“李宁”离世界还有多远?

杨正莲

两鬓已经斑白的李宁说:“我不是一个明星偶像,我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家,一个商人”

抽象了的“李宁交叉”动作,代替狐狸尾巴,成为李宁品牌新标识。6月30日,李宁宣告品牌重塑,同时喊出了新口号“Make the change”。

2010年,李宁品牌创立20年,在中国市场上刚刚超越阿迪达斯、紧逼耐克。而创始人李宁,这位昔日意气风发的体操王子,已经是一个两鬓泛白的中年人。

在中国为数众多的创业明星中,李宁首屈一指,但他对既有的商业成就并不满足。“20年一晃就过去了,我的梦还没实现。”在北京通州的李宁公司董事长办公室里,他笑言:“最大的变化是我老了。”

当天的新闻发布会上,法国人朱利安用流利的汉语主持。20年前的梦想,如今仍像星星般闪耀。为了触及“品牌国际化”这个星宿,李宁需要打动未来最具增长潜力的年轻运动爱好者。

华发早生的李宁,取1990年创立品牌之意,戏称“90后李宁”,甚至不惜撤换掉当年亲自参与设计的火红狐狸尾巴。“新的LOGO,会更鲜明一点。”他说,“我们追求的是更现代的线条,这符合我们想做的体育品牌的理念。”

一片喜庆的氛围中,李宁意外地回忆起1988年他在汉城奥运会上的失利。“那不是我唯一的一次失败。”他说,李宁品牌就是要鼓励人们坚持锻炼自己的身体和意志,“我相信,每个人都能成为传奇。”

要做“世界的李宁”

两年前,这位1984年洛杉矶奥运会六枚奖牌获得者,在北京奥运会开幕式上高举火炬沿着鸟巢屋顶“翱翔”,带领人们重新忆起最初让世界惊异的民族自豪感。1984年以前,中国甚至没有赢得过奥林匹克奖牌。

在18年的运动生涯中,李宁获得国内外重大体操比赛金牌106枚。国际体操联合会以他的独创动作先后命名双杠李宁、鞍马李宁、李宁1、李宁2。1999年,李宁被评选为“20世纪的最佳运动员”,与“球王”贝利、“拳王”阿里、“飞人”乔丹等25位巨星一起,傲立世纪体育之巅。

1988年汉城奥运会,面对国家队青黄不接的状况,已届退役年限的李宁艰难出征。当年9月20日,汉城奥运会第四天,李宁难堪地倒挂在吊环上,接着又在鞍马比赛中动作变形。黯然回国的李宁,选择了一条偏僻的通道走出首都机场。在通道尽头,手捧鲜花前来迎接他的,只有健力宝集团总经理李经纬。

退役后,李宁成为健力宝集团总经理特别助理,并于1990年创立了“李宁”体育用品品牌。新公司由健力宝集团和新加坡康基实业合资,李宁担任总经理。李经纬不想让新公司和产权不清的健力宝集团扯上太多关系,只投入了1600万元,但他本人却投入了大量的时间和精力找外资。1994年底,“李宁”彻底脱离了健力宝。

没有像其他退役运动员那样成为官员、教练或者出国,李宁选择了经商,这在当时更多是一种负气之选。时隔20多年,李宁仍然认为当时只是一个很偶然的抉择,“就是因为失败了,就到李经纬这儿来尝试一下,没有多么复杂。”他说,不知道换作现在是否还会如此做决定。

由此,李宁开始梦想着,要做出一个可以代表中国的体育品牌,让中国的奥运冠军穿着自己的服装站在奥运会的领奖台上。“可能跟运动员时期的经历有关系,一想就想大了。”在竞技体育爱国热情激励下,李宁很早就习惯了全球化的思维方式,他对品牌国际化充满激情。

2008年8月8日点燃主火炬后,李宁说:“当我举着火炬点向火炬台时,感到重新回到领奖台上。”彼时,李宁的个人财富位列2008胡润百富榜第76名,并在胡润慈善榜位列第23名。

促成大家的事业

但对当年的李宁来说,要将公司做成一家真正能够代表中国体育精神的品牌公司,谈何容易。

他不惧挑战。早在体操房的时候,李宁就习惯了吃苦和迎难而上。在举国体制下,李宁总是背负所有中国人的梦。从体育场转换到商场后,李宁决定反其道而行之,他想靠大家的智慧去实现自己的梦。

李宁邀请具有丰富商场经验的陈义红加盟。陈义红曾经在北京前门鞋厂销售科工作8年,又在国家体委下属的十佳公司形成了品牌经营的初级管理理念,学会了如何全力打响一个品牌的知名度。1991年1月,陈义红带领自己的原班人马投奔李宁。

从1992年起,李宁就开始有意识地聘请专业人才加盟,他还邀请到了原天津梅花厂厂长李纪铎、原大华衬衫厂副厂长张向都等一批富有经验的专业技术人员和销售管理人员。

从那时起,职业经理人就开始驾驭企业的经营发展,并因此而促使李宁公司快速成长。1993年到1996年,李宁公司营业额每年以100%的比例增长,1996年更创下了6.7亿的历史纪录。

但公司的成长也带来了职业经理人和家族企业纠缠不清的烦恼。李宁希望自己的公司能更开放、更受到信任,他逐渐把自己的亲戚请出了公司。

“不能因为我创立了这个公司,就变成所有的想法都要听我的,我授权给别人的同时也听他们的。”在李宁看来,要做成一家大公司,“就应该走现代企业治理结构的路子”,“大家(职业经理人)可以基于同一平台,共同发挥,寻求一个共同的目标,这样公司才有更好的发展。”

1997年7月,他把总经理位置让给陈义红,自己去北京大学攻读法律和管理学,仅以董事长的身份参与公司重大决策。谈及此间的角色转换,李宁并不觉得有多少困惑。“关键在于自己去学习、去认识。”他告诉《中国新闻周刊》:“我也是一面做一面学一面调整的,到现在还在学的过程当中。”

这一点也得到李宁公司现任CEO张志勇的认同。仅以治理结构为例,在张志勇看来,1997年进北大读书对李宁是一个很大的转变。“在新的环境里面,尤其是北大光华学院,有很多企业家都在那儿,那段时间对他启蒙非常大,这是最关键的。”张志勇说,李宁现在最重要的工作就是选拔好董事,运用董事会跟管理层进行互动。

不仅用人如此,李宁还在公司力推组织化、系统化建设。仅以供应链管理为例,早在1997年,李宁公司就想成为国内第一家采用ERP管理全面信息的服装企业,并聘请了IT人士郭建新负责组织筹建。2004年上半年,李宁公司不仅建成能够看清内部资金流、物流、信息流等环节的ERP系统,还搭建了能够每天反馈销售数据的门店销售终端EPOS系统。

与创业初期的亲历亲为不同,在这次历时三年的品牌重塑中,李宁称自己“所起的作用,更多的是如何把握这个品牌的内涵,如何理解运动员精神。”他说,这些内涵过去也一直都存在,只不过,人们对李宁的认识太过于丰富,“这次我们把它提炼出来,有更鲜明的表述和表现。”

国际化改道

早在1999年,李宁公司就把“品牌国际化”提上了战略议程。“整个世界都在经历全球化。”李宁对他的同事们说,“如果我们想成为中国第一,就必须成为国际品牌。”

不仅是成为世界第一的激励,还有1997年亚洲金融风暴的影响。在金融风暴中,李宁意识到,跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强,偏居一隅难成大器。

在产品开发方面,李宁公司聘请了意大利、法国、韩国的一流设计师、版师,以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量。

1999年8月,李宁公司第一次组成代表团,参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会,主要目的之一是与海外经销商接触,以便征战欧洲市场。

此后,“李宁”频频走向国外。2000年夏天,李宁公司与法国国家体操队签约,成为首个赞助国外运动队的中国品牌。随后,李宁又赞助了俄罗斯、西班牙、保加利亚、意大利、捷克等国家代表团,涵盖足球、篮球、体操等运动项目。

在这些赞助活动的带动下,“李宁”开始打入国际市场。2000年,“李宁”在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。2001年10月,李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。

李宁公司一心要把产品卖向全世界,但国内市场却发生了翻天覆地的变化,再也不是“李宁”独领风骚的时代了。

安踏等本土体育用品企业开始高速发展,1999年推出孔令辉的广告“我选择,我喜欢”之后,安踏的销售额连续翻番成长。那些以前仅仅和代理商合作的跨国知名运动品牌公司,也开始转向在国内设立办事处或独资、合资公司,加大中国市场的研发,实现在中国本地化生产,并开始自己控制销售终端,强势占领了一线城市。

在国内体育行业开始整体上升的关键时期,“李宁”却要艰难地走向海外。此举分散了公司的资源和精力,而且多年都没能突破10亿元销售额大关——这个目标,李宁原本期望在1998年就该实现。

2004年,李宁公司开始调整国际市场策略,决定“先打造国际品牌,再开拓国际市场”。根据当年的发展规划,一直到2008年,李宁公司专注于国内市场的拓展,并取得了骄人的业绩:2008年,李宁公司年度净利润比去年同期增长52%,达到7.21亿元人民币;李宁本人则在2008年登上了胡润百富榜的大陆第十名。

2009年,李宁公司以83.87亿元人民币的总业绩跑赢阿迪达斯。从这一年开始,李宁又把目光重新盯回全球:在李宁公司的战略计划中,2009年到2013年,是重新国际化的准备阶段;从2014年开始,将全面国际化。

“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司,届时,国际市场份额将占总体销售的20%以上。”李宁公司CEO张志勇告诉《中国新闻周刊》,“中国市场是将来十年最有吸引力,最大的市场,我们在这个市场首先要赢,但同时要把品牌国际化。”

“首先是提升自己内部的能力,”李宁接受《中国新闻周刊》采访时表示,“等到我们具备了这种能力,我们会做国际化市场的开拓,我们这方面正在一面积累一面往外走。”

打动90后

2008年北京奥运圣火引燃的那一刻,至少有40亿电视观众知道了李宁,《华尔街日报》称其为“奥运史上最成功的一则免费广告”。市场调研公司为此而做的调查显示,45%的中国消费者,都误以为李宁公司才是北京奥运赞助商。

对李宁来说,这可算不得真正的好消息。多年来,李宁公司一直致力于塑造品牌新形象,其中要解决的核心问题就是,让李宁品牌有自己独立的性格,而不是笼罩在明星创始人的光环之下。

创业初期,这个由奥运冠军创立的品牌,在民族荣誉感中得以成长为中国本土最大的体育用品品牌。现在,李宁遇到了比自己更有活力的竞争对手。2000年前后,中国体育用品行业开始进入爆发性增长时期,福建和广东地区涌现出许多规模较小、竞争灵活的体育用品公司,国际品牌耐克和阿迪达斯也加强了对中国消费市场的渗透。

2001年4月,李宁公司进行的消费者调查显示,忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人。在真正的消费者眼中,李宁牌的个性是与李宁本人的形象联在一起的,是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”,而不是李宁公司想要塑造的“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。

年轻的新生代是体育产品消费主力,但他们并不知道李宁是谁。消费者也无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。个性鲜明的耐克和阿迪达斯,却越来越得到了中国年轻人的喜爱。

2004年6月下旬,李宁公司香港上市的前一周,《华尔街日报》讽刺李宁,仍然没有树立起独树一帜的形象,是一棵摇摆于“休闲”和“运动”之间的“墙头草”。 2006年初,李宁还对执行创意总监陈仲辉说:“我觉得如果用一个人来形容‘LI-NING这个品牌,他好像没有性格一样,这个不行,一定要有性格出来。”

与品牌个性化不足联系在一起的,是李宁公司的业绩。从1996年起,李宁公司的销售额就一直徘徊不前。

必须改变这种状况。如何才能取得新生代对李宁牌的信赖,并解决品牌老化问题?李宁选择了专业化作为解决问题的方案,并力求年轻时尚化。2002年,李宁提炼出新的品牌口号“一切皆有可能”,并进行专业化的战略调整。此后,李宁公司的代言人也以专业的运动员为主,比如,2003年签约足球运动员李铁,后签约美国篮球员达蒙琼斯及奥尼尔,2009年签下伊辛巴耶娃。

为配合变革,李宁品牌也将重心向高端体育用品市场转移,扔掉原来270元、280元主流价格段的产品,挪到了超过350元以上价位,与耐克和阿迪达斯的主流价格段仅有50元之差,并计划用15年时间在中国市场上再次超越耐克。2002年之前,李宁曾长期占据中国运动产品市场的首位。

在这些改革措施下,公司营业额逐年持续上升。2004年6月28日,李宁公司正式在香港主板市场上市。那天,两鬓已经斑白的李宁对媒体说:“我不是一个明星偶像,我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家,一个商人。”

2008年北京奥运会开幕式上那次难忘的凌空一跃之后,李宁叮嘱公司不要使其蒙上太多的商业色彩。李宁公司政府公关与对外事务总监张小岩随后表示:“李宁点燃火炬并不代表李宁公司,而是代表他个人,甚至只能说是代表13亿中国人。”

李宁乐意听到的消息是,很多人不认识李宁,但却喜欢李宁牌的产品。“外部有一些人说去李宁化,我觉得不需要,因为现在整个公司市场经营光靠李宁的力量是做不到的。”早就已经淡出日常事务的李宁,希望“李宁牌是李宁牌,李宁是李宁”。

李宁在接受《中国新闻周刊》采访时也表示,“我们公司是做体育品牌的,所以我的体育知识、体育资源可以融入到公司的发展当中,只是这样巧合而已。”他说,“如果有一天公司觉得我的能力不够,我坐这个位置也不会有帮助,可能就会有更胜任的人来做。”★