从符号消费解读现代服饰

夏晓春

内容摘要：随着消费时代的到来，服饰作为一种典型的消费行为更加全方位地牵引着社会的时尚潮流，其符号的价值倍受大众所关注。本文阐述了符号消费的内涵，指出作为艺术符号的现代服饰已异化为符号消费，服饰品牌成为身份特征的第一标识，现代服饰符号消费的意蕴正在加深。

关键词：符号消费现代服饰

符号消费的内涵

随着消费时代的到来，中国社会已逐渐步入“情感消费时代”，消费模式已从注重物质消费转向追求精神的愉悦和满足的符号消费。

符号消费是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所代表的意义或内涵，即这些符号所象征和代表的意义、美感、人的心情、情调及环境气氛等。消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，而是将其视为具有象征意义的物品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符号之下，为了某种社会地位、名望等而进行的，以差异化的符号作为媒介所进行的文化行为。而服饰是一种符号，一种身份地位的象征，它代表个人的政治地位和社会地位。服饰作为一种典型的消费行为，更加全方位地牵引着社会的时尚潮流，其符号的价值倍受大众关注。符号消费正以价值观念与生活方式的传播，煽动着人们的消费激情，刺激着人们的消费欲望。

走进符号消费时代是时代发展的需要，法国社会学家让·波德里亚在著作《消费社会》中预测了消费社会的到来。

流行与时尚推动了符号消费，而大众传媒对服装符号消费的兴起起到了推波助澜的作用。以强大的电视媒介进行“个性”。“超前”等思想的宣传舆论，迎合受众的求异心理，控制创造一种全新的消费方式，使“炫富”、“超前”消费成为可能；以时尚、服饰、美容美发等为核心内容的传播，在引进最先进的消费文化、消费行为方式的同时，客观上对消费欲望起到了消费示范、诱导和刺激的作用。

当“后现代性”逐渐成为主流时，现代社会消费就不再是单纯意义上的物质消费了。人们所消费的不是商品本身，而是商品的意义和象征。科技的发展，人们创新力的提高，再加上媒介的推波助澜，现代人的消费从某种程度上讲具有一种盲目性。在这样的消费社会里，人们的消费活动更多的是在符号层次上而不是物质层面上，也就是说，不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。这种符号消费构建了消费文化，消费文化所创造的影像以及直接的、独特的方式产生广泛的身体刺激与审美快感的消费场所，在大众中产生重要影响。

现代服饰与符号消费的关系

(一)现代服饰是一种艺术符号

非语言的事物，当人们用它来代表另一事物，表示一定概念时，它也成了符号。服饰是一种意义丰富的文化符号，是民族的标志，时代的标志，又包含着其他文化内涵，具有明显的艺术符号特征。现代服饰是一种艺术符号，而艺术符号作为一个传达媒介，只有在与艺术意象及艺术形式达到最佳结合时才能建构起来，也就是说，艺术符号的生成必须构成双重契合：与审美意象的契合和与艺术形式的契合。要达到这种双重契合，服装设计师必须对这个艺术符号进行文化和审美的挖掘：利用服饰的造型、材料、色彩、工艺，激发人的想象和情感体验，通过隐喻、暗示、联想对比等手法，传达出民族特有的民族文化、价值观和行为方式。服饰艺术构成的元素符号，如造型、材料、工艺、色彩等，能从不同角度传达出民族文化心理。服饰艺术的文化性使构成其形式的元素符号同时具有物质与精神的双重意义。

现代服饰不仅是由物质材料组成并受众多物质因素限制、表现使用功能意义的“物质形式”，又是一种“浸透着情感的”，表现着精神方面意义的“有意味的形式”，它有着明显的“艺术符号”的典型特征。

(二)服饰设计使符号消费成为可能

消费本是人们达到幸福的一种手段，是一种有意义的、富于人性的和具有创造性的体验。但现在人们把消费品尤其是将奢侈性消费品当成了一种“身份符号”，消费异化成了一种仪式，尤其是奢侈性消费品变成了一种符号。一种身份的象征。

如今，在体验经济时代，顾客已经从单纯追求理性价值上升到对理性价值和感性价值的双重需求；他们对服装的需求已远远超越了产品和服务阶段，他们更希望设计师通过服装设计为他们带来情感和文化的体验。

现代服饰的符号消费通过体验手段将服装与顾客的生活方式相连，在诸如感知、感觉、思维、行动等多方面，触动顾客的感受，影响其消费行为。服饰品牌风格需要市场的验证，更要在延续中创造流行，在流行中延续，最终拉开品牌与品牌之间的距离。而设计之初就考虑顾客的个体生活方式及其更广泛的社会关系，通过服装的“内外造型”设计、材料、色彩和工艺等吸引并引发顾客的“感受”，通过“感受”引起顾客的“思考”并创造顾客同服装品牌情感上的联系，引发顾客对品牌行为上的投入，最终激发顾客对品牌的忠诚。他们“不但消费物，而且消费物作为符号所代表的意义，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。

在消费社会时尚和流行的影响下，人们购买服装不仅是为了服装产品的功能或价格因素，所以，在这种情况下服装设计的目的不仅是为顾客提供高品质的服装，还要考虑如何在服装中增添一些体验的成分。人们在各种满足中忘却了烦恼和忧愁，沉浸在购物的快乐之中，与其所消费的物之间已经融洽无间，这种认同实际上表明，个人已经完全被物化了。正如让·波德里亚所说：“人们从来不消费物的本身(使用价值)，人们总是把物(从广义的角度)用来当作突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参与一个地位更高的团体来摆脱本团体”。

在世界经济市场中，人们对服装的需求呈现出多样化、差异化、个性化和审美化特征。服装和人们的生活息息相关，而且在人们越来越喜欢轻松舒适的生活中，服装的设计也需越来越人性化，倾向于贴近内心，作为设计者要体验服装设计中的人文关怀。

服饰品牌在符号消费时代的作用

(一)服饰名牌成为身份特征的第一标识

在符号消费时代，服饰品牌是身份特征的第一标识。在现实社会中，人们用品牌来体现自己的身份和地位。因此，人们对服饰品牌的关注最多，这给企业带来了无限商机。

人们选择某一服装品牌，不仅仅是对它的材料、色彩、造型、工艺和质量的认定，更因为它是某种生活方式的象征，受众使用时所产生的心理感受。品牌设计用品牌理念、品牌形象、品牌宣传等方法和手段去迎合大众的消费体验，以取得信任度，将受众的感受变成实际存在的东西——品牌价值。人们购买的首先是量，然后是质，再就是感，即认知、兴趣、需求、欲求、形象、涵义、价值取向引发的特点。如今的消费更注重的是意外效应、一见钟情。是非理性状态下的感性消费。人之所

以产生购买的欲望，首先是需要。所谓需要。主要指人对某种目的的渴求和欲望，欲望则是一种心理现象。

在西方流行一种概念——我消费，我存在。一方面是“我买什么，则我是什么”，我买品牌，证明我是买得起品牌的特殊消费群体，本来产品的艺术设计就是针对特定消费群体的，即便是主张面向大众的现代设计，其品牌尤其是具有前卫性的设计品牌，其消费对象主要是富裕的、文化层次高的有闲阶层。其品牌的价值依赖于所谓的炫耀性消费。经济学家凡伯伦在《有闲阶级论》中已深刻地揭示了这一点，他认为，有闲阶级把钱投入到象征他们高人一等的实物(产品)消费即炫耀性消费，“在明显消费的整个演变过程中，不论从财物、劳务或人类生活方面来看，其问一个显著存在的含义是，为了有效地增进消费者的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费。要博取好名声，就不能免于浪费”。这种消费并不是维持生活必需的，而是特殊化的，“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明，这种消费行为就成为光荣的行为；相反地，不能按照适当的数量和适当的品质来进行消费，意味屈服和卑贱”。

在这里，消费的已不是一种商品，而是一种关系，一种消费者与商品之间的一种关系。为了成为消费对象，该对象必须变成符号，也就是说，它必须以某种方式超越它正表征的一种关系。一方面，它与这种具体的关系是不一致的，被人为地、武断地赋予了内容i另一方面，通过与其它对象的符号形成一种抽象的、系统的关系，并因而获得了自身的意义。它只被消费。并不在于其物质性，而是在于其差别性。即被消费的不是对象而是关系本身。消费者与商品(即设计的产品)的关系本应是一种使用与被使用的关系，其使用价值十分重要，但消费者在选择商品时，要求商品必须具备超越其使用价值之上的象征价值。因此，分析消费层或者抓住某一消费层的心理，对塑造品牌或品牌价值的提升有着很大的潜在作用。

(二)服饰消费已成为当代青年新的表达方式

追逐时尚消费是当代青年的最爱；青年人永远是时尚消费的主体，他们的审美观影响着社会符号消费潮流。

社会中的个人总是处在对自身及他人(群体内的他人及群体外的他人)的不断观察与反思之中，并据此建构出对每个对象的认同，即对自身和他人社会位置的确立，同时还通过实践来推动认同的合法化。

反观当今人们的消费心理，正是这种消费主义心态的体现，它代表了一种空虚的状态，以及不断膨胀的欲望和消费激情。在消费时代，商品已不再是简单的商品，而是意义。消费已成为自我表达与认同的主要方式。消费者更期望自己的消费能得到社会的承认和其他消费者的尊重，从而觉得自己有成就，并通过服装消费的形式予以表现；消费者对名牌产品有着强烈的追求欲望和信任感。有资料显示，中国年轻人渐成超前消费和奢侈品消费的主体。

结论

综上所述，情感性消费已成为现代服装的一个重要方面，消费是一种生活方式，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是被不断刺激起来的欲望满足的符号消费。艺术符号的现代服饰也已异化为符号消费；服饰品牌成为身份特征的第一标识，而设计师应抓住消费层的符号消费心理，这对品牌塑造或品牌价值的提升都有着巨大的潜能，也给服装企业带来了无限的商机。消费从某种程度上体现的是人类趋美的本性。在中国。现代服饰符号消费的意蕴正在加深，越来越多的人正以他们的生活方式界定着这个时代的生活消费理念。