炫耀性消费的社会本质

姚登权

（湖南师范大学 期刊社，湖南 长沙 410081）

炫耀性消费的社会本质

姚登权

（湖南师范大学 期刊社，湖南 长沙 410081）

现代社会正在由传统的熟人社会转为陌生人社会，人们为了把自己和别人区别开来而进行的炫耀性消费便成为消费的重要内容。炫耀性消费是一种系统化的符号操作行为，有其存在价值和社会功能，蕴含着群体团结和社会控制力量，本质上是社会分层和社会区隔的反映。可以说炫耀性消费背后的意义和内涵在现代社会日渐突出，甚至会超出物的占用和使用本身。

炫耀性消费；消费符号；社会本质

迅速膨胀的新富阶层是中国社会经济大变革的特殊产物，这一特殊阶层又是当代中国社会层级地位变动最大、分化最快的群体。转型中的中国社会，在相当一段时期仍会衍生大量的新富阶层，包括因腐败和垄断而衍生的新富。这部分人同普通工薪阶层比较在消费上自然会前沿得多，甚至会有炫耀性消费的倾向。这种消费在当代已经愈演愈烈。从服饰到住房，从汽车到明星们的私家飞机，即使是普通民众也时常会“秀”出假冒国际名牌来获取社会赞许的眼光。这种消费表面上属于个人的自由行为，但实质却隐含着巨大的社会本质，它是社会分层存在的表现，也是个人提升自己社会层级区隔的行为。它是个体行为，也是当代社会普遍存在的现象。因此，我们有必要对这一行为的本质进行剖析，以达到缩小阶级差距的目的。

一、物质消费中的炫耀性成分

在市场经济的作用下，从原来社会底层跃起的社会新富阶层，认为光是拥有财富，并不足已获得人们的尊敬和景仰，还必须通过某种方式展现其财力，向社会显示身份地位的变化。于是炫耀式消费是显示财力、能力与地位的最佳形式。我们不能忽视新富阶层的消费现象在某种程度上刺激了消费，形成了新的消费文化，引领着消费时尚前沿。

作为现代中国社会的新富阶层，大都是从原来的社会底层，由于把握某种机遇达到财富的积聚而实现社会地位的转换，总体上属于经济资本相对雄厚但文化资本相当薄弱的群体。这种先天不足使其消费具有两个典型的特征。一是消费需求与欲望更接近基本、感官和生理性要求，消费行为更具有实用的功能性。二是炫耀性消费心理。

炫耀性消费在很大程度上属于奢侈的行为，奢侈是超出必要开支的消费，人们将迅速获得的财富用于奢侈品的趋势是我们的文明中时常发生的现象。激发暴富的店主追求奢侈的因素，一方面是蒙昧无知，他们除了从生活中得到诸如大量享乐品提供的那种纯粹的物质快乐外，别无所能；另一方面是急切想跻身于有教养社会阶层的愿望。历史上财富的增长和奢侈的扩展有着一样长的发展阶段，二者都始于新富的出现。对近代社会经济发展具有重要意义的是，除了金钱之外一无所有的新富们会将大把大把的钱财用于奢侈生活，炫耀自己的财富，这种消费现象实际上也影响了我们社会的消费观。

总体上看，中国目前的炫耀性消费浮现这样一些倾向：（一）时尚消费。十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目地跟进。尤其是35岁以下的青年群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。（二）品牌消费。他们十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的在耐用品、“地位商品”上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌；哪怕是一再标榜拒绝国外品牌的官员，也可能正在用着ZIP火机或足登皮尔·卡丹。（三）品位消费。在日常生活中他们有意无意地流露出某种品位标志，一方面是为了突出个性特征；另一方面，则是为了显示出一种身份的“区隔”：不仅区隔与其他阶层，特别是比自己低的阶层，同时也是内部不同群体的区隔。不同群体，尤其是文化资本优越的人更希望借助品位显示出与新富等不同群体的区隔。

长期以来在中国传统生活方式中以实际需要为消费核心的模式已逐渐被以消费欲望为核心的模式取代。消费品的功能性在衰退而让位于时尚。而这也正是消费主义文化的核心，即消费的目的不是满足实际的需要，而是追求被制造出来和被刺激起来的欲望的满足。如前所述，中产阶级是中国消费时尚的积极推动者。已经过上温饱生活的人们，在时尚、品位、浪漫、富贵等一系列攻势的诱惑下，不断地追求模仿消费主义生活方式，不仅超出实际需要，往往还超出了实际的经济能力。通过对不同品牌、生活方式的消费选择展示他们的阶层地位。正如波得里亚所言，人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是消费物品所代表的社会身份符号价值。诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像异灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力，魅惑着消费者。流行作为一种社会实践的运作方式，是下层团体企图籍由模仿上层的服装符码与行为方式，来提升自己的地位，流行是阶级区分的产物。人们的身份、地位、阶层的划分越来越脱离门第、出身等传统方式而转向消费方式、生活风格与文化品位。而后者正是大多数人可以通过模仿体味而得到的。因此，从模仿中学习消费，慢慢形成自己的风格并使之与所处的地位身份相符，是许多中产人群采取的方式。这也是中国中产阶级群体十分关注流行时尚、品牌、品位的重要原因，甚至有专门的形象设计公司根据消费的符号为人体包装。

收入的提高，消费品的不断丰富，加上媒体广告和消费主义思潮的影响，在富裕起来的中产群体中正蔓延着一种享乐主义文化观念。中产阶级的各阶层都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。

二、炫耀性消费的符号意义

今天，我们所面临的社会正在由传统的熟人社会转为一个社会联系和阶级限制正在被削弱的陌生人社会，人们为了展现自己的社会身份，为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为便成为现代消费中的重要内容。因此，消费便具有了符号意义，人们出于对“身份”的诉求开始进行与地位相关的消费，由于这种消费本身并非是生存所必需，故而被称为“炫耀性消费”，更加依靠地位消费来排解地位的恐慌。

炫耀性消费在很大程度上是一种“符号消费”，现代社会的人们特别是中产阶级对于身份、地位的重视使得他们需要借助符号工具来提升自己的地位，获得社会的认同。消费文化即是伴随消费社会而出现的文化现象，文化与经济的结合就开始从生产领域转向消费领域，消费文化亦引起人们的热情关注。它基于这样一个假设，即认为大众运动是伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。

作为符号的消费对于彰显与维系个人及其阶层社会地位的社会功能已经暗含了社会学消费假设——地位追求者。他们将消费视为社会地位和文化方式的标志，他们试图以自己和其他消费者的关系来界定社会地位。正因如此，人们倾向于购买象征他们沿着社会阶梯向上攀登的物品，不同阶层的特质和生活方式归结于他们各自的社会地位。特别的是新富阶层所占据的社会地位是一种完全不同的类别，这就决定了他们对于社会地位的感受性比较高。社会领域里的文化消费其实就是阶级区隔的游戏，在这一游戏当中，中产阶级是一群最卖力的表演者，而且他们熟知消费场域区隔的规律。作为一个社会学意义上的假设，“地位追求者”本身是对经济学“经济人”假设的一个有机的补充，它证明了消费行为中非理性因素的存在，或者我们可以称之为“另一种理性”。作为一个社会人，地位追求者本身可能更符合中产阶级的本性。但从群体成长与发展的角度而言，地位追求可能带来集体行动中的非理性后果。

其实，炫耀性消费的标志之一就是迫切要让自己从属于什么的愿望，以及他们用购物等机械行为达到这一目的的方式。在美国，人数最多的中产阶级，是最为虚荣和势利的阶层，原因是他们像螺丝钉一样可以被随意替换，因而最缺少安全感，生活也最焦虑。在这样的心态中生活，首要的事情就是必须得到他人的承认，要在他人眼中看起来过得既体面又安全。因此他的虚荣心和喜欢炫耀在衣食住行和话语上必然体现出来。但是，从本质上说，他们中的很多人都是从更低的社会阶层奋斗上来的，所以不可避免地缺少富人阶层才有的高级生活品味，因而在生活中追求的恰好是那些缺乏个性的、标准的、可以明确指示身份的物品。消费文化的新主角们并不是出于传统或习惯而不自觉地接受了一种生活方式，相反，他们把生活方式变成了一个生活计划，他们将特殊商品、服装以及身体姿态设计成一种生产方式，用于展示个性和表达他们对方式的感觉。换言之，其实是将消费场作为他们展示自我与个性的一个表演舞台。

事实上，消费中的虚饰性与跟从性是现代消费中的人印象整饰时的共同特性，只不过中产阶级由于敏感的社会地位，可能表现得更为强烈一点而已。同时作为生活的一种延伸，他们的消费诉求也将会具有另一种文化意义。不过，由于他们总是会不由自主地将消费演绎成一种竞赛，所以失去了消费原初意义上的自然与本真，而具有了符号意义。在消费场域中，中产阶级是一个积极的地位追求者，这种地位诉求的背景后，是社会区分的逻辑，即求同于自己所羡慕的社会上层，求异于不如自己的社会下层。因此，他们总是对与身份相关的符号消费情有独钟，这是他们与缺少经济资本的社会下层和缺少文化资本的新富阶层区别开来的重要策略。

因此，现代消费与以往的最大区别就是符号消费。过去我们将消费理解为一种物质化的实践过程，这具体表现在对商品的购买、拥有和使用上。而现在这只能是消费的前提，还不足以构成“消费”概念本身，为了构成消费的对象，物必须成为符号。可以说消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的符号。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费是一种系统化的符号操作行为。符号化的消费自然绝非一种可有可无的摆设，而是有其存在价值和社会功能的行为，消费是一种道德维系符号和群体团结的系统，同时也是一种意义形态的价值系统、交往系统和交换结构，消费系统是以符号代码（物／符号）和差异性为基础的，是一种集体性的和主动性的行为，是一种约定、道德和彻头彻尾的价值系统，蕴含着群体团结和社会控制。可以说消费背后的意义和内涵在现代社会日渐突出，甚至会超出物的占用和使用本身。从文化社会意义上分析消费，可以看出消费很少不是符号性的，只有程度不同的区别而已。

同其它学科有关消费行为的研究一样，社会学关于消费的研究也是建立在基本的假设与前提的基础之上的。就现有的社会学方面的理论研究而言，一般包含了以下假设：其一，消费在本质上并非一个积极主动的个体理性行为过程，它是一个受外在力量与他人引导的过程；其二，阶层与社会地位是理解消费行为的关键因素，保持与提升社会地位是其中起支配作用的动机；其三，模仿、从众、攀比、争胜是消费行为背后潜在的社会心理规律。这一规律是沿着社会阶层由高向低、自上而下进行的。其四，社会上层为了维系与表现其优越的身份、地位，必然不断地通过消费进行社会区隔，这种社会区分的逻辑是消费行为的根本逻辑。

可见，炫耀性消费本身已经超出了心理学关于消费的个体需求“推力说”和消费品吸引的“拉力说”，也同时超越了经济学范畴那种理性为效用最大化的算计过程。炫耀性消费的社会意义为我们理解消费行为提供了新的视角与思路：其一，炫耀性消费更多是超越了基于生活必需品的使用、消耗等原始意义上的消费，多少具有一种“奢侈”性的逻辑，这种奢侈的逻辑本身具有其社会意义。其二，炫耀性消费所具有的象征性，使其本身具有了符号消费的功能，认识到这种消费符号或符号消费背后的真正含义，是理解其社会意义的关键。其三，炫耀性消费同现代文化的发展一样，沿两个相反的方向同时发展，一方面通过消费把相同阶层的成员汇集起来，形成一定的社会认同；另一方面又在日渐个性化，展现出消费中的自由与多样化。其四，炫耀性消费行为同其暧昧的社会地位不无关系，社会地位是理解其消费的一个重要因素。从这些理论中我们可以看出消费行为的背后决不只有个体的心理、经济考虑，更多地包含了分化与整合的社会逻辑，这种逻辑在一定程度上重构着社会空间与社会关系。

三、炫耀性消费的社会本质

炫耀性消费主要有两种目的：一是通过高额消费显示自己的经济实力和社会地位的变迁；二是以炫耀式消费去维系和发展某种关系，营造个人发展与生存的关系网。

在中国传统的商业文化中，稳定的社会关系网也是成功的重要密码。经济资本、政治资本、社会资本、文化资本透过消费方式进行交换与重组，早期新富就在这种互补的连环网络下共同衍生。以关系网营造为主要特征的消费方式，最初主要集中在饮食、娱乐等休闲方式，随着消费品种的不断丰富，他们的消费方式也在不断扩大。依照中国的传统商业文化，关系的深浅与重视程度往往还与在营造这种关系中的花费直接联系。因此，炫耀式消费便与社会资本和政治资本的积累直接联系起来。由于有着这些特殊的目的和背景，中国的新富是最具实力的炫耀性消费的实践者。

这种消费不仅仅在富裕阶层，即使是在普通老百姓中也会存在。虽然住在高档社区的宽敞而现代的房子里，但在具体生活的细节消费中他们仍然会精打细算；身着名牌的职业中产女性，会不惜代价购买他们自己中意的衣饰，但同时，他们也会经常在商品打折的时候赶场式的去购买各种商品；他们在子女教育上不惜多年的积累，但他们自己本身则可能仍然非常节俭。这种俭奢并存的表现已经是她们消费生活的一种逻辑。造成这种状况的原因自然是由于收入与资产还没有达到任意挥霍的地步。

炫耀性消费一般会有这样的社会动机：（1）地位、声望动机。消费本身并不是一种没有目的的挥霍与浪费，其根本动机在于通过夸富式炫耀博得社会艳羡而提升其社会地位和声望、荣誉，从而获得社会性的自尊和满足。（2）财富攀比与竞争心理。通过这些消费活动，完成其社会性竞争与比较，这就使得炫耀性消费成为一种无休止的金钱竞赛。（3）金钱区隔原则。消费中的挥金如土是为了显示自己的经济力量和建立在此基础上的与众不同，成为一种社会区分的手段和工具。（4）代理消费与代理“有闲”。炫耀消费不仅可由消费者本人进行，还可由其他人（比如侍从、家庭主妇、子女）代理进行，不仅表现为消费财物，还可表现为“消费”闲暇，其动机与功能也如出一辙。

韦伯从理性与非理性的维度将社会行动划分为四种基本类型：目的理性行动；价值理性行动；情感行动；传统行动。他认为，传统行动与情感行动在客观上可能是合理的，但在主观上却是非理性的，价值理性虽然在主观上具备了相当的理性成分，但在客观上这类社会行动却是不具备理性特征的，而目的理性的理性成分最高，这种基于理想类型之上的分类对于了解社会行动是必要的也是有效的。在炫耀性消费行为中，将工具理性维度与表意性维度作为两个互相排斥的极端分开将难以看到这种消费的真正意义。现代消费本身是沿着浪漫、享乐、激情和节俭、理性两种逻辑演进的，只不过这两种逻辑的力量强弱有时可能不均，导致人们看不见隐匿其后的双重性。

因此，我们认为炫耀性消费具有如下社会本质：

第一，炫耀性消费实际上是社会需要的产物，它以自身的方式和逻辑重构社会。它一方面使既定的社会阶层相互分离；另一方面，又使他们更加紧密——显示了既是原因又是结果的紧密联系。因此，消费真正展现的不是或者说不主要是个体的喜与悲、苦与乐，而是社会各个阶层、群体以及社会空间分化与整合的逻辑。

第二，消费也是社会分化与同化的过程，有着阶级区分功能。它一方面联合相同的阶层，意味着一个以它为特征的社会阶层的共同性；另一方面，通过炫耀性消费，不同阶层、群体之间的界限不断地被突破。也就是说，它的内在机制在于树异与求同这两个相互矛盾但又相互联系的对立统一过程。

第三，炫耀性消费行为是自由与限制、主动与被动的矛盾统一，消费张扬个性，但不能无视社会限制。表面上看，消费似乎相当自由，只要拥有金钱，就可以自由地购买自己想买的任何东西。但是由于长期潜移默化于文化的影响，消费会表现出不同的社会归属，实际上，举手投足、衣着打扮确实会反映出一个人的素质与修养。因此，在消费中人们都会十分注意自己的形象，尽可能地与时尚、文化、政治结缘。从这个意义上说消费者的自由与主动又是有限的，在一定程度上，会被一些社会意识所左右，带有一些消费的社会动机与功利思想，反映出阶级的归宿感。

第四，炫耀性消费能够提升社会认同，成为一种社会补偿机制。对于那些天性不够但又希望与上一层阶级结缘的新贵们来说，炫耀性消费的确是一条捷径，可以有效地提升社会认同。实际上这也是不少人热衷于炫耀性消费的内在动力之一。同时，在消费中，消费者的易变与不安得以充分地释放与展现，相比于最低阶层麻木不仁地生活在惯例里，相比于最高阶层有意识地维护惯例，这种易变与不安，对于某种就要衰败的生活形式来说，总是处在求新和希求调整社会结构的变异之中。

四、结 语

就其消费而言，每一种消费都会具有炫耀性的成分，而炫耀性消费本质上是社会分层和社会区隔的反映。这种消费具有社会发展进化的过程中不可或缺的张力，但是它毕竟还不是完全意义上的物质消费，在很大程度上是意识形态的表现，形成了难以避免的社会悖论。炫耀性消费的悖论正是我们所面临的社会发展的悖论，也是“消费社会”的时代悖论。就其位置而言，炫耀性消费只是更为敏感地感知并体验着这个悖论，更为紧张地处于这一悖论交织的旋涡中心而已，而要超越这个现实，消除这种消费的社会基础却远不是凭消费者一己之力所能做到！

［1］江海潮.中国居民竞争力发展、竞争优势分化与居民社会阶层分化［J］.湖南科技大学学报（社会科学版），2009，（2）：69.

［2］孙大海.知识的层次性和社会产品结构的层次性［J］.求索，2009，（6）：17.

The Social Essence of conspicuous Consumption

YAO Deng-quan
（Periodical Press of Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410081，China）

Modern society is being turned into stranger society from the traditional acquaintance society.Conspicuous consumption which separates oneself from others is becoming the main content of the consumption.The conspicuous consumption is a kind of systematic symbol handling behavior and has its existing value and social function with the strength of group union and social domination.It reflects social stratification and scial distinction essentially.The significance and connotation behind conspicuous consumption is outstanding gradually in modern society，even beyond occupany and use itself.

conspicuous consumption；cousumer symbols；social essence

C913.3

A

1000-2529（2010）06-0082-04

2010-08-23

姚登权（1957-），男，湖南常德人，湖南师范大学期刊社副研究员，哲学博士。

（责任编校：文 心）