移动电子商务的运营模式及其应用

兰静

(洛阳理工学院经济与工商管理系,河南洛阳 471023)

移动电子商务的运营模式及其应用

兰静

(洛阳理工学院经济与工商管理系,河南洛阳 471023)

发达国家的移动电子商务发展起步较早,而国内引入 3G牌照后各方面运营处于转型的模糊时期,尚未完全明确业务和利益分配。根据日本 NTTDocomo公司和美国苹果公司的运营经验,国内运营商要具备发展和整合产业价值链优势,必须着手解决交费、安全和标准问题。

移动电子商务;运营商;产业价值链

随着物联网概念的提出,3G牌照在中国的落户以及各移动公司对 3G业务的宣传和实施,“移动电子商务”霎时成为一个炙手可热的名词。移动电子商务是通过各种移动电子终端实现的商务活动,以短信、WAP、RFID等方式实现交易,它是电子商务的延伸。手机作为移动性和便携性最强的电子产品,其角色将从单纯的通信工具变成人们日常生活中不可或缺的助手,已形成以它为载体的移动电子商务业务和庞大的移动商务产业价值链。

移动电子商务较之电子商务拥有很多优势,在起步阶段就已经拥有广泛的用户和潜在用户基础。截至 2009年 8月底,中国手机用户超过 7亿,CNN IC公布手机上网用户为 1.81亿。面对如此巨大的“蛋糕”,国内电信运营商、BOSS提供商、SP和各手机厂商,先后制定了与之有利的运营模式方案,期望在尚未成熟的中国移动电子商务市场内立足盈利。

一、国外成功的运营模式

(一)日本 NTTDoCoM o运营模式

日本运营商NTTDoCoM o 2001年在全球最早开展 3G-FOMA业务,现所有用户已完全转换为 3G用户,在日本移动通信市场占据 50%以上份额。它1999年 2月推出的 i-mode颠覆了手机的WAP上网模式,采用 C-HTML编程语言以传统的内容提供商作依托,快速利用现有网络资源,降低了开发的时间和费用,同时,以流量为单位的收费模式吸引了大量的手机用户。

现在 i-mode服务进一步发展和完善,包括 iapp li、i-motion、i-area、i-shot、i-channel和 i-concier等 ,可提供游戏、可视电话、手机定位和手机生活助理等内容和数据服务。NTT DoCoM o不断的创新将手机由通信工具发展为信息接入、提供生活和行为帮助的电子伴侣,消费者习惯了手机的便利性之后,很容易为此付费。同时它充分考虑到手机支付的便利:2004年 8月建立 Felica Networks支付平台,没有银行介入,用户申请手机钱包账号预存金额即可使用;2005年 4月获得三井住友信用卡公司 34%的股份,联合推出 ID借记卡移动支付业务,由手机 FeliCa芯片技术支持转账支付,后又购买瑞穗金融集团关联企业UCCard 18%的股权,形成移动支付平台;2006年 4月,与三井住友银行联合推出 DCMX移动信用卡,可透支消费。其移动支付业务“Osaifu-Keitai”包括电子钱包、信用卡、ID卡功能,甚至可以作为钥匙使用。[1]

NTTDoCoMo的成功不仅在于它是一个成功的电信运营商,而是它将整个虚拟和实态市场整合起来实现利益创造和分配,并在其中起主导作用。首先是不断创新 i-mode业务,以吸引客户和创造客户需求,如支持动画业务、google手机、老人手机;第二,为掌握手机客户端,降低手机价格,与手机厂商分享用户费用,控制用户使用手机的粘性;第三,联合银行和商家,如购买银行股份打造支付平台,联合多家商户如便利商店、交通系统和内容支持商等,为用户提供支付的便利,同时实现支付的安全性 (如密码、手机丢失时各种功能注销、脸部或指纹识别程序等);第四,为应用服务提供商提供平台,鼓励其制作适合 NTTDoCoM o定制机的手机应用软件;第五,采用后付费模式,可明显提高用户的 ARPU值,其 99%的用户是后付费用户。

(二)美国 iPhone应用商店运营模式

美国苹果公司以创新技术为核心,2006年 6月携 iPhone进军移动通信市场,革命性地改变了移动市场上电信运营商以盈利为核心的模式。由于iPhone完全是自行开发,所配软件和硬件为苹果公司专利,在消费者心目中极具品牌号召力,所以在移动产业价值链中占据了强势地位。2G版 iPhone在一个国家或地区选择独家运营商合作、收入分成的模式,而 3G版 iPhone则回归传统合作模式,即用户通信服务费归运营商。这样由苹果专卖店直接销售手机,摆脱了电信运营商的控制,并推出了专门的软件开发包 SDK,让第三方来开发 iPhone应用软件嵌入App Store供用户下载。

App Store运营模式使用户、苹果公司和 SDK开发三方互赢互利。用户在应用商店可以下载到实用程序,通过信用卡付费 (经验与 iTune音乐下载类似);苹果公司设定此为唯一下载渠道,维护发布平台,建立开发者社区,与开发者三七分成;开发者的软件发布在App Store,每次下载苹果公司自动与之分成。App Store的成功之处在于苹果公司强大的控制能力:它控制手机终端仅可通过 iPhone下载而不可复制,控制开发程序的 SDK唯一性,控制应用程序的安全性、可用性及测试应用,控制开发者资质和信用的审核管理。苹果在此也担任着内容和服务提供商的角色,弱化电信运营商的地位使之仅提供通信渠道,提高第三方软件参与移动电子商务的积极性和主动性,共同在产业价值链中分一杯羹。App Store模式为苹果公司带来了巨额利润,同时使开发者成为百万富翁。这种模式已在全球带来剧烈反响,不少的手机或移动系统厂商以至于运营商都推出自己的应用商店,如 Google的 Android M arket、微软的 M arketp lace、诺基亚的 Ovi Store、三星的Sam sung App、中国移动的 Mobile M arket、中国电信的天翼应用空间商城以及中国联通的Unistore等。

二、国内目前的运营模式

(一)移动电子商务运营模式

根据互联网电子商务发展的经验,移动产业价值重心要从基础信息服务和硬件转向内容和服务支持,网络运营将仅是一条通路,价值分配会更加重视内容层次。国内现处于转型的模糊时期,尚未完全明确业务和利益分配,各方领域相互渗透,技术上手机操作系统厂商具有软件优势,应用设备上手机生产厂商占硬件优势,移动运营商更具有终端用户优势,它们可以相互竞争,也可以彼此合作。系统厂商、手机生产商、运营商以及内容提供商和支付提供商现需要设置合理的合作模式和利润分配方式。[2]

我国的移动业务主要依靠的中国移动、中国联通和中国电信三家公司,在产业链中处于垄断地位,诺基亚、摩托罗拉、三星等占市场大部分的手机生产商没有太多的话语权,iPhone在中国业务上的碰壁也说明了这一点。目前国内采用的模式以借鉴NTT DoCoMo为主,同时加入终端应用,“平台 +服务 +应用”享受整个移动通信产业价值。平台包括电信网络平台、业务支持平台、客户管理平台和手机系统平台等,运营商涉足手机的定制和操作系统的研发,使终端更加贴合用户需求,引入 BOSS,为用户提供更加快捷和稳定的一体化平台;NTT DoCoM o提出运营商的服务范围除丰富的语音服务外还要提供数据通信服务,现代需要和传统行业挂钩,把手机角色转换为用户生活行为的助手,各种优质个性化服务可提高ARPU值;应用方面需要运营商提高整合功能,现三大运营商都在发展各自的应用商店,此方面需要把握用户全方位需求,提供基于通信网络和手机平台的一体化服务。[3]

国内市场需要发展以电信运营商为核心的运营模式。该模式有以下三方面的优势:一是运营商与终端客户联系紧密,有其他环节所不可比拟的用户数据信息优势,可为客户带来个性化的服务;二是运营商和用户本身就具备计费结算系统,并且可与银行等金融企业结成可靠的合作伙伴关系,为手机支付提供有力支持;三是有利于运营商开放性系统的开发,使一机兼容多种应用工具。与 iPhone模式相反,运营商希望作为价值链的推动者,而不仅仅成为链条的通路。

(二)移动运营增值业务

1.移动社交平台。SNS是建立社会性网络的互联网应用服务,2009年在互联网上遍地开花,现此业务已被推至手机平台,如 Google Buzz、校内网、开心网、QQ空间、Facebook以及炙手可热的 tw itter,用户可随时随地更新和与朋友交流。手机可将 GPS和SNS相结合,移动定位用户的位置,发微型信息分享当前状况。图钉(GyPSii)就是一款将“地理位置定位 +SNS社交元素”结合的手机软件。此类应用的隐私保护、通信安全需要加强,如利用得当,是未来收益的来源。

2.手机娱乐。包括手机游戏、移动电视、移动阅读等,国内一二线城市中,市场的宽广不言而喻。其中游戏将是移动业务中的盈利核心,PSP、NDSL将被智能手机替代;2008年奥运会将手机电视带进人们视野,3G资费的下降,使其优势日益凸显。

3.手机移动广告。[4]在 M obile W eb2.0下,手机广告将以全新的面貌传递给用户,更有针对性和友好性。如订餐小秘书,餐厅可将广告内嵌在软件里,广告更换成本很低。广告作为媒体的主要盈利方式,将会在移动网络中继续辉煌。

4.移动搜索。移动搜索可方便、快捷地查找并连接至本地服务、网站、图像以及所需资料,能够满足全方位的应用需求。现各大搜索引擎和运营商都在致力于此项开发,将来可在未来移动电子商务中占据有利地位,同时手机搜索更能让搜索引擎和运营商了解用户的偏好和准确资料。

三、亟待解决和完善的问题

国内移动电子商务要求发展的口号提了多年,3G牌照在 2009年业已实现。虽然各运营商有着各自的发展计划,但以 3G为核心的移动电子商务还没有在产业价值链中起到整合作用,一些基础性的问题始终成为发展的障碍。

其一,资费问题。手机上网者 80%以上是 30岁以下青少年,他们对资费非常敏感,目前移动、联通和电信提供的 3G套餐资费超过了预期,大部分都在观望待降价。这部分人也是移动电子商务活动的核心潜在客户,其观望态度对整个行业的发展具有一定的消极作用。而运营商在资费设定时较多考虑成本回收和设备承受能力,供需双方未达一致,3G下的运营模式应以增值服务为主,资费上的撇脂定价法不适合当前发展。

其二,安全问题。移动电子商务是以无线信号传播商务信息,传播中更容易丢失数据,运营商应在信号加密和解密方面做好工作。[5]而且,手机便携易丢失,在丢失手机后如何保证手机内信息不失窃,也应是需要业内产业链上各厂商思考的问题。

其三,标准问题。中国移动支持自主研发 3G标准 TD-SCDMA、中国联通支持 WCDMA以及中国电信支持 CDMA 2000,它们在中国移动电子商务发展中起着基础性的作用,所支持的通用标准、RFID技术与各种终端结合的技术标准,对于中国信息化建设具有支持性的作用。但是,在整个移动电子商务以至于物联网发展中,没有一个开放的标准的通用的环境,整个产业链的利益链条将无法获得相应的利润,也就无法形成规模性的市场。

[1]诺达咨询.NFC与 D ISIM非接触式移动支付发展研究报告2009[EB/OL].(2009-01-08)[2010-03-09].http://www.ndcchina.com.cn/baogao/127.htm l.

[2]邵继红.我国移动电子商务市场价值链研究[J].统计与决策,2009(14):187-188.

[3]艾瑞咨询.2008-2009年中国移动互联网行业发展报告[EB/OL].(2009-08-19)[2010-03-10].http://www.iresearch.com.cn/Report/Report.aspx?New sid=1300

[4]蔺玉红.手机支付需厘清六大关键问题 [EB/OL].(2010-03-04)[2010-03-10].http://b log.sina.com.cn/s/b log_538476410100h7 ro.h tm l.

[5]岑薇.基于价值链的移动电子商务模式探析[J].观察家,2009(04):39-41.

M odes of M-Comm erce O pera tion and Its App lica tion

LAN Jing

(Econom ics and M anagem en t Departm en t,Luoyang Institu te of Techno logy,Luoyang 471023,China)

The developm ent of m-comm erce started early in the developed countries,and there is a fuzzy phase to operate after the introduction of 3G licenses and no standard rule to distribute ro les and benefits in mcomm ercial value chain.Based on the operational modes of NTT Docomo and App le Inc.,the China mobile operators have advantages of develop ing and integrating industrial value chain,and they shou ld focus on the p roblem sof fees,security and industry standards.

m-comm erce;mobile operator;industrial value chain

F626.5

A

1672-3910(2010)04-0068-03

2010-03-30

兰静 (1982-)女,河南洛阳人,助教,河南科技大学硕士生。