中国广播影视海外传播的新变化

朱 虹

近年来,广播影视走出国门已经形成了奔涌前行的新态势,取得了丰硕成果。中国长城卫星电视北美平台、亚洲平台、非洲平台、欧洲平台、拉美平台相继建成开播;中央电视台第四、第九以及西班牙语频道、法语频道、阿拉伯语频道、俄语频道等六个国际频道的节目信号通过卫星传送已覆盖全球,在139个国家和地区实现了节目的落地入户播出,其中整频道落地项目覆盖用户总数为8600万,部分时段落地项目用户数量超过1.5亿。我国第一座海外自建自管的无线广播发射台在阿尔巴尼亚正式投入使用,我国第一座境外调频广播电台在肯尼亚正式播出,目前整频率调频电台已达19座,实现了我国对外广播史上的新突破;中国国际广播电台多语种环球广播网建设取得新进展,现代国际广播体系已具雏形,35个语种的节目在北美、欧洲、非洲、拉美的40多个重点国家和地区的大中城市直接落地,每天境外直接落地节目总时数达到700.5小时。以东方卫视为代表的一批地方广电媒体也纷纷发挥自己的优势和特色,向各国提供节目、栏目和频道,大踏步地走向世界;国产电影大步走出国门,打响海外市场。2008年共有44部影片出口到61个国家和地区,海外票房收入总计超过25亿元人民币,同比增长25%。

广播影视对外传播的成就不仅体现在落地的节目和出口的产品上,而且近年来广播影视走出去出现了前所未有的变化,这个变化主要表现在五个方面。

一是在指导方针上从以国内发展为主兼顾国际,向国内国际并重发展转变。中央电视台19套开路电视节目中就有六套国际节目,其中法语国际频道、西班牙语国际频道是近两年开播的,阿拉伯语、俄语国际频道今年开播。地方广电也纷纷利用地缘和语言优势加快走出去步伐。内蒙古电视台节目大量覆盖蒙古国;新疆电台、电视台节目在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、土耳其等多个中亚国家落地;南宁电视台与越南国家电视台联合举办春节晚会;广西电视台与泰国、越南、菲律宾、印尼等国电视台联合举办“广西电视展播周”,形成了立体式的走出去局面。

二是在工作目标上从介绍中国向对世界发出中国的声音转变。随着走出去的发展壮大,中国广播影视已经超越“让世界了解中国,让中国走向世界”的既定目标,不再是简单地介绍中国,而是积极参与国际新闻事件的报道,在国际传媒中发出中国的声音,使中国广播电视成为“全球的触角、中国的眼光、世界的窗口”,成为全球倾听中国、了解中国的重要途径。在近年来世界发生的重大事件中,随处都可以看到中国记者的身影,听到中国的观点和声音。

三是在发展标准上从简单学习、模仿国外媒体向建设国际一流媒体转变。以中央三台为代表的广播电视媒体,正在大幅提升全球传播力,致力建成国际领先的现代传播体系,使中央三台在传播上能够与美欧形成鼎立局面,在影响上能够与时代华纳、新闻集团等跨国媒体集团相比拼,将我们的图象、声音、文字、信息更广泛地传播到世界各地。目前,CCTV-9正在稳步向中国特色的国际化电视频道迈进,CCTV-4已经成为全球最受欢迎的中文频道。

四是在走出去的形式上已从单项发展到多项。现在的走出去不仅仅是在国外落地覆盖,还通过购买国外电台电视台播出资源、销售广播影视节目、到国外举办广播影视节展、与国外合办晚会或项目等多种形式,全方位地对外展示中国形象,传播中华文化,扩大中国在世界的影响。购买国外电台电视台的频道频率和时段是近年来走出去的一种崭新形式,运用这些播出和覆盖渠道传播中华文化、礼仪、历史、风土人情、发展成就和产品品牌等取得了良好的效果。面向国外销售广播影视节目进一步扩大了中华文化对海外的影响。2008年全国各影视机构仅通过参加国际电视节展,就向国外销售电视剧一千多万美元。电视剧《李小龙传奇》远销到欧洲、北美洲、亚洲等60多个国家和地区,尚未开播就靠销售国外版权收回了全部投资;纪录片《故宫》被翻译成六种语言在100多个国家签约出售,发行超过15万套,创中国纪录片海外销售新高;动画影片《三国》现已销往24个国家和地区,收入超过一亿元。浙江卫视《我爱记歌词》等节目播出版权也成功卖到了国外。

五是在运作方式上从免费赠送向付费收看转变。中国卫星长城平台全球付费用户突破10万户,总收入接近2亿元人民币,其中美国平台7.4万户,加拿大平台1.5万户,是北美规模最大、节目最多、订户最广的中文卫星电视服务平台,获得良好的社会效益和经济效益。这些都表明,广播影视走出去正在进入一个崭新的阶段。

同时,也要看到,我国媒体对外传播的实际与我国的国际地位和实力、与我国文化产业的发展要求、与发达国家媒体的实力和影响力之间还有很大差距。目前,我国的经济总量已跃居世界第三位,正逐步由世界大国走向世界强国的行列,但我国媒体在国际舆论中的影响力仍然偏弱,“硬实力”和“软实力”失衡。我国文化产业正在快速发展,文化产品日益丰富,迫切需要走出国门,拓展海外市场,但和中国对外经济贸易“出超”相比,中国的对外文化贸易则是严重“入超”,进口与出口仍然是6:1的比例,存在着严重的“文化赤字”。我国传媒在海外的规模、实力和影响力还不大,世界500强企业中,有八家传媒企业,但没有一家属于中国。这些都要求我国广播影视必须适应世界传媒发展的趋势,在“苦练内功”的同时,进一步扩大“走出去”,积极参与国际竞争,不断增强实力,提高竞争力,建立与我国国家地位和综合国力相匹配的广播影视国际传播力,努力实现“成为世界重要一极”的目标。

当今时代,媒体对外传播的实力和影响力已经成为经济和科技力量之外的一种不可忽视的“软实力”,成为一个国家综合国力的重要组成部分和体现。通过媒体的走出去和对外传播塑造、提升国家“软实力”,已成为世界各国政府的共识。广播影视作为技术最先进、影响最广泛、受众最多的媒体,是世界各国相互了解的最主要方式,是对外传播交流的主力军,在提升国家“软实力”方面担负着十分重要的责任。下一步,我们要继续推动构建现代国际传播体系,扩大电视海外整频道落地工作,发展长城卫星电视平台,积极参加世界电影节展,大力推动影视文化企业和产品走出去。我们的目标是,在可以预见的将来,形成多层次覆盖、多语种播出、多方式落地的环球广播电视格局,节目影响力大大增强,市场竞争力显著提升,国际市场份额明显增加,使中国广播影视成为世界传媒领域有重要影响的媒体,成为世界各国了解中国的主要渠道,成为中华文化走向世界的主要载体。

(作者系国家广播电影电视总局办公厅主任)