现代媒介本质刍议

孙　琳

【摘要】现代媒介是一个动态发展的复合型概念，只有将它放在历史背景的变化中进行审视，只有发掘它与社会背景之间密不可分的联系，才能展现现代媒介的本质。

【关键词】现代媒介：背景：本质

媒介是人类开展传播活动的物质手段，现代媒介延伸着人体的感官与力量，扩大了信息的价值和意义，传播的技术瓶颈和精神禁锢不断被打破，自由度逐渐提高。现代媒介为人类意义的直接交流、共享、再创造拓展了广阔的空间。它是一个动态发展的复合型概念，只有将它放在历史背景的变化中进行审视，只有发掘它与社会背景之间密不可分的联系，才能展现现代媒介的本质。

1与科技发展联系。现代媒介诞生

19世纪末期，工业革命基本完成，人类进人一场世界性的交通和通讯革命时期，传播媒介和其他各种信息产业得到了突飞猛进的发展，世界进人密集型社会交往时代Ⅲ。电力在照明和动力方面的应用使媒介生产过程实现了机械化，通信设施网络直接提高了媒介信息采集和传递的效率，无线电和电视传真技术的应用是人类传播克服时空限制的一次飞跃。因此，现代媒介的诞生得益于科技的迅速发展。

2与市场经济联系。现代媒介是社会经济的重要组成部分

资本主义商品经济把精神生产和交往纳入普通商品的范围，媒介产品和信息成为消费对象。媒介以市场主体的身份参与竞争，在新闻出版发行和阅读行为商品化的过程中向社会化现代化演进。市场化指标和人均媒介消费量指数是媒介现代化程度的重要指标参数，以美国为例，1880年到1890年。城市化进程加速，全国人口增加一倍、城市居民人数增加两倍，人口日趋集中。使媒介发行量增长、社会影响力扩大；同时，广告业务促进了媒介经济的繁荣进步。现代媒介既受到市场规律制约，按市场规律进行生产和再生产，又是社会经济的重要组成部分，推动了市场经济体制的完善和发展。

3与管理科学联系。现代媒介形成稳定的功能结构

19世纪后期，美国《世界报》以国内外重大新闻为核心内容，发动社会运动，推动改革，扩大影响；以高质量的社论支持新闻性的报道；报纸篇幅多。售价低，表现出了以利他主义为基础的特色；广泛运用新闻图片、重视报纸发行、用各种促销办法扩大发行则是媒介专业技能提升的表现。在同一历史时期，《纽约时报》采取严肃的编辑方针、注重印刷质量、善于经营管理，1901年的年发行量超过10万份，成为现代媒介的另一个重要代表。生产力飞速发展造就了社会分工的进一步细化，引起信息需求的多样性，带来市场的高度细分，迫使媒介必须研究市场的动态及受众的兴趣特点和爱好，以确定受众范围、传播内容、传播方式和印刷(播出)时间及广告征集等一系列问题，客观上使媒介的分工日趋合理。1890年后，编辑工作不断复杂化，编辑部持续扩大，需要实行信息生产的专业化，大报编辑部在数量和部门化方面采取了现代化的形式。例如，版面细分、设置专门摄影记者岗位等。同时，大报的编辑权与经营权分离，以坚持扩大发行、增加读者数量、争取广告价格的方式来维持媒介运转。在激烈的竞争中，能够准确地把握自身定位、恰当选择生存空间的媒介才有可能取得持续的发展。媒介的商业化运作和竞争加剧，使媒介功能得到充分开发和利用，受众的权利和需要得到了前所未有的重视和满足。

经过长期的历史发展，新闻业已经成为一项正式的全日制职业，具备了获得专业称号的基本条件。从总体发展趋势来看，现代媒介的运行管理在观念上以遵循国际惯例为准则，从单纯追求高生产效率向同时追求高附加值和高效率转化，从集中化向分散化转化，人力资源向专业化和职业化演进。重视对机制的建设健全、对无形资产优势的发挥，以创新为获得竞争优势的根本途径，体现出了媒介运行管理的现代性，现代媒介形成了稳定的功能结构。

4与历史进步的要求联系，现代媒介形成独特的职业理念和主导理论

廉价报纸的诞生拉开了报业大众化、现代化的序幕，然而它的整体实现是一个漫长的过程，这个过程在美国延续了几十年，它是面向大众的商业性报刊逐渐取代政党报刊主导地位的过程，也是报业逐渐扩大传播规模、迅速职业化、凸现在社会公众中的影响的过程。1870年至1900年，美国报刊数目和销售量增长显著，经营全面步人商业化轨道，进人了报业向现代化的转换。19世纪末，大众报纸以“信息模式”取代了政党报纸的“政论模式”，低价格、高发行量、以广告为经济支柱是大众报纸的主要特征，市场模式的运用使其实现了经济上的独立。在此基础上，客观性原则(平衡、公正、不存偏见、准确、中立)在第一次世界大战之后由一种外在规范演变成为一种职业理念，内化于媒介从业人员自身。电子媒介产生后，尽管歇美的运营方式有差别，但是他们一致的政策取向是：强调广电系统的公益性，防止其过度的商业倾向，这使得广播电视媒介服从于“公共服务”的目标，特别是在文化和信息领域肩负公共责任，并体现出全国性的典型系统特征，在理论上它是非商业的，主要目标是文化的或政治的。尽管美国的广电行业是私营的，但它通过种种法则防止广电媒介的集中垄断、过分商业化倾向，保持其应有的公益性。新闻报道的客观性理念继续发展。

国民财富的积聚为实现多方面的文化进步创造了条件，历史、政治学、文学等知识的积累，展览会等大众教育手段的使用。以及对文明、对美好生活的渴求推动了教育的进步。在商品经济向全世界拓展的时期，现代自由观念产生，它以所有人形式上的平等为前提；同时，投入产出、竞争、社会参与、务实、市场观念、独立、理性、责任等理念在社会上得到了前所未有的传播与认可，媒介及其成员与社会一同向现代化迈进。媒介的规范理论即媒介的主导性理论(国家赖以制定新闻政策、新闻法规，建立新闻工作者职业道德的理论依据，新闻工作的指导性理论)取得长足发展。19世纪80年代，新闻业真正展开了“公共服务”的职业实践。新闻业引入市场模式后出现了“煽情主义”等不良倾向，一批有社会责任感的报人，意识到新闻从业者道德自律的重要性。20世纪初，出现成文的职业道德规范和新闻业的职业化教育以及许多涉及新闻事业的职业团体，更加推动了新闻职业道德建设，各类媒体分别树立了自己的行为准则，以新闻评议制度为基础的专业自律机制开始建立。1904年，《纽约时报》真正将新闻专业主义的理念引入了新闻实践之中。20世纪30年代，美国正式构建了社会责任论。50年代被西方大多数国家所接受，成为现代媒介的主导性理论。

5与社会思潮联系，现代媒介追求高尚文化

新的社会经济哲学思想兴起，崇尚个人生存竞争，支持政府寻找社会改良的途径，使当时的媒介传播功能增强，独立性的社论形成了支持平民百姓的特点；为适应生活方式和节奏的改变，媒介以轻松或有刺激性的新闻吸引读者；不断扩大规模的媒介变得有进取精神而且廉价、易读；媒介经常开展符合受众旨趣的改革运动，美化版面等。这些变化，是媒介对日益广泛的社会需求范围的动态适应，它成为社会文化的主要生产者。现代媒介是社会现代性的重要表征，在西方学术视野中，它的发展是创造现代生活和现代人的过程。现代媒介在现代性价值上不仅有功能化与工具化的表层意义。从社会、文化的多样性出发它还具有分享交流的共同意义等深刻的价值理性，因此在媒介活动中必须重视国家传播主体、文化传播主体及主体间的互动，讨论现代媒介作为传播主体自身的文化建设问题很有必要。现代媒介的文化建构包括大众文化建设和传播主体文化建设两个方面。当文化的多元化逐渐被娱乐化淹没、被商业化排挤的时候，现代媒介必须以清醒的“文化自觉”意识从指导者、代言人向信息的提供者、解释者、建议者的角色转变，通过传播活动，提升社会文化的精神内涵和思想品位，履行对社会安定、国家安全和大众情操塑造所承担的法律、道德责任和社会义务，弘扬传统文化，为物质文明建设提供决策的信息依据，促进多元文化的有效融合与有益互补，发掘大众主体的独立意识与能动作用，推动社会现代化的实现。

6与公共领域联系，现代媒介肩负的社会责任

信息传播环境的变革带来了媒介社会角色的革新。整个世界在19世纪后期，通过内河轮船、远洋轮船、铁路和电报等交往手段联结起来，并使资本和信息在其间不断流动，广大而深入的大众交流网络逐步形成；媒介的规模和影响使人们不敢忽视它在这个网络中独一无二的地位，媒介成为社会精神交往最基本的渠道。公民可以通过媒介参与国家政治事务，它一方面保障公民的知情权。另一方面也成为“社会公器”，对公共领域具有重大的影响作用。这是现代媒介的本质之一。哈贝马斯曾经说过。“公共领域对其功能的自我理解具体表现为‘公众舆论范畴”。它是实现民主的重要形式，是维护公众知情权、表达权、政治参与权的屏障。发挥公共批判职能，重视并致力于构建与完善公共领域，是现代媒介的杜会责任。