关于我国企业奥运营销的反思

郭 欣

内容摘要：本文在分析我国企业在北京奥运营销中存在问题的基础上，指出我国企业在今后的体育营销中应以各种重大赛事为主线，设计一系列整合营销计划，创新营销手段，最大限度地激发消费者的参与热情，并借此搭建和保持品牌与消费者之间的良好关系。

关键词：奥运营销体育营销体验品牌

据统计，同等投入下，奥运营销的效果要超过常规营销2倍到4倍，它提供了一个全球性的商业机遇，能够促进品牌知名度的提升和品牌内涵的丰富。三星、可口可乐等的成功故事不断吸引着雄心勃勃的企业加入到奥运营销的阵营中。所以，2008年北京奥运会时，我国众多企业以奥林匹克全球合作伙伴(TOP)、北京2008奥运会合作伙伴、赞助商、独家供应商或供应商，甚至以打擦边球的形式开展了奥运营销。但统计数据表明，约有50％的历届奥运赞助企业无法达到预期目标，消费者根本不记得赞助商企业，或者会将赞助企业与非赞助企业混为一谈，甚至有些品牌在奥运会期间风光无限。但此后却逐渐被淡忘。因此，有必要对我国企业北京奥运营销的经验教训进行总结，从而对我国企业今后能更有效地开展体育营销有所借鉴。

我国企业奥运营销中凸显的问题

中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出，在52个北京奥运合作伙伴、赞助商或供应商中，90％企业的奥运营销没有取得预期效果，甚至有的企业品牌美誉度的增值为负数，只有10％的企业取得了较好的营销效果，而且一些非奥运赞助商企业通过埋伏营销反而出奇制胜。

(一)对奥运营销缺乏正确认识和充分准备

我国企业往往对奥运营销的效果有过高的期望，一种常见的错误观点认为利用奥运会可以迅速扩大企业知名度并带来产品销量的快速上升，而对其风险认识和防范意识不够。因此，我国企业缺乏对体育营销特点的了解和把握，存在种种短视认识和行为，经验不足，没有充分的准备和应变方案，对于奥运营销中的资金问题、营销沟通问题及可能来自竞争对手的埋伏营销手段等明显准备不足。如民营企业德尔地板在缴纳了几千万的赞助费用成为北京奥运供应商之后，无力进行后续的营销投入，甚至奥运会前几个月无法交纳剩余的赞助费用，结果被降级为残奥会赞助商。

(二)营销手段趋同

我国企业奥运营销手段大同小异，未能充分利用奥运赞助权益。从赞助商的奥运广告语设计来看，广告语中带有“梦想”的赞助商多达11家，带有“激情”的有3家，缺乏创意和延展性；从奥运活动的组织设计来看。许多赞助商不约而同地不是安排“长跑”就是“植树”，营销推广力度大多集中在广告、纪念品、明星代言等有限的几种传统形式上。结果，造成大量奥运资源闲置，同时容易与竞争对手混淆，不利于消费者对企业营销传播活动的识别。

(三)忽视整合资源且疏于完善配套工作

我国一些企业将奥运营销等同于赞助+广告，或是等于公关+炒作，因此在赞助和炒作上往往不惜重金，却疏于整合资源和完善各项配套工作，导致奥运营销出现脱节或配套不到位，未能在消费者心中形成一致而深刻的印象，更谈不上引发实际购买行为。更有企业对奥运营销的认识还停留在“吸引眼球”的初级层面，仅仅是在自己往日的广告上加上一行文字说明“热烈祝贺XX企业成为奥运赞助商”或是在品牌标识旁边加上奥运会标识，没有广告语的提炼，没有各阶段营销活动的部署，不仅未能发挥奥运营销的作用，而且造成资源的严重浪费。

(四)缺乏国际营销部署

奥运会是个世界性的平台。企业参与其中面对的不仅是国内消费者，还有世界各国的消费者，企业因此应该制定出环环相扣的细致的营销战略，包括国际营销战略，并有力执行。但是我国企业在国际营销方面显然准备不足，缺乏有针对性的信息准备和发布。很多企业将企业网站看作是面向世界的最大的自我宣传工具，但是网站的网页存在重重问题，如编排设计拥挤，重技术而轻实质性的内容，甚至没有英文版网站，有效的信息湮没在大量无用的信息之中，阻碍了与世界各国消费者之间的沟通。

(五)缺乏战略规划

我国一些企业将奥运营销看做是一次活动营销，缺乏周密和科学的规划，急于求成，以为奥运赛事结束，奥运营销也就结束了，没有意识到奥运营销是一个复杂的系统执行过程，它涉及到之前、之中及之后的层层推进的战略部署和持续追加投资。我国一些企业重视短期利益，忽视长期利益，重战术操作，轻战略把握，自然无法充分利用奥运平台实现企业品牌与奥运品牌的价值整合。

我国企业体育营销对策

大量品牌实践证明，体育营销离不开为消费者营造独特的体验。那么我国企业该如何尽可能地找出各种消费者接触点，极力给顾客带来满足和愉悦，并形成品牌竞争力呢?下文对此进行了具体探讨。

(一)寻找适合自己的体育营销平台

体育营销平台并非越大越好，企业应该根据自己的实力、发展目标、品牌定位和形象来选择恰当的体育营销平台。一般来说，所选择的体育营销平台应该与企业综合实力相匹配、与战略目标相吻合、与品牌定位和形象相一致，目标体育营销沟通的对象能最大程度地覆盖目标消费群。企业品牌内涵、企业文化的诠释要与相关体育赛事主题或精神有一致之处，才能更好地通过沟通宣传形成品牌认同甚至崇拜。如三星调查发现其主要使用人群在25-34岁之间。同时三星竭力打造“活力、新颖、时尚”的品牌个性，所以三星持续赞助奥运，通过体育与自己的目标市场顾客建立了有力的联系，成为全球品牌价值提升速度最快的企业之一。需要指出的是，并不是所有的企业都适合开展奥运营销，如区域品牌、奢侈品等。区域品牌与奢侈品的目标群体与奥运会广泛分散的观众存在较大偏差，品牌意义上也比较难以与奥运精神相契合，只会徒然浪费营销投资。

(二)整合营销资源且创新营销手段

企业应贯彻整合营销传播理念。以体育赛事为平台，以消费者为核心，重组企业市场行为，综合协调使用各种形式的沟通手段，以达到传播一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通。企业应运用创新性思维，将体育营销从浅层次的吸引注意向更高层次的促使参与和互动、认同飞跃。例如联想以电视为主，结合网络、户外、广播、平面进行整合营销，根据奥运营销各阶段的诉求目的分别设计了不同的广告创意和主题，并适时推出了奥运主题的产品。奥运调研显示，联想在品牌表现或广告认知方面均处于前列，消费者对其奥运合作伙伴的正确认知度高居赞助商之首。

我国许多企业资金有限，更需要注意规划思路和营销手段的创新性，以较少的投入取得更好的效果。如李宁运动品牌奥运营销的经验值得我国其他企业借鉴，李宁避开与强大竞争对手的直接对抗，采取

迂回战术，在北京奥运期间与央视体育频道合作，成为奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服装独家赞助商。

另外，我国企业可以主动制造体育相关事件，吸引公众关注，投资有特色、小众的、易炒作、花费少的体育运动，也可以聘请具有潜力的运动员作为品牌代言人。企业需要有一定的战略眼光，在深入了解的基础上，判断小众、新兴赛事或未成名运动员的价值和潜力，获得品牌投资的放大效应。如我国体育用品品牌安踏就非常擅长于投资新兴赛事，如滑板、独轮车、攀岩等极限运动，别的企业鲜有问津，但安踏大胆投资和精心策划，由此获得一大批年轻消费者的青睐。

(三)确立目标且注重战略部署

体育营销是一个循序渐进的改变消费者心理的过程，需要长期不懈的努力，奥运赞助也是如此，在获得赞助权之后，还要跟进其他的推广方式，以巩固和加强赞助效果，否则效果就会大打折扣。企业开展体育营销，首先需要明确目标，是扩大品牌知名度，宣传品牌文化以提升品牌地位，还是传递新的品牌意义以激活品牌；然后围绕该战略目标，对以体育赛事为支点的各项营销活动进行系统的、连续和长远的规划。不少国际知名品牌都会制定一整套奥运营销计划。成立专门部门策划营销活动项目，从研发到市场，从资金到人才，全面挖掘奥运会价值。企业需要通过广告、直销营销、特殊事件营销、网络营销等多种形式广而告之，建立起品牌与消费者之间的互动。即使体育赛事结束之后，企业还需要后续的营销活动安排。以延续品牌影响力。如可口可乐从全球范围内的奥运赠品活动。到协助奥运圣火传递，再到建造具有可口可乐风格的奥林匹克主题公园，充分彰显了其品牌魅力，扩大了品牌影响力。

(四)优化管理为体育营销夯实基础

一方面，体育营销不仅可以提升企业形象，展示产品，而且更重要的是在此过程中体育精神会给企业内部带来激励、冲击和动员，对企业文化和经营思想发生影响，是促进企业内部营销和改善管理的良好时机。另一方面。体育营销等沟通工作是建立在企业良好的管理基础上的。企业内部组织架构存在缺陷，企业员工缺乏工作热情和效率，管理混乱，那么企业的外部沟通工作，包括体育营销，就失去了坚实的基础性支持因素。这些管理上的问题会随着体育营销的展开加剧和暴露，导致营销工作中断，影响企业声誉甚至长期利益。如全球最大的快递公司UPS以“很快、很可靠、最好”为品牌主张，在悉尼奥运会上原本有望通过提供门票投递服务来提升其在澳大利亚的知名度，并传播UPS优良的服务特征，但是由于工作人员缺乏，UPS将部分门票投递服务交给了当地邮政部门，遭到众多投诉，品牌形象严重受挫。

(五)淡化商业目的以提升品牌形象和亲和力

如三星在悉尼奥运会期间，在其奥运馆内举办了“中国日”的主题活动，吸引了许多游客观光留影。更重要的是。“中国日”给拥有巨大市场、即将举办下届奥运会的中国留下了好感。事实证明，在大型赛事中，所设计组织的营销活动如果能与直接销售保持一定距离，这些看似与营销无关的举措将有利于强化企业亲善的品牌形象。而且企业导入娱乐化策略，以生动性、娱乐性迅速渗透至大众，是节省体育营销投入的一种好办法。消费者处于信息过剩的环境中，对于种种商业信息不由自主地怀有抗拒和排斥的心理，因此企业体育营销时应淡化商业目的。从消费者需求和心理特点出发，用人文关怀打动消费者，如东京奥运会期间，可口可乐树立英语、日语的双语地标，分发双语地图和手册或是向消费者创造和提供更为刺激、有趣、独特的体验，能达到良好的效果。另外，美国NBA除了用各种嘉年华、球迷会等活动以及充满动感的宣传广告和激情澎湃的比赛现场气氛吸引球迷之外，还充分利用体育明星在赛场、市场和社会上的影响力深入渗透到消费者中。

综上所述。我国企业，尤其是中小企业应剖析借鉴成功品牌的经验，突破常规，大胆创新，抓住机遇。在今后的体育营销中，我国企业应以各种重大赛事为主线，设计一系列整合营销计划，最大限度地激发消费者的参与热情，并借此搭建和保持品牌与消费者之间的良好关系，以赢得公众的广泛关注和消费者的认可。