浅谈企业公益营销的原则

张 然 唐振华

内容摘要：公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，从而在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。国内开展公益活动的企业虽然很多，但是公益营销做得成功的企业却不多。文章探讨了企业运用公益营销策略时应遵循的原则，以为我国企业开展公益营销提供借鉴。

关键词：企业公益营销原则

公益营销的含义公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，从而在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销亲切自然、易于接受，其实质是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。另外，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远看，它会改变人们对企业的看法，间接地提高品牌声誉、形象并促进产品销售。

企业公益营销应遵循的原则

与发达国家相比，我国企业实施公益营销还处于起步阶段，无论是公益营销的规模，还是对公益营销的运作都需向国外企业借鉴和学习。为更好地实施公益营销，可遵循以下原则：

(一)恰当时机原则

企业要在恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，比如，加多宝集团在汶川地震后的捐款不是最多的，但却是最早捐款达1亿元的内地企业，取得了广泛的关注。

(二)策略先行原则

公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可被视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先行，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能获得预期效果。如加多宝集团没有选择分阶段投入慈善资金，而是选择一次。性投入到位，吸引了公众眼球。

(三)双赢原则

按照菲利普·科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓双赢。这种双赢要求企业不仅要考虑和现实顾客之间的双赢，还要考虑和其他利益相关体之间的双赢，比如政府、非政府组织、一般社会公众等，特别是公益活动的合作机构。只有在进行公益营销的过程中，充分考虑各个利益相关体之间的共赢，才能在提升企业知名度的同时提高企业的美誉度，实现企业短期利益的同时实现企业的长期利益。

(四)公益活动与业务有效结合原则

公益活动与企业业务结合可以分为三种情况：

第一，选择捐助的对象就是企业产品的消费者或潜在消费者。这样不仅能让社会认可企业形象，还能让捐助对象在认可企业形象的同时认可企业的产品，从而培养自己的消费者。纵观企业的公益营销，它们呈现一个非常明显的特点，除了对突发灾难的常规捐助以外，很多企业的捐助都是有规律的——它们都倾向于选择那些与产品业务有直接或间接关系的公益项目。如海尔药业的“大型肝病救助项目”，蒙牛的“贫困地区小学赠奶工程”等。

第二，尽量将公益活动直接与产品的销售挂钩。这实际上反映了公益营销的一个本质：没有“赢”销就没有可持续的公益。将产品的销售、业务的拓展与公益赞助直接对接，达到企业、社会、个体三赢的局面。

第三，对于天灾人祸等责任承担式的捐助，应该以提升形象为主。此时需要通过事件性新闻和终端物料宣传的形式。借助网络媒介等来放大其公益价值。

(五)有效利用媒体原则

绝大部分公益营销属于公关营销范畴，媒体的作用极为重要。公益活动的媒体影响力往往由主持公益项目的人来决定。当不止一家企业参与的时候，需要尽量参加规模大、有影响力、权威部门组织的公益活动。如中央电视台是中国规模和影响力最大的电视传媒机构，利用这样的传播平台，比单纯做广告更加有效。

结论

综上所述，随着我国社会的发展，政府、消费者、社团必然对公益事业以及企业的社会责任感要求越来越高，公益营销作为一种既展示企业社会责任感，又可以拉近企业与消费者情感距离的策略手段，正受到越来越多企业的重视。从长远来看，公益营销将成为企业不可或缺的营销工具，也是企业在履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段。