靠自己的资金是不够的。我们决定引入风险投资。”风险投资商真的愿意给还停留在一份PPT文件中的商业模式，一个连框架都没搭建起来的初创公司投资吗?

但靠着完整的商业计划、两人的诚信、在业界的声誉和他们对每个投资者都无二致的两个小时的PPT演说，很快就得到了投资者的认可。他们称“能给1号店投资，可以说商业模式有潜力是一个方面，投资商更看重我们二人搭建起来的创业团队以及这个团队给出的承诺。”

尽管拿到了足够1号店立足的资金，于刚与刘峻岭依旧没有薪水。“我们现在可是穷光蛋，完全没有收入，所以回家一定要对太太更好。”刘峻岭开玩笑到。“现在我们有多少收入都不可能企及我们之前收入的零头。我们创业前就已经准备好过苦日子了，这是我们二人对公司发展初期的承诺。”于刚表示。

不难发现，于刘二人有很多惊人的“相同”之处：坐在同一个办公室；一同上班，经常一同打高尔夫……刘峻岭笑言，“两人在一起的时间要远远超过和太太在一起的时间。”但即使步调再一致两人也有意见不统一的时候，“思维方法肯定存在区别，我们会站在不同的角度去考虑问题，争论还是难以避免，但过后他们发现。”最后认定的结论跟我们之前各自所提出来的都不一样，如果这个结论我们都认可，就会马上去做：如果遇到意见很难统一的时候，我们会邀请员工一起讨论，看谁的想法更能得到员工的支持，就会采纳谁的意见。创业中，没有自己的输赢，只有整个团队的输赢。

每隔一周，于刚与刘峻岭都会在日程表上锁定一段时间进行“批评与自我批评”，互相总结自身的不足，指出对方的不足，“我的很多问题都是于刚一针见血指出后改正的，比如别人发表看法时，我如果有了新想法，就会打断对方、现在我基本已经改正了。”刘峻岭笑着说。

脚印

1号店上线不到半年的时间，网站ALEXA排名已经由最初的60多万名上升到2000多名，根据网站ALEXA的统计，最近一段时间，日IP访问量已经达到平均2万左右。尽管1号店还没有实现盈利但运营不到半年时间就取得这样的成绩，使于刚与刘峻岭更坚定了当初的追求。

而让他们更为期待和兴奋的是，电子商务未来广阔的前景，于刚曾任亚马逊副总裁，管理其全球供应链，包括配送、采购、库存和库容。亲身验证过电子商务发展势头的于刚从亚马逊身上看到了1号店未来的发展“在全球经济陷入萧条之时，亚马逊独特的商业模式却使之成为一枝独秀，沃尔玛的市盈率是16倍，而亚马逊的市盈率却能达到36倍，因而受到了投资者的热烈追捧。”于刚表示。国内电子商务市场每年在以50％以上的速度增长，尤其是B2C模式，权威机构公布的数据是，08年将增长100％以上，09年将达到400％的增长。

1号店越过了垂直电子商务平台阶段，没有锁定某个狭窄的特定行业，而是创新地提出以“家”为经营主题，销售涵盖与家息息相关的各类商品包括食品饮料，美容护理，家居家电，厨卫清洁，母婴玩具等几大类产品。他们认为“我们推出的服务理念是比超市更便宜的网上超市，我们希望为消费者提供另一种选择和购物体验。消费者足不出户就可以快速买到比超市更加便宜的产品，这是一种新模式带来的新价值和新生活方式。

正如刘峻岭所言，价格实惠是1号店的又一个竞争优势。对于消费者来说，价格上的优惠无疑是最大的卖点。设立网上电子商务平台，在诸多方面节省了运营的成本，比如场地费用，人员费用都得到极大地节约。为消费者节省也是1号店为消费者提供的价值。此外，1号店的经营模式也得到了很多供应商的认可。最初1号店到处寻找供应商，艰难的与供应商进行价格拉锯战。而现在已经有很多供应商找上门来，愿意与1号店成为合作伙伴。这在一定程度上提升了1号店的价格优势，所以1号店几乎所有的商品都比大卖场销售价便宜消费者如果发现并报告购买的产品价格高于家乐福的价格，1号店就会给予奖励。

在上海青浦，1号店建立了6000平米的大型仓储中心，并与几个物流提供商一同建立了强大的物流体系，大大地节约了客户的时间成本，于刚举例说，“晚上8点钟，你想准备明天的早餐：面包、牛奶，只要在1号店下单，第二天早上，我们的配送人员就已经送到你的家门口了。”

以“家”为经营理念，一站式快捷购物，实惠的价格让1号店在江浙沪一带得到广泛地认可，客户的黏度很高，“一个月内，我们40％的顾客都会来买东西，比我们所预计的要高得多。有一个客户，一个半月竟然下了15单。”这让他们喜出望外。

1号店短时间内取得的成绩也让效仿者纷至沓来。而于刚并不担心1号店的业务受到山寨网上超市的影响。他认为，“电子商务竞争到最后其实是后台物流管理系统之间的竞争。在整个电子商务的产业链中起到关键作用的就是物流管理，一个强有力的物流管理体系不仅商业价值大而且一旦建成其竞争门槛还很高。1号店用创新的技术平台和供应链管理系统直接连接优质的供应商和忠诚的消费群体，减少了中间环节，缩短了供应链，也减少了相应的成本。”

于刚是业界公认的物流管理专家，他在亚马逊总管物流管理时，曾对亚马逊全球的物流管理体系进行改造，将供应链成本降低的同时提高了商品的有货率。1号店在创办初期，于刚也想过引入软件巨头的物流系统，但经过多方考察后，他还是决定自行开发后台供应链管理系统，他称：“我做了20多年供应链管理，所以清楚地了解整个供应管理模式的重要性，我也知道怎样才是优化的管理。因此我们从开始确定创业方向后就决定自己来开发系统，这也是为什么我们招聘的第一位员工就是CTO。我们的起点很高，相信这也是1号店最终的核心竞争力。”于刚说，考虑到未来的扩张，这套系统需要有极强的柔性和可扩性。

对于已经进入稳定增长的江浙沪市场，于刚与刘峻岭认为，市场依旧需要培育和稳定，尽管1号店的订单来自全国，但他们并不急于在各地建立仓储。而在盈利模式方面，两人也认为，除了销售利润外，电子商务可以衍生出很多盈利方式，但是在现阶段，他们深信，“我们希望将客户的体验做到最好当越来越多的客户认可1号店提供的全新生活方式后，盈利便是自然而然的事情了。”