外贸企业转战国内劣势在哪

周子勋

由于次贷危机的影响，我国外贸业遭受严重打击，大量出口企业业绩急剧下滑。外贸企业转战国内市场，在危机中保住庞大产能并进而转型升级已经迫在眉睫。

然而，外贸企业转战国内市场并非易事。北京大学教授张维迎最近就指出，中国经济目前面临从出口主导型转到出口和国内需求更平衡发展上，而由于国内贸易比国际贸易交易成本高，外贸企业转型不可能一蹴而就。笔者认为，对于严重缺乏国内营销渠道和市场经验的外贸企业来说，在品牌泛滥的国内市场，靠自主品牌开拓国内市场短时间内无法解决外向型企业的根本问题。而在这方面，借助国内零售商的品牌和渠道，将确保外贸企业在2010年生存下来并重新发展。

与传统的内销企业相比，外贸企业自身存在着“六无”劣势，即无品牌，品牌相关元素空白；无渠道，国内无销售网络；无团队，缺乏市场化的营销团队；无经验，不知如何进行内销市场开发；无制度，相关制度不完善；无研发，产品创新能力不强。当然，外贸型企业也有优势：稳定的生产能力、严格的质量管理体系、生产方面快速的反应能力、良好的银行信用。

不过，通过对外贸企业优势和劣势的比较，就做内销来讲，还是劣势大于优势。外贸企业最大的优势是生产能力，但内销型企业需要的关键能力是运作和营销能力，而不仅仅是生产能力。同时，生产已经是整个产业链利润最低的环节，仅仅拥有生产规模这个优势，外贸企业无法展开国内市场，要在国内形成新的消费群、创造新的价值、开创新的产业链，更非易事，这需要一个外贸企业在战术上做更多的实际转变。比如：要从适合国外消费者的需求转变为适合国内消费者的需求；要从只会面对批发商转变为面对零售商和消费者，同时还要学会处理国内的“零供关系”。反之，如果外贸企业第一步做的是品牌和营销，就有可能南辕北辙，走错方向。

笔者认为，外贸企业应该放下身段，从头做起，从习惯“吃洋饭”、“说洋话”转变为与本土零售企业打交道。虽然国内零售商品牌正处于一个创立时期，还没有形成气候，但是对于大量的中小型外贸企业来说，采用零售商品牌具有明显的优势。第一，国内零售商不少已经有自身的品牌，因此厂家无需在商标上费时费力费钱，为外商可以做贴牌，也完全可以为国内商家做贴牌。这样不仅可以省去很多不必要的中间环节和费用，发挥生产上的优势，而且能够获得稳定且较高的利润。第二,零售商可以通过自身的品牌将厂家的产品放在优先的位置，通过科学的商品陈列、优良的销售环境，强化消费者的购买欲望，建立稳定的消费群体，从而实现厂家树立自身品牌的愿望。第三点，国内零售商直接与广大消费者打交道，善于捕捉市场信息，把握消费者的需求变化，并根据消费者需求安排企业生产。对于不熟悉国内市场的外向型企业来说,这是借零售商的手触到了国内市场。

笔者认为，这些问题对于今天的外贸企业来说是值得认真思考的，如果仅仅是把内销作为应对企业危机的短期行为，那注定是一败涂地的。要想在国内市场立足，就必须放下身段，学会和国内的渠道商们打交道，这才是明智的选择。▲（作者是安邦咨询研究员。）