品牌精神的塑造

■文/济 华

品牌精神的塑造

■文/济 华

营销之战中，品牌是最有力的武器。为什么哈雷摩托贵过轿车还拥有大量拥趸?为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场完全饱和的情况下，价格高出一大截的苹果产品依然能引发一阵阵的抢购风潮？这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。性价比源于企业产品及服务与售价的对比，是理性购买决策的基础，但大多数消费者购买并非完全靠理性，准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，进而建立与顾客之间更加牢固、密切的情感联系。

选择和酝酿

品牌塑造贵在精神，品牌建设需要精心规划，首先从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义、反叛精神、青春时尚、优雅持重，甚至“无厘头”都可以作为候选。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力，然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌形象，将选定的品牌精神作为塑造目标，然后有条不紊地予以落实，将这一精神贯彻到企业经营的方方面面，并努力推向媒体、顾客和公众。在执行过程之中，需要稳扎稳打、有序推进，随时用以下问题拷问自己：

首先，你的企业文化与这种品牌精神是否匹配?

打造品牌是一个艰辛而漫长的跋涉过程，要求企业负责人有很强的自律精神，目标远大还要果敢行动，能够承受各种压力，拒绝各种诱惑。因此品牌塑造也是企业负责人的一种自我教育、自我提升的过程，要求员工要遵守的纪律、要达到的要求，负责人必须带头做到，在企业中倡导一种表里如一、简单而真诚的文化氛围，而且要与品牌精神高度契合。

假如某企业想打造时尚前卫的品牌风格，整个企业文化就应该努力靠近这种风格。如果还是保守地按部就班，估计很难成功。企业高管和设计师必须去贴近时尚人群，在办公室尽力营造自由、舒适、随意的工作气氛。Kappa中国确定了“运动+时尚”的定位后，就号召职员不要穿正装上班，号召大家尝试不同的发型和着装风格，鼓励设计师多去画廊等场所体验，取得了良好的效果。

其次，你的产品特色是否呼应这种精神?

产品服务与品牌之间有很强的互动关系。例如宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神。品牌好比骆驼背上的驼峰，当有充足的食物和水时，它就逐渐储存养分，等到半路上没有水草时，驼峰里的养料就可派上用场，帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能，可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品，大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象，即使其后推出的产品没有鲜明的革命性，由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌，但如果长期创新乏力，笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。

推广与传播

在品牌精神的推广和传播过程之中，需要问自己以下问题：你的品牌符号能否让人感受到这种精神？企业应精心挑选品牌名称和标识，一个好的品牌名称，一个美观醒目的标识可以事半功倍。作为一个儿童用品的品牌，“娃哈哈”便于记忆，而且容易引起顾客好感。可口可乐的中文译名可以说是神来之笔，百事可乐也不甘落后。一些企业喜欢用拼音缩写来命名品牌，这是一种可能会留有后患的做法，不但引起困惑，而且毫无意义。

奔驰和宝马轿车的标识令人过目不忘，Kappa运动服饰的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性。“乐百氏”起初感觉是外国品牌，仔细琢磨又有喜庆吉祥的含义，而且与英文品牌名“Robust”发音很相似，英文含义也非常适合表达营养类食品，所以是一个从各方面来看相当不俗的品牌名称。

同时，企业还要思考，你的广告与传播语是否紧扣这种精神？要选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心，赢得顾客忠诚和企业可持续发展。一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性，让顾客明白产品的价值和定位。百事可乐宣传“年轻一代的选择”，一句“享受驾驶的乐趣”让宝马的品牌精神跃然纸上，一句“你的第二块表”将Swatch努力打造色彩缤纷时装表的诉求表达得淋漓尽致。

综上所述，企业首先要科学地选择品牌精神，塑造这一精神时要保持企业文化、产品特色、品牌符号和传播焦点四位一体，紧紧围绕品牌精神，四轮驱动，形成合力，努力将品牌精神打入目标顾客的心中，占据独一无二的有利位置。品牌打造是一种艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行，需要营销者具备天马行空的丰富想象，敢于突破常规，又需要细致严密的分析决策，自上而行的高效执行，且随着竞争加剧要不断地加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起来，要像保护自己的眼睛一样珍爱和慎重，因为一时疏忽可能就会导致难以挽回的损害。