网络舆论监督的长尾效应

周云倩　吴诗祺

如长尾理论提出者克里斯·安德森所预言：“长尾”将成为互联网世界中最重要的价值源泉，而且“从政治到公共关系，从乐谱到大学体育，长尾无处不在”。简而言之，“长尾”文化属于典型的web2.0文化，对于细微服务、细小存在、分散个体的重视和价值挖掘构成了“长尾”文化的基础。本文致力于探求长尾理论在网络舆论监督语境中的适用性与概括力，并提出既要深入关注网络舆论监督聚纳民意的长尾动向，也须因势利导予以调控规范。

一、网络舆论监督的长尾效应

作为一种宏内容的生产机制，在传统媒体监督中，“意见的传播具有公开、广泛、持续时间长、声势浩大等特点”，在社会意见中具有独特的权威性，很容易成为“主流意见”，依据长尾模型，媒体监督长期以来占据舆论监督实施体系的主导地位，事实上处于舆论监督传播影响力的“头部”；而“尾部”则以来自各行各业的普通公民为代表，他们数量众多但分散、弱小、独立、细微，其意见或看法的影响力相当有限，难以公开传播并发挥监督效力。以至于曾有学者论及，“考察现实中舆论监督行为发生过程，我们看到，实际上作为舆论监督主体的公众很少‘作为，或者说很难作为”，但上述情况随着网络聚合民意的“长尾”的存在而被改变。

根据长尾理论的分析，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，即正态分布曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于传播与沟通的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。公众监督作为舆论监督的尾部，事实上一直边缘化存在，但正是在新兴的web2.0网络传播场域，由于微内容的传播和集合成本迅速降低，无数的内容碎片和渠道碎片集结成一条无穷长的长尾，网民草根声音通过聚合形成强大的话语场和传播效力，以此与传统媒体监督的影响力“分庭抗礼”，网络舆论监督的长尾效应得以凸显。

历时近一年的华南虎照事件是网络民意的一次集体胜利，也是网络舆论集合发力的长尾效应的有力见证。2007年10月12日，陕西省林业厅新闻发布会之后，不到24小时在BBS上即出现了对照片的质疑，此后延续数月，全国网民不断列举最新的证据，发表否定照片真实性和当地政府公信力的材料和观点。在整个事件的演变进程中，过去一直肩负议题设置和追究真相之责的媒体，却在很大程度上已经不得不将上述责任，让渡给了以网络为工具和传播平台的网友，以及网友背后为其提供动力和支持的民意。其实，从近期深圳“猥亵门”和“天价香烟事件”的曝光，以及前期沸扬一时的“孙志刚事件”、“圆明园渗水事件”等，网络舆论监督都无疑展现出了类似的长尾聚能效应。网络舆论监督长尾效应的凸显和释放，代表了民意表达的极大解放和自主，它使显舆论与潜舆论的传播格局发生置换，平时被淹没的弱势草根声音得以传播，有利促进社会民主决策，改良民主政治生态；有力推动舆论监督公众主体的实质性回归，并解构传统媒体在舆论监督体系中的垄断地位，对于社会监督体系的多元化建设亦具有重大的积极意义。

二、网络舆论监督长尾的实现条件

要保证网络舆论监督发挥出与传统媒体监督相异的“长尾效应”，不能脱离网络多元的传播渠道和开放的传播话语空间。传播主体的多元化、传播内容和传播渠道的多样化是网络舆论监督长尾的实现条件和重要原动力，它们三位一体协同推进网络民意监督效能、效力的最大化。

第一，传播主体的多元化。就传播主体看，传统舆论监督的话语权主要掌控于专业的媒介组织，在媒介监督的范式中，传播主体单一封闭，普通民众往往难以就此作为；而网络舆论监督的主体则从专业媒介组织拓展到每一个事实接触者和关注者。网民可以通过新闻跟帖、论坛上帖、博客日志发布等多种方式在网上发出自己的声音，加入到网络舆论监督的主体中来。加之网络匿名互动等传播特质，更有力地催生网络舆论监督传播主体的多元和开放，普通公民自觉走向网络舆论监督的前台。如2008年11月底被曝光的一位网友在论坛上发帖《我无意中捡到的某市公务员出国考察费用清单》，在这起“考察门”事件中，广大网民纷纷扮演了“草根记者”的角色，充分利用网络论坛、博客、个人空间等积极互动，最终促成“考察门”事件得到高度关注，相关责任人被予以严肃追究；而据统计，华南虎事件网民参与人数之多、参与时间之长、参与程度之深，均是历史罕见的。各层面人士都在揭发华南虎的过程中发挥了重要作用，形成一张全民监督的“天网”。

可以预见，随着互联网平台的普及和技术完善，广大普通民众参与网络舆论监督的物质和技术门槛将进一步降低，参与度将进一步提升；互联网用户加速递增仍是一个长期趋势，以上因素都将大大拓展我国网络舆论监督的主体范围。传播主体的多元化，有利于社会资源的组织整合和集体动员，有利于网络舆论监督长尾的形成和延伸，进而又将进一步强化网络舆论监督的长尾力量。

第二，传播内容的丰富性。对传播渠道有限的传统媒体来说，能够被纳入舆论监督报道，进入公开传播渠道的内容十分受限。而网络平台因传播空间的无限性和参与主体的广泛性，可作为社会信息最好的收集器，为各种讯息意见的进人与碰撞提供包容空间，各种意见气候在此场域中碰撞、反馈、融合、吸收、汇总，分散的微内容得以结合为庞大的内容长尾，构建出公众监督的“民间舆论场”。如在“百度”网站，网民可以随时为某一话题设立专门的论坛，任何对此事件感兴趣的网民都可以到论坛发表言论和图片。几乎每条受网民关注的话题后面都有跟帖，热门新闻的跟帖可达几十万条。而以“虎照”这场史无前例的网络总动员为例，各行各业的网友各抒己见据理分析，形成一个“天天有新发现、天天有新证据”的奇特内容传播景象。一些公共行政学者曾设想，政府和其他社会议题应该没有太多秘密可言，完全置于舆论的监督之下的所谓“金鱼缸效应”，这一理想图景在网络舆论监督的内容长尾中无疑找到了缩影。

第三，传播渠道的多样化。新媒体传播渠道的多元化和技术低门槛，打破了传统媒介的信息准入特权，促生了“沉默的大多数”不再沉默的web2.0民意传播景观。如网络的BBS等电子论坛，就为民意表达和监督提供了一个重要的集散地；网络博客、播客、个人维权网站甚至是专门舆论监督网站的激增，更是扩展了传播的时空范围，譬如前期“狠亵门”和“考察门”等事件，广大网民通过网络评论专栏、网络即时评论、跟帖、网络论坛言论、贴吧以及博客等渠道介入其中。多元化的传播渠道，有力消解了传统媒体在信息传播中的

领导权和封闭状态，调动了主体参与和内容传播，民意民情民愿得到充分表达和释放。

三、网络舆论监督长尾的规范

长尾效应的发现和发掘，改变了网络信息时代的经济和文化模式，也催生了网络舆论监督崭新的传播景观和意见市场。但在肯定Web2.0时代网络舆论监督的长尾效力机制之际，也须因势利导对其予以规范因不同于传统媒体存在“守门人”的预设，网络民意传播过程中不免泥沙俱下、鱼龙混杂；而毫无限制的表达空间极易引发亢奋和极端，感性偏见、群体盲从和语言暴力等流弊不断涌现。随着长尾效应的波及和延伸，不良势态又可能在更广的范围弥散，产生恶劣的负面影响。如在华南虎“打虎派”和“挺虎派”的激烈争辩中，就出现了大量的人身攻击、污言秽语，甚至肆意恶搞的行为；本该是一个理性的讨论和争辩过程，却又演化成情绪化或娱乐化的闹剧态势，甚至演变成数千万网民和受众参与狂欢的一场豪赌和意气之争。华南虎事件中遭人诟病的诸种现象，实际上折射出了当下网络舆论监督长尾效应异化的这一普遍问题。问题放任自流，就会形成对国家的政治体制、主流道德、公序良俗和法律规范的某种冲击，甚至衍生成社会舆论系统中的不稳定因素。唯有有效规范和调控，才能使之走上平衡、有序、理性的发展之途。

法律规制。构建符合中国国情的网络传播法律体系，通过加快与之相关的法律法规的建设，明确网络舆论监督主体的权利及义务，切实规范网络传播行为和传播内容，保证网络舆论监督在制度性安排的轨道中有序运行。

伦理结束。离开了积极健康的思想引导，舆论将会成为脱缰之马，舆论监督也会流于形式，失去正确的方向，不仅发挥不了积极的作用，还会在社会稳定发展等方面带来负面的影响。作为网络舆论监督的主体，网民须从每个个体做起，自觉培养网络公德意识，用网络道德规范约束自身网络行为，崇扬理性品格，为维护文明健康的网络公共领域身体力行。

技术把控。通过技术手段，对网络舆论传播的环节、质量、流向、流量和导向等予以监管调节，如推行网站内容审查制，实行定时开放，技术手段过滤，版主全职管理模式等来加强对内容和传播渠道的管控。政府层面还可建立舆情采集及监管系统等，多策并举以进一步净化网络舆论环境。

(作者单位：周云倩，南昌大学新闻与传播学系；吴诗祺，中国人民大学公共管理学院)