百货业修炼的“三大关键点”

陈丽

1.差异化经营

近年来,百货业门店数量快速发展,但千店一面,商品雷同缺乏差异化,单店销售额整体下降,消费者对品牌忠诚度越来越低,这些都是中国百货业所面临的多重问题。

因此,中国百货业差异化经营势在必行,差异化经营不能仅仅停留于口号上,更需要付出实实在在的行动。只有差异化经营才能从竞争异常激烈的市场中脱颖而出,只有差异化经营才能提升百货企业的核心竞争力,只有差异化经营才能吸引稳定的消费者,只有差异化才能培养忠实的消费者。那么,差异化经营要如何实现呢?

2008年10月,由台湾流行百货企业“美华泰”和“名佳美”合资的美优美流行生活馆在厦门莲阪商圈正式亮相。从一楼的化妆品到二楼的各类日用品,美优美都洋溢着粉色的女性气息,走进美优美流行生活馆,犹如走进了一个粉红色的梦幻女性世界。整个商场的商品、装修风格、氛围,几乎就是专为女性量身设计的。

同时,差异化经营更是美优美冲击厦门女性市场的一记重拳。而要做好差异化经营,关键是要有正确的商品定位,细分市场,甄别目标消费者,避免同质化竞争。

那么,美优美是如何做到差异化经营呢?其一,流行和精致是美优美的最大特色,也是美优美主题生活馆的产品定位。因为流行,美优美将目标消费者锁定于23岁至35岁的时尚女性消费一族,物美价廉使美优美受到了“小女生”和刚入社会的上班族的青睐;因为精致,美优美在细分市场上精耕细作,更突出的是同一品类产品的多样性以及它的功能和质量。在美优美,如果按照物品品类的功能划分,女性的化妆品道具就有600多个品项。这极大满足了年轻女性爱美的追求和“淘宝”乐趣。其二,引入进口商品是美优美的又一特色。消费者能在美优美的台湾商品区找到好吃的零食,在日本商品区找到精致生活用品以及韩国和东南亚的土特产。

其实,百货企业实行差异货经营不单可以从商品特色经营上着手,还可以从服务理念上着手。

2.会员制营销

VIP主要是指重要人物或者重大客户,在现代商业中是高级贵宾或者重要会员的代表意思,而VIP卡则是企业给高级贵宾或者重要会员颁发的具有身份象征意义的一种证明。如今,越来越多的百货企业在为消费者办理VIP卡,以打折、优惠、积分等形式吸引着消费者的多次购买,同时也给予了消费者的方便和实惠。

然而,很多VIP服务却只浮于表面。VIP卡更多的功能就是打折,会员与非会员之间、各层级会员之间没有明显的差异,会员管理混乱,会员资源后期维护较少,这些都直接或间接地导致了会员制营销“形同虚设”,根本难于赢得消费者的忠诚度。

对于百货企业而言,VIP卡是为了颁发给企业的高级贵宾或者重要会员,并作为高级贵宾或者重要会员的一种身份和地位的有力象征。而会员制营销更是百货企业为了牢牢维持与高级贵宾或者重要会员的关系所开展的一种营销活动。同时,这些高级贵宾或者重要会员对于企业而言,具有重要的战略意义。这是因为这些重量级的VIP会员是企业利润的主要来源,企业有“80%”的利润是由“20%”的消费者所创造的,而这“20%”的消费者则就是指企业重量级的VIP会员。由此可见,VIP会员对于企业的重要性是不言而喻,VIP会员更是企业利润的主要来源。

2009年6月12日,号称“八百品牌共襄盛举,全城轰动仅此一天”的深圳茂业百货华强北店会员专场特惠活动得到了会员们的热烈追捧,活动当天共接待会员5万余人,销售业绩突破5000万,创深圳茂业百货华强北店开业以来周五销售额新高。

据了解,华强北店为了配合本次活动,除了多品牌推出大力度折扣优惠之外,店内还进行精心的布置,比如环绕着白色香水百合与香槟玫瑰的鲜花拱门、身着燕尾服与旗袍的礼宾人员、时髦动感的电声乐队,彰显对VIP会员的尊贵礼遇。一些业内人士更是认为,会员日活动在国内外百货业促销中日渐走俏,北京百货大楼、广州新光百货等都推出过会员日活动,但是在经营体量、品牌数量与活动力度上,如此大规模的会员活动在深圳尚属首次,因此格外受到人们的关注。深圳茂业百货目前拥有会员近40万名,加上联名卡会员共有70余万名,庞大的会员数量是成功举办此次活动的基础。此次活动前深圳茂业百货华强北店对员工服务礼仪按照日式服务标准再次进行了强化训练,完善的软硬件结合更是此次活动成功的关键。

其实,深圳茂业百货的VIP卡分有两种形式,即普通卡和金卡。普通卡享有免费礼品包装、时尚信息专递、贵宾专项优惠与联谊活动、配套项目折扣与服务优惠、积分返礼等,而金卡除享有上述服务以外,还享有生日祝福、投诉绿色通道等。深圳茂业百货都会定期或不定期地举办不同类型的会员活动,并第一时间告之会员,这些活动在受到了会员欢迎的同时也给深圳茂业百货带来了大量的销售额。

3.水泥+鼠标

2008年中国网购市场的年交易额首次突破千亿大关,达到了创纪录的1200亿元,同比增长了128.5%,与2007年相比,增幅上升了近40个百分点。另据专业咨询公司发布的统计报告预计2009年中国网购市场规模将达到2680亿元,到2010年此数字将增长至4640亿元,届时网上销售额更将占到社会商品零售总额的3%以上。

这一数据显示出了当前国内消费者的消费重心正在向网络转移的趋势,而不期而至的金融风暴是进一步加快了这一进程。金融风暴反而加速了中国网购市场的高速发展,而这也成为中国百货业销售额和利润额双双增长的又一大市场空间。庞大的网购市场不容小视,而百货企业完全可以采用线上线下相结合的“水泥+鼠标”模式。这种“水泥+鼠标”模式既能发挥百货企业传统店面的集中展示、集中销售的优势,也能为越来越多习惯于网购却又对品牌相对重视的消费者提供便利。

这种“水泥+鼠标”模式对于中国百货企业而言,也是势在必行。其实,这种模式在发达国家已经是大势所趋的。TESCO公司成立于1924年,总部位于爱尔兰,它是全球第三大零售连锁企业,目前在全球有超过3700多家店,遍布全球14个国家。

TESCO最初的店铺经营模式只限于食品类零售服务,经过八十多年努力经营,以及随着零售市场需求的变化,TESCO已发展成为多元化的跨国连锁集团。近年来,TESCO亦把焦点移至“非食品项目”上,大部分超级店铺除摆放食品外,亦同时设有成衣以及日用百货零售服务。除传统式的店铺零售,在2000年TESCO专门成立网上销售服务。从推出至今,Tesco.com一直就是世界上最大的食品在线销售渠道。