伏击营销

徐芳琳

摘要：伏击营销一般是作为赞助活动的对抗措施而被利用的手段，也可以把它看做是赞助的克星。考虑到赞助需要高昂的成本，伏击营销是一种能获得适当的投资效果又不违反伦理的高明手段。本文申主要从伏击营销产生的原因、影响、战术和应对措施几个方面对其进行了探究。

关键词：伏击营销营销策略营销战术

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1005-5312(2009)-0068-01

伏击营销指不向赞助对象的权利所有者支付必要的的权利金，而直接开展让人感觉该品牌似乎与赞助对象有某种关联的营销活动。进行伏击营销的企业以伏击的方式来对付真正的赞助商，让消费者产生一种错觉，误认为该企业是官方赞助商。这种活动通过让消费者产生认知上的混乱，分得了官方赞助商本来应该享有的利益，实际上是侵犯了官方赞助商的权益。广义地伏击营销。是指在特定活动期间及其前后，利用与该活动相关的主题开展营销活动来吸引关注该活动的消费者的注意的这种既合法、从道德上看似乎也没有问题的手法也开始被称为伏击营销。

一、伏击营销产生的原因

例如奥运会，除国际奥委会和各国的委员会所管辖的赞助商以外，还有各运动队的赞助商、节目赞助商以及与运动员个人缔结合同的企业。在1992年的阿尔贝维尔冬季奥运会上。克莱斯勒是美国奥委会官方用车的赞助商，斯巴鲁是美国滑雪队的赞助商，而福特是CBS电视广播节目的赞助商。

有些企业希望借助一些运动会和有影响力的活动来提升自身的知名度，而又没有足够能力来支付高昂的赞助金。因此借用伏击营销的手段来对抗高昂的赞助金，从而借助活动赛事的名气来提升自己的知名度。

二、伏击营销的影响

伏击营销的效果和影响并不是十分明确。其原因有两方面：

第一。官方赞助商也不一定实施了目标管理，所以对影响的程度难以确切地把握。

第二，在伏击营销方面获得成功的企业也不会积极地公开其效果和营销。在1984年的洛杉矶夏季奥运会上，匡威公司是鞋类的官方赞助商，竞争公司耐克把耐克的标志和画有耐克签约运动员的巨型壁画布置在座位奥运会主赛场的洛杉矶圆形体育场周围。奥运会结束后的调查显示。42％的美国人误认为耐克是奥运会的正式用谢，而仅有15％的人知道匡威才是真正的官方用鞋。

三、伏击营销的战术

(一)在广告表现方面的利用

这是利用与活动相关的的名人、影响或形象来进行广告活动的方法。在1992年的阿尔贝维尔冬季奥运会上，美国队的官方赞助商是麦当劳，为了与其相对抗，快餐连锁店Wendys利用滑冰项目金牌得主克里斯蒂山口进行了广告活动。

(二)附属范畴权力的获得与运用

这是指获得某项特定活动所附带的附属范畴的权力并加以利用的一种方式，这也是提高成本效率的方法。1990年在意大利举行的世界杯足球赛上，可口可乐是世界范围的官方赞助商，而百事可乐则成为巴西队的赞助商来进行对抗。

(三)节目赞助

这是着眼于在很多活动中电视节目的收看者比直接到现场的观众要多得多的一种营销方法。在1988年卡尔加里冬季奥运会上，为了与官方赞助商麦当劳相对抗，竞争公司Wendys成为美国奥林匹克节目的赞助商，把作为电视节目赞助商的标志印在餐巾和袋子上，并在店内展示；

(四)广告媒体的运用

具体说来就是购买电视或广播对对活动进行报道的节目前后的广告时段。这是过去非常常见的一种方式，但最近由于许多电视台往往把靠近报道节目的广告时段的购买优先权提供给官方赞助商。同时常常拒绝与官方赞助商属同一行业的企业的广告，所以这类购买方式逐渐减少了。

四、如何应付伏击营销

(一)策略层面的对抗措施

赞助的重要目的之一便是争取使自己公司的品牌与赞助对象之间产生关联，而伏击营销正是一种妨碍关联构筑的活动。这样看来，最根本的对抗措施就是牢固地勾住自己公司于赞助对象的联系，使这种关联不会很容易地被伏击营销所打断。自己公司品牌的品牌联想包括赞助对象，而赞助对象的品牌联想里包含自己公司的品牌，构筑并维系这种状态是应对伏击营销的策略性措施。

(二)维护权利层面的对抗措施

维护权利措施的基本要点是对可能被伏击营销利用的权力进行管理，即在弄清与赞助对象相关的所有权利的基础上，自己公司尽可能获得更多的权力并充分运用，同时对没有获得的权力也要了解清楚该权利的拥有者是谁并对其活动进行监视。

对消费者的调查结果表明。电视广播赞助的到达率很高。因此报道节目的赞助商很有可能被误认为是赛事活动本身的赞助商。为了避免这种情况的发生，在成为赛事活动赞助商的同时，也要获得报道节目和转播节目的权利。

在获得赞助权利后，应该通过广告、宣传和促销活动等所有途径，向公众传达自己的公司是赞助商以及自己的公司为什么进行赞助活动等信息。针对竞争对手，如果确保了媒体占有率，即使对方进行伏击营销，也能把其影响控制在最小程度之内，在消费者心中构筑自己公司与赞助对象的联想是发挥赞助效果的前提。如果有了这种联想，就不容易受到伏击营销的影响了。

(三)请求权利拥有者提供保护

对权力拥有者即赞助对象，期待其对销售出的“商品”即权利所受到的威胁采取保护措施，并对伏击营销采取对策。对权利拥有者来说，为了阻止伏击营销，可采取管理映像与图像、管理正式许可的纪念品和给予官方赞助商促销机会优先谈判权等措施。同时对伏击企业可依法提起诉讼，并把伏击行为公布给消费者从而予以打击。