3G时代移动广告的商业模式研究

凌守兴

中图分类号:F252 文献标识码:A

内容摘要:现阶段,移动广告市场价值凸现,3G时代移动广告商业模式的设定原则与实践模式已成为产业链上各环节共同关心的问题。本文总结了3G以前移动广告实践中出现的一些问题,并在此基础上具体分析3G时代移动广告商业模式设定原则与可行的实践模式,以期为移动广告业的从业人员提供有实践意义的理论启蒙与实务指南。

关键词:3G 移动广告 商业模式

工业和信息化部于2009年1月发放3G牌照,其中,批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照,中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照,中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照,这标志着我国正式进入3G时代。但我国移动广告市场尚处于培育期,其商业模式很不成熟。为此,理清3G时代下移动广告的商业模式的设定原则并开辟有效的商业应用模式,既是对移动广告发展之路的理性思考,也是开展移动广告业务的实践所需。

3G时代移动广告市场的价值凸现

3G,全称为3rd Generation,其中文含义就是指第三代数字通信,它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游,并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务,同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。

3G使以前移动广告传播的技术瓶颈得到有效化解。3G以前造成移动广告市场不景气原因主要在于:以前移动广告大多局限于文字信息,视频、图片等视觉冲击性强的广告形式却苦于网络速度、数据业务支持、手机功能的限制而无法实现;移动广告效应评价标准不一,有的计算接收广告的手机用户数量、有的计算移动广告被浏览数量,移动广告效果不可控。

而在3G网络环境下,手机网络带宽将大幅提高,新的智能化手机将不断出现,造成移动广告市场不景气的“广告形式单一”问题得到了有效的解决,加之中国手机用户群体结构的广告适应性,移动广告市场价值逐渐清晰明朗。随着3G的深入发展,移动广告效应评价标准必将不断完善、并形成统一行业标准,移动广告市场必将在3G发展推动下得以持续发展。

3G用户规模增长使得移动广告市场商机无限。在未来3G平台环境下,各类细分移动增值服务在资费、移动终端、服务技术、服务质量上将出现巨大飞跃,一些新的移动服务类型有望成为3G时代的热点业务类型,如移动即时通讯、移动电邮、移动搜索等。各种新的移动增值业务的出现将会使3G用户规模迅速增长,新的增值业务的应用,用户粘度也将增加。同时,用户基数的增加也带来了广告主对这一市场的极大关注,大量广告主将进入该市场,从而使得移动广告市场商机无限。

3G时代移动广告商业模式的设定原则

(一)坚持用户主导性,走绿色和健康广告之路

有效的移动广告,关键是让广告内容和用户相关起来,做到许可营销,即不向用户发送未经许可的广告信息,走绿色和健康广告之路。同时在发送时间上,要充分考虑目标群体的生活轨迹及习惯,选择合适的时间进行发送,减少对受众的干扰。日本和韩国是移动广告业务开展较好的国家。纵观其移动广告发展历程,尊重用户的选择是其移动广告成功的关键因素之一。这主要表现在操作上尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告,取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型广告。通过提前告知和定制反馈,运营商也可以进一步了解到愿意接收移动广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次,一方面将终端用户对移动广告的排斥控制在最低程度,另一方面也为提供准确的广告内容提供了依据。

(二)建立精准的客户数据库,严格保护用户隐私

成功的移动广告营销案例应是从建立客户数据库开始的,在此基础上进一步跟踪、挖掘用户点击习惯、了解访问内容偏好、访问时段等消费习惯。集合了这些内容的数据挖掘和数据库方可支持广告商有目的地推送广告,例如在什么时候、什么页面给什么客户推送什么形式的广告。

一个基本合格的移动营销数据库要有以下几点:精准用户特征属性全面,其中包括5个基本属性,包括性别、年龄(范围)、收入(范围)、手机号、地域,这几个基本属性缺一不可、扩展属性包括手机型号、行业、职位、学历、投资方式、每月手机话费额度、婚姻状况、私家车情况、投资方式、兴趣爱好、体形特征、视力情况等等;海量千万级别,由于手机用户群体的庞大,要求数据库必须海量,千万是一个基本的数量级;权威的第三方验证;友好数据界面和强大的后台系统。

当然,这些需要重点说明的是移动数据库营销决不能忽视对用户隐私权的保护。

(三)注重用户研究,实施精确营销和分众化营销

精确营销是指在正确的时间、正确的地点将广告推送给正确的人,是消除广告受众对移动广告反感的重要手段。精确营销有两种,一种是广告受众的精确细分,主要解决如何将移动广告推送到合适的人手中;另外一种是情景式推送,主要解决如何在合适的时间和地点将移动广告推送到需要这些广告信息的手机上。分众化营销即对目标消费者、渠道进行精确细分与归类,仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式,对不同类别的消费者实施针对性的营销服务。精确营销、分众化营销的实质就是根据顾客的需求提供个性化的、有价值的服务。顾客不必担心自己会遭遇“垃圾短信”的轰炸,保证收到的都是自己感兴趣的信息,并且系统会在发送广告时提示用户,可以回短信到指定号码取消广告信息。取消后,用户将不会再收到任何此种内容的广告信息。企业可通过强大的用户数据库,根据关联规则,研究用户偏好,深度挖掘客户的潜在需求,并分析顾客可能的购买行为和概率。只有坚持精确营销、分众化营销的理念,企业才能真正做到与顾客双赢,移动广告市场才能真正成熟起来。

(四)加强业务创新、内容整合,实现产业链参与方的共赢

纵观移动广告市场现况,各个公司的移动广告产品,或是媒体用户资源有限,或是强制的表现形式,似乎总难在媒体、受众和广告主之间形成良性关系。移动广告商业模式核心是要实现广告主、运营商、技术提供商、媒体、消费者的产业链参与方共赢。从目前整个移动广告产业链来看,移动网络用户是广告的目标受众,是移动广告的终点,其参与的积极性取决于其他方提供的增值服务内容、质量与其需求的一致性。

3G移动平台运营商则在产业链中处于主导地位,包括技术提供商、服务提供商、内容提供商在内的的产业模块都是通过移动运营商的最终平台运营体现出各自的巨大价值,而3G移动平台运营商也是由于有相关产业模块的支持才能通过移动平台为用户提供多种类型的优质增值服务,特别是在手机电视和移动互联网的广告投放,更离不开服务提供商的参与,服务提供商所拥有的庞大资源将助力移动广告的发展。而广告主是整个环节的核心,因为移动广告的价值取决于广告主提供的费用。当然在产业链中,其他参与方也很重要,缺一不可。就拿广告商来说吧,广告商能够带来稳定的客户资源。另外移动广告是一种特殊的媒体,必须与传统的各种媒体结合使用,运用媒体整合的形式,在商品品牌、传播中发挥积极的作用。因此,要想发挥手机媒体的巨大作用,吸引一些资深的、实力雄厚的广告商的加入是必不可少的。

3G时代移动广告的商业应用模式

3G时代的移动广告商业模式应是以满足用户个性化需求为中心,为用户提供更多增值服务,实现精确营销,开发用户主动型广告,从而实现移动广告整个产业链的多赢。

(一)移动搜索式广告模式

移动搜索是基于移动网络的搜索技术总称,用户可以以移动设备为终端,通过SMS、WAP、IVR等多种接入方式进行对互联网的普遍搜索,从而实现高速、准确的信息资源获取。移动搜索类似于互联网搜索,它是基于关键字的搜索。移动搜索广告商业模式与互联网搜索相似,即对用户提供免费搜索服务,对商家通过关键字竞价排名来收费。目前移动搜索广告常见形式有以下两种:

1.手机实名搜索广告。手机实名搜索是指为手机用户提供类似“互联网实名”式的搜索服务,用户可以通过短信搜索或手机WAP搜索两种模式输入中文关键字就可以即时、快捷的搜索到想到搜索的信息。

2.本地搜索广告。本地搜索即在手机中提供本地地图搜索服务,用户可以搜索查询到ATM、邮局、餐饮娱乐、商场超市及企事业公共服务机构和工商农工等商业服务单位的地图服务信息。它融合了手机实名、电子地图、企业黄页、同城分类等多种商业模式,搭建有线、无线、终端内嵌等多平台展示。

(二)置入式广告模式

1.终端置入式。即通过SIM卡、RFID芯片、手机硬件功能改造、客户端软件嵌入等方式实现。韩国SK电信成功推出的“Nate Ad MoA”业务正是这一类型移动广告的代表,广告可以通过手机待机画面、无线互联网联接画面、关机画面、电源开关画面等七个方式来呈现。另外,广告内容还可以自动联网更新。

2.内容置入式。它可以看作是传统大众媒介与互联网的广告经营模式的延伸,通过将广告信息植入到手机报、手机电视、WAP站点、手机游戏等增值业务中,进行广告的在线宣传与深度链接。在3G时代,其表现形式包括流媒体广告、手机电视广告、语音广告、游戏内置广告、移动互联网广告、彩信、手机报、短信等等。手机媒体的特殊性决定了这种广告绝不能盲目地把传统广告与互联网广告搬过来套用,而应在尊重用户信息需求与使用习惯的基础上,协调好内容和广告的空间及时间比例以进行科学合理的广告嵌入,从而建立使用户、商家、传统媒体、运营商总价值最大化的可持续发展模式。

(三)情景式推送广告模式

1.结合重大事件或活动的情景式推送广告模式。它是指企业在重大事件发生期间( 或重大活动开展期间),在WAP 技术与移动用户数据库的支持下,新建一WAP站点或开WAP门户站点开一互动专区,对受众进行定向跟踪与互动沟通,以了解用户消费行为、挖掘潜在需求、构建预购及在线购物的商业模式。

2.基于位置的情景式推送广告模式。它是指以移动通信小区广播技术与终端定位技术为基础,通过对传播区域、传播时间、传播信息的设定,按照时空坐标,区隔用户类型,进行特定地理区域的、直接的、个性化的实时广告定向发布。它可以在特定的区域空间内进行广告的精准投放与定向、实时的移动终端拦截,从而增强用户消费行为的劝服转化效果。例如,当一位潜在顾客走进一家大型购物商城时,她的手机收到一条短信,示意她所在商城的某个卖场正在进行促销活动,只要她参与,就可以得到免费的精美礼品,由于她刚好在现场,这使得她参与终端活动的机会大大增加,而企业也实施了有效的终端拦截。实际操作中,广告主如何做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人,成为应用这种模式的关键。

参考文献:

1.世界媒体实验室.3G时代手机广告十大发展走向[D].新华网(xinhuanet.com),2007

2.刘迎华.手机广告的运作模式和产业链分析[J].通信世界,2007(41)

3.李靖.3G时代借鉴美国无线营销[J].中外管理,2008(6)