广告媒体组合策略探析

王仁干

摘要:广告策划是企业在进行市场营销时的重要环节,而这个环节直接影响到企业产品的销售以及市场占有率等。而企业在进行广告策划时必须考虑如何选择最优的广告媒体,最终达到利益最大化的目的。本文提出了我国企业运用广告媒体组合策略中的问题,并针对这些问题提出了自己的观点及建议。

关键词:广告;媒体选择;媒体组合

广告的诉求对象有一定的媒体接触习惯,广告要通过适当的媒体发布才能有效地覆盖广告的诉求对象,这就需要对广告媒体进行选择和组合。而我国许多企业在选择广告媒体以及媒体组合中出现了很多问题,就主要是因为对广告媒体以及媒体组合存在片面认识。

1广告媒体组合的含义

广告媒体是指传播广告信息的物质技术手段,它伴随着科学技术的进步而日益丰富。旧的广告媒体不断地发展或被淘汰,新的媒体形式也不断产生。由于各种媒体的功能特性不同,不同媒体在广告市场上的竞争力也不同,但它们在广告活动中都发挥着一定的作用。当它们的作用形成合力时,传播的效果便会达到最大化。因此在信息时代,媒体的科学组合运用至为重要。

广告媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体,发布内容基本相同的广告。选择单一媒体进行传播,一般来说受媒体本身的局限,其传播效果都不是太好。这便需要对多种媒体进行组合传播,它比运用单一媒体的广告效果要大得多。媒体组合不仅能使广告对象接触广告的机会增多,还能造成一种大的声势容易引人关注。因此企业在策划一个广告活动时,常常不只使用单一的广告媒体,而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。

2我国企业广告媒体组合存在的问题

有些企业每年都拨出一定的广告费用,但是在使用上,或者没有计划,或者计划过于简单,而对广告媒体的选择、使用及其组合,更缺乏整体科学的策划。这便导致企业花费了很多成本却没有得到效果。综观我国企业各类广告,在广告媒体选择、使用、组合方面,主要存在以下问题。

2.1企业在选择广告媒体时考虑因素不全面。

好的广告,必须要有好的广告媒体来传递,才能获得好的广告效果。在选择广告媒体时企业需要综合考虑产品特点、消费者特点、成本费用、广告效果等诸多因素。而很多企业为了达到最佳的广告效果,不惜成本,盲目的投入资金,却忽视了自身产品的特点、目标消费者的特点、市场现状以及广告成本费用等,最终导致广告效果不明显。

2.2企业在策划广告时对广告媒体存在片面认识。

广告媒体各有各的特点,或者说各有各的优势,比如,报纸、杂志可以保存,电视可以大限度地发挥声音、画面的作用,信函广告针对性强。可是有些企业对媒体存在片面的认识,导致只在一种媒体上做广告,其他概不考虑。有相当部分的企业决策者,对广告媒体不仅认识不够,更不知道利用媒体组合这一广告策略来实现自己的广告目标。

2.3企业的市场调研工作准备不充分。

企业在做广告策划前,首先会对市场进行分析,然后根据这些市场信息做出正确的决策。但市场调查这项工作具有一定的专业性,这对企业来说有很大的局限性,因此市场调研的结果并不是完整的,并缺乏一定的真实性。导致企业最终的决策并没有达到最终效益最大化的目的。

3广告媒体组合优化建议

广告媒体组合策略是一项系统工程,并非是一些媒体简单的拼凑,也并非是搭积木式的组合,这就需要我们的广告人,不仅要熟悉掌握每一种媒体,而且要综合考虑多方面因素,将各种广告媒有机地科学地组合。

广告媒体选择首先要注重目标市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体,是增强广告促销效果的有效方法。例如,对于青少年,广播、电视是最有效的广告媒体;而生产或销售玩具的企业,在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下,绝不会在杂志上做广告,而只能在电视或电台上做广告。

其次,选择广告媒体要认真分析产品特点。选择广告媒体,应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品,技术性能较高的复杂产品与较普通的产品,应采用不同的媒体进行广告宣传。

再次,广告媒体选择还要分析确定广告传播范围和广告成本。选择广告媒体,必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的,宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台作广告。而在某一地区或城市销售的产品,则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。

不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体,最重要的不是绝对成本数字的差异,而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系,即千人成本。比较千人成本,再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体,可以收到较好的效果。

因此,采用媒体组合策略时应当对媒体组合的使用有一个全盘和整体的认识。企业在选择广告媒体时,应考虑上述诸多因素,并经过严格的论证,才能决定使用何种媒体。并从媒体功能以及从产品本身的特点出发去探讨各媒体之间的关系和搭配。此外,由于各个地区的不同,风土人情不同,生活习惯不同,所以广告媒体的组合和诉求点不一定非得统一,也就是说,媒体组合应当从不同地区的实际出发。

参考文献:

[1]郑香霖.新媒体组合时代[N].中国经营报,2007.

[2]钟颖.广告媒体组合影响因素分析及模型研究[D].中南大学,2003.

[3]赵永谦.企业广告媒体组合及评估研究[D].天津大学,2004.