关于报纸广告的三点浅论

田文赋

（克拉玛依日报社，新疆克拉玛依 834000）

关于报纸广告的三点浅论

田文赋

（克拉玛依日报社，新疆克拉玛依 834000）

信息论

有一个现象值得注意，那就是在全国地市报的广告公司的队伍中，真正是科班广告专业毕业者是少之又少的，而真正是科班广告专业毕业又从事广告公司管理者，更是凤毛麟角。笔者也不例外。笔者现在虽然是已经从事报纸广告管理工作九年的老兵了，但在这个时时充满着挑战与机遇的行业里，仍然感觉到自己似乎是一个初出茅庐的新兵。因为作为一门学科的广告专业，有太多的市场、规律和学问需要我们广告人去探索和把握。说句实在的话，我从事报纸广告工作之初，连广告是什么都搞不清楚。就像我从事报纸新闻工作时不知道什么是新闻一样。经过不断地实践、学习和总结，我们在由新闻的门外汉变成新闻的内行后，用同样的方法，把自己从广告的门外汉变成了报纸广告的内行。

我们虽然不能说获得巨大的成功，但我们的认识在实践中得到了迅速的成长：这就是报纸是以传播信息为主要功能的产品，是一种特殊的商品。报纸广告是报纸信息的有机组成部分之一，它同样在传播信息，同样更是商品，只不过它所发布的信息是有偿的、且以经济信息为主而已，发布信息的形式不同于新闻体裁而已。它在真实性、时效性和准确性上的要求和新闻信息是一样的。

2004年，新疆石油报社新一届领导上任后，随着2005年《克拉玛依日报》创刊，市场化和大众化新型党报的定位，使得我们的报纸和广告进入了一个全新的快速发展时期。报社主要领导把广告工作纳入到了和新闻一样的正规日常管理之中，而且对广告实行了体制内的经济指标管理。

近年来，我们对报纸广告的信息按“分类、分级、规范、优质”的8字方针进行管理。广告员从360行广告都做的蜻蜓点水式，逐步转变为信息服务专业化的服务，使广告员真正成为潜水艇而不是巡洋舰，成为成就客户的人，而不是挣一把客户钱就走的人；其次是增强了广告的力量和文化素质，并加强业务培训，使广告员逐步从拉广告向策划广告转变。

实践告诉我们：广告信息是市场经济和现代社会繁荣与否的晴雨表。没有广告信息的报纸是读者难以接受的。克拉玛依要在新疆率先实现现代化，作为排头兵的《克拉玛依日报》更应该率先实现信息传播的现代化！

定位论

“我知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是,我不知道究竟是哪一半”。这是广泛流行于广告界中的一句名言。

在实践中，我们找到了“被浪费掉了的另一半”症结之所在——报纸广告信息的定位！

如今，随着多媒体的出现，报纸广告一报独大的蛋糕正在日益被瓜分。在这种情势下，为了挽救报纸广告日渐下滑的趋势，有的报纸除了采取降价外，还增加了报纸的版数、发行量和覆盖面等措施。但效果并不理想。这是为什么呢？

和报纸的定位一样，报纸广告的定位要和报纸的定位相适应。道理非常简单，如一份以工薪阶层为主要读者对象的报纸，你如果刊发农药化肥饲料等方面的广告，就是广告价格再低，报纸的发行量再增加，其广告效果肯定是不会好的。因为在工薪阶层读者中没有需要的市场。又如那些性病、人流等连篇累牍的广告，是我们的主要读者群所需要的吗？我们的主要读者群的素质就如此低俗吗？市场上不乏“有奶便是娘”的报纸，只要给钱啥都刊发，至于效果好还是不好就不管了，挣一把是一把而被读者称谓“垃圾报”的报纸。这同样是在广告信息定位上出现了问题。

类似的没有用好广告定位的行为，实在是短视行为，因为你的报纸不是今天出了，明天就不出了。而事实是过了今年还有明年。尤其是对地市报来说，市场本来相对就小，不以准确的市场定位服务于报纸定位的主流读者，在主流读者群造成了不好的影响，玷污了报纸形象，报纸广告是很难打开局面的。

从广告的角度讲，即便是在主流读者中，也存在着有效读者和无效读者之分。有效读者是指看了广告能发生购买或参与行为的读者。仍然以工薪阶层读者为主的报纸为例，在离退休的人群中，读者不少，但因为离退休的人群大都相对生活简朴节约，一般情况下能发生购买或参与行为的有效读者相对少些，而其他上班的工薪读者人群，有效读者则应该是相对占绝大多数的。

凡是从事报纸广告的，都希望自己报上的广告越多越好，因为广告多了效益就高。广告主掏钱在报纸上做广告，表面上看是在买版面，而其实质是在买读者——买读者的眼睛——买有效读者的眼睛。只有有效读者，才能发生购买行为，也才能达到广告主通过做广告而促销盈利的终极目的。

而我们认为：这个问题的实质是在卖广告的定位！

这就给我们提出了一个如何为有效读者服务好的广告定位问题。只有为有效读者服务好了，广告产生了效益，客户才会满意，才能在你的报纸上多做广告，才会实现双赢。

如何为有效读者服务好的广告定位问题，以一言蔽之，就是用有效读者最喜欢接受的方式，有选择地（而不是来者不拒地）刊发对有效读者有用的广告信息。那些性病药品的广告我们坚决不发，给再多的钱也不发！

任何广告一旦在定位确定后，广告人就花掉了客户此广告80%的费用。所以，我们十分重视广告信息发布前的定位，不使客户的广告费“被浪费掉一半”。坚决杜绝那种“不做广告等死,做不好广告找死”现象的发生。

我们力争使每一则广告信息的定位与日报的定位相适应。

机遇论

应当承认，就是在市场经济欠发达的地方，广告也有淡旺季之分。在我们经济结构单一的克拉玛依，这个现象尤其突出，广告淡季多而旺季少。如何打破这个规律，使得淡季广告不淡呢？

我们认为，这仍然是个思想观念问题。

《克拉玛依日报》创刊后，总编辑认为：在社会主义市场经济条件下，报纸不仅要做社会生活和历史的记录者、反映者，而且要做社会生活和历史的实践者、创造者，报社要成为社会主义市场经济体系中的一个独立的主体；媒体的品牌价值，不仅来源于媒体的内容和质量，而且来源于报纸动员、组织的各种文化、经贸、社会活动的影响力。

在这种超前思想的指导下，我们的日报利用报纸的优势，不但在新闻上组织了一次又一次的战役性报道，形成本地热点，创造性地引导了舆论，而且从事广告经营的同志也思路大开，在经营上动员、组织各种文化、经贸和社会活动，创造和导演了多种广告的机遇，使得广告淡季成为了广告旺季。

从2004年以来，我们相继策划开展了家装设计大赛、两届车模大赛和汽车文化节、本土艺术节、油城美眉等广大群众热情参与的经济或文化活动。在扩大报纸、报社影响力的同时，也收到了良好的广告效益。

我们从创造和导演广告机遇的活动中，不但收到了良好的广告效益，而且提高了报纸的影响力和版面价格，而且锻炼了队伍，增长了才干，同时也开发了市场，使广告客户利用我们创造的热点扩大影响增加了收入，真正实现了双赢！

读者为什么花钱订你的报纸？首先是对信息了解的渴求，尤其是本地的信息。现在虽然进入了信息时代，人们了解信息的手段和方式不少，但主要还是以报纸和电视为主。尤其是报纸，它的权威性、真实性和易携带及保存性，乃至在信息的深度性、资（史）料性等诸方面的优势，决定了它不可替代的主流媒体地位。因此，创造和搭建多种广告平台，也就是创造了热点，创造了机遇，我们应当把握好和利用好这种机遇，为读者和商家搭起一座互动的金桥。